户外广告设计中的景观意识

摘要：户外广告不仅是商业文化的代表，而且是现代城市景观的重要组成部分。针对目前我国户外广告发展中出现的破环城市景观的状况，本文提出户外广告设计应具有景观意识，具体表现为整体性意识、个性化意识和场所意识三个方面。景观意识下户外广告创意设计的途径应是对环境中的一切有价值的资源进行有效地利用和开发，适时适地借用景观，发挥视觉设计在空间中的能动作用。
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　　关键词：户外广告；景观意识；整体性；个性化；场所体验

　　Abstract：Outdoor advertisement is an important element of modern urban landscape design as well as the representative of business culture. Currently, outdoor advertising has influenced urban designing. The paper holds that landscape awareness should be taken into account in outdoor advertising, which falls into integrity awareness, personalization awareness and field awareness. With landscape awareness, designers should take advantage of all valuable resources, employ natural landscape properly and display the role of design in space.

　　Key words：outdoor advertising； landscape awareness； integrity； personalization； field experience
　　
　　户外广告，历经了数千年的发展和演变，已成为现代城市景观不可分割的一部分。对于户外广告设计的研究，从专注其功能性、传播性到美学性、文化性，直至发展为现今设计的多元化特性，在这一过程中体现了对其认识的深入，也为我们提供了多角度研究的可能。在我国城市建设快速发展的今天，种种现象表明，户外广告所面临的也是亟待解决的是如何处理其与景观环境关系的问题。
　　
　　一、我国户外广告的景观现状
　　
　　首先，户外广告作为一种景观实体，具有多样化的特征。户外广告作为现代景观系统中城市商业景观的代表，其形式上已超越了传统二维广告牌的形态，成为了一种空间上的视觉艺术，其内容也随着广告主的更换而不断变化，这使得户外广告成为城市景观系统中最为活跃的成员。
　　其次，户外广告作为景观元素，具有标志性特征。凯文•林奇把城市意象的物质形态归纳为五种元素，分别是道路、边界、区域、节点和标志物。［1］户外广告由于其多样化的特性以及其信息传播的需要往往成为吸引注意的视觉中心，所起到的标志性作用使人们对所处的场所有了新的认识。
　　近几年，我国户外广告铺天盖地的发展使得城市出现前所未有的影像密集，有人在互联网上发表了《谁污染了公共空间》一文，对户外广告提出了批判。当然，问题的出现有多方面的原因，例如城市建设很少把户外广告列入规划中来，户外广告业亟须整合等。从广告设计角度出发，笔者认为设计者景观意识的薄弱是主要原因之一，主要体现在以下几个方面：
　　
　　（一）忽视了与环境的协调
　　我国大部分城市建设缺少对户外广告的规划，户外广告往往是后期添加到建筑或其他景观上的，如在建筑的立面或顶部安置广告牌，屡屡出现破坏建筑造型和结构的现象。孤立的添加式设计导致了户外广告与周围其他景观在形态、色彩及材质上的不协调。 
　　
　　（二）削减了城市形象特色
　　每个城市的景观应当是由各自不同的历史文化背景和地域特点形成的独具风格的景观。在我国大部分城市里，由于户外广告表现形式大同小异、缺乏个性，一定程度上削弱了城市形象的识别性。
　　
　　（三）扰乱了景观的秩序
　　城市建筑所形成的“天际线”是现代城市景观的重要特点，混乱的建筑楼顶广告似乎“扯破”了城市的天空，优美的天际线荡然无存。另外，户外广告不适宜的比例和尺度关系，视觉信息过多过滥等也造成了景观秩序的混乱，给人们带来了沉重的视觉负担。
　　
　　（四）破坏了城市的生态景观
　　为了商业街户外广告亮化，不惜砍伐道路两旁的树木，破坏城市的绿化；广告牌遮挡建筑物内的采光；在居住区设置夜间发光的户外广告造成光污染等，这些行为都将导致城市生态环境的恶化。
　　
　　二、户外广告设计中景观意识的体现
　　
　　户外广告的发展显示其不可避免地大面积地影响城市景观，形成了对城市景观的再创造，这二次创造的结果建立在专业人员有意识设计的基础上。

　　
　　（一）整体性意识
　　“如果有人敲你的房门，你打开门让他进来，恰巧一阵风也随之吹入，回荡在房内，吹动了窗帘，同时引起更多的飘动，视觉很像这件事，得到的视觉效果经常要比预想的多。” 卡伦在《城市景观艺术》一书中的这句话形象地说明了人们看到的更多的是事物之间的关系而非孤立的个体，人们在与某一户外广告产生视觉接触的时候，同时接受的是目视范围内所有景观的整体感觉和意象，每一个户外广告个体的表现牵动的是整个视觉链上所有要素，表现为在户外广告各视觉要素设计上，其具体方案应建立在实地环境的考察基础上。形态要素设计应参照包括户外广告所依附的媒体的形态、所处空间的地理位置、地形地貌以及自然景观形态等，例如巴黎街头建筑物上的Benetton广告，采用旗帜的形式，垂直于建筑立面，既保留了原建筑的完整性，又使得画面富于动感变化效果（图1）①。
　　
　　色彩要素设计应本着适度对比、整体调和的原则，兼顾周围环境色彩及城市色彩规划要求。色彩作为“第一视觉”在维护景观视觉协调中起到很重要的作用，城市色彩的统一识别性是城市景观整体美的表现之一。欧洲一些国家十分重视城市的色彩规划，如巴黎出于对城市色彩的强制性保护，色彩管理部门规定限制建筑物二层以上设置店招和广告，即使有也要采用与建筑相类似的色彩；一些全球连锁机构的店招不惜被要求调整一部分企业标准色以适应城市景观的要求。 
　　“有机整体”和“相互协调”应是户外广告设计整体意识的基本原则，对可视范围内所有元素进行全局性把握，合理利用环境资源，保证新的设计和原先的环境达成某种关联，维护城市景观的连续性。
　　
　　（二）个性化意识
　　如果说整体性给城市带来了“可读”、“可感”的景观，那么个性化则是要求户外广告赋予城市景观吸引力，使得城市特色更加鲜明、具有识别性。 城市的景观密集度大，环境相对拥挤，加之人类天生就对晦涩复杂平庸的事物有所排斥，不自觉地会过滤掉这样的视觉信息，况且人们通常是在行进中偶然的状态下接触到户外广告，因此户外广告从表现形式上应求简、求变、求新。首先造型要简洁流畅，画面中尽量避免需长时间阅读的文字信息，多采用直观完整的图形，避免复杂的图文编排。据调查，公交车身广告由于不停地处在流动中，以60%的消费者留意率遥遥领先于其他户外广告形式，成为城市流动的风景线。LED电子显示屏等现代科技手段的运用也使户外广告呈现出多样的动态效果。户外广告的造型可以结合广告本身的内容采用异形、立体的甚至实物模型的形式（图2）［2］。
　　
　　户外广告的个性化意识还体现在对当地的地域文化风格的表达和传递。在商品经济的社会状态下，户外广告对商业化、效益化、现代化的追逐极易形成急功近利的快餐式的设计样式，直接的后果就是景观个性特色的丧失。通常，城市的景观风格与其内在的文化性格应是统一的，这样才能获得对内的“自我认同”以及对外的“身份识别”。［3］ 然而我国很多城市的户外广告设计没有重视这一点，如南京夫子庙地区，“青砖小瓦马头墙，回廊挂落花格窗”的江南小品特色很浓，但与其相对应的户外广告却没能体现出这种特殊的地域文化。其实，地域特色和文化传统已根植于当地百姓的心中，内化为市民的一种文化心理和挥之不去的情结，在对本土文化资源的理解、提炼、重构和再创造基础上的户外广告设计才是真正深入人心、具有亲和力的，能够被认同和接纳的。
　　
　　（三）场所体验
　　人们对景观含义的理解从单纯的作为视觉审美对象的景色、景象到冲破了“观”的局限，强调人的场所体验。 场所注重人的需要和体验，在场所中景观与人、物、我一体。在对景观含义不断深化认识的同时，人们建造着寄托自身理想和愿望的生活场所，追求着天地间人与自然的和谐共存。［4］人能否在户外获得良好舒适的感觉取决于是否获得良好的场所感，现代户外广告的设计在对受众传播信息的同时也在影响和重塑着人们的场所体验。体验是一个从感官到心理的过程，户外广告的尺度、色彩等有意识设计能够改变人的视觉体验，而现代多媒体技术手段运用于户外广告在一定程度上影响着人们户外的生活方式。当然，对场所是优化还是弄巧成拙完全取决于能否对视觉要素合理运用。对场所体验的关注体现在空间的尺度性把握，强调设计的人性化，尺度依赖于视觉作用，尺度感是人们生活中对外界环境和事物的感知标准之一，在户外广告设计中，通过一些视觉手法的运用，能够改善空间的状况，创造适宜的尺度感，给人更为理想的场所体验。例如位于南京的广州路和上海路交叉路口的某路牌广告就是一个通过户外广告改良空间的成功案例（图3）①。该广告牌所处的位置原本是一座小山丘，广告画面上设计了两个站在山顶拿着望远镜对望的人，人物大小远远超过了正常人的尺度，画面的远景是大海，广告牌主要的受众来自对面上海路下坡过程中的车辆和人群，当人们迎着广告牌而来的时候，感到视野开阔、心情舒畅，缓解了原先迎面的小山丘造成的压抑堵塞感。从这个例子可以看出，广告画面中人物的超大尺度设计和人们对于大海的视觉经验给人造成了视错觉，从而起到了优化人们的场所体验的作用。

　　
　　人们在城市公共空间中的活动方式，分为必要性活动、自发性活动和社会性活动三种方式。随着社会技术的发展，人们对自发性和社会性活动的需求增多，渴望能够与外界进行更多的交流和互动。人对外界的体验主要通过视觉、听觉和触觉，麦克卢汉在《理解媒介》中将现代传媒定义为人体各种感觉器官的延伸，印刷媒介诉诸人的视觉，是人眼睛的延伸；广播媒介诉诸人的听觉，是人耳朵的延伸。随着多种媒体形式的挖掘和科学技术的支持，融视、听、触各种感官综合体验于一体的户外广告形式成为可能。一些公共设施类如候车亭、电话亭，公交车广告以及可与人近距离接触的户外广告应充分发挥其特殊的媒介优势创造参与和互动的方式。
　　户外广告设计对人的场所体验的关注是颇具人性化的设计理念，能够使户外广告得到人们的主动认同和接受，人们在户外广告所营造的场所内找到某种定位，减少陌生空间给人带来的无所适从，使人对场所产生归属感，人与景观真正融为一体。
　　
　　三、景观意识下户外广告设计的发展途径
　　
　　对一项具体的设计工作来说，掌握越多的设计资源就意味着完成的设计作品越趋向于成熟和完善。景观意识下户外广告创意设计的途径是积极有效地利用和开发环境中一切有价值的资源，适时适地借用环境要素，发挥视觉设计在空间中的能动作用。遵循“巧于因借”，体现了对空间资源的有效利用，在这种原则指导下的户外广告设计实际已突破了传统意义上的媒介内平面设计的范畴，而成为跨越平面和空间界限的预想和规划。［5］
　　由于户外广告和景观之间不可剥离的关系，以及随着人们对城市形象及城市空间质量关注的加强，当各种新技术与户外广告的视觉要素融为一体时，我们将会看到能不断地体现科技与艺术理想结合的新的景观形态；户外广告的盈利和功利色彩将被淡化，将会越来越重视公共精神，更加注重形象的树立，更多地体现隐藏在商业背后个人和社会群体的梦想，体现其对社会生活非物质层面上的引导作用；从表现形式上来看更趋向于多样化和艺术性，“当设计逐渐朝着艺术靠拢时，它更能紧扣人们的心弦，成为发自个人内心并且震撼他人心灵的力量”［6］；户外广告的创作设计及实施过程将积极而细心地体现环保的意识，维护城市生态景观的平衡发展。户外广告更换频率快，意味着对资源的消耗也大，未来的户外广告设计如何体现景观的生态意识是一个值得不断探索的问题。
　　
　　四、结语
　　
　　笔者立足于广告设计的角度，提出在户外广告设计中应具有景观意识，归纳为整体性意识、个性化意识和场所意识三个方面，即在充分考虑到对原建筑、景观维持和延续的前提下，把环境因素也列为激发设计创意和造型活动的主要资源之一，使设计过程建立在更为广阔的现实基础上，提出人的场所体验是评判户外广告优劣的新的标准之一。这不仅是广告设计学科发展的需要，也体现了设计师的社会责任感。
　　21世纪是我国城市快速发展的时代，应立足于使户外广告朝着有利于城市形象的提升和城市户外生活质量的完善方向发展，体现出城市的气质、性格及内在精神，以求达到商业价值和人文价值的高度统一，使城市真正成为体现人们理想和期望的生活栖息地。
　　
　　参考文献：
　　［1］凯文•林奇.城市意象［M］．方益萍，何晓军，译.北京：华夏出版社，2001:35 .
　　［2］ESCRITO POR SKEKU. Sony xplod car audio［EB／OL］.(20060711)［20070312］.http://www.criteriondg.info/wordpress/wp-content/themes/criterion/images/d_2565.jpg.
　　［3］翁剑青．城市公共艺术［M］． 南京：东南大学出版社，2004:82.
　　［4］俞孔坚.景观的含义［J］.时代建筑,2002（1）:14－17.
　　［5］大贺研究院.环境媒体——这里，那里无处不在［J］.广告大观,2003(10): 66-67.
　　［6］黑川雅之．世纪设计提案——设计的未来考古学［M］.王超鹰,译.上海：上海人民美术出版社，2003:163.