对英语广告劝说功能的语篇分析

[摘要] 英文广告文案实际上是劝说文的一种，其语篇结构特点有助于清晰传递信息和进一步劝服潜在顾客。
　　[关键词] 英语广告语篇 劝说文体 语篇分析
　　
　　近年来，国际广告随着营销的诞生而迅速展开。在商品信息流通领域里对外国商品与外国广告如何理解成为大家关注的问题。同时，要将中国产品推向国际市场参与竞争，广告是最有效的手段之一，广告语言的好坏直接影响着广告的效果。因此，在涉外广告中，语言问题就更为突出，如何表述，如何恰如其分地使用语言是人们亟待解决的问题。本文拟通过将英文广告看作劝说文的一种，对其语篇结构特点进行分析，以期对用英文进行广告文案创作提供一定参考。
　　广告语言是一种复杂的语言现象，是广告制作者与潜在客户之间的交流，它包含了两个方面，即：沟通和劝说 (W.R.O Donnell, 1980: 101) 。因此，广告语言的功能不仅仅体现在提供商品或服务信息，更重要的是劝说广告读者购买商品或服务。广告就是与客户进行对话，以引起他们的注意，并提供信息、建立论点、鼓励他们去购买或尝试 (McCrimmon, 1974: 224) 。文字广告也是劝说文的一种。要达到劝服的目的，广告需要具备令人信服的理由。广告最简单、原始的模式无异于“请买x牌的xxx, 因为它物美价廉。”但这还算不上是有效的劝服，广告文案总是是经过精心构思和策划以求满足客户的心理需求。英文广告文案往往通过其内在结构引起读者的兴趣，激发客户的购买愿望。按照 Michael Hoey的语篇分析理论，英语广告的内在结构主要有原因－结果 、 (背景)－问题－解决方法－（评价）、比较等几种类型。
　　英文广告文案经常使用“因果”(cause-consequence) 结构对商品或服务加以说明，形成合乎心理规律的诱惑力，从而激发受众占有和使用的欲望。这种因果关系经常被用于文案的内在微观结构中，有时通过明示的关联词如：“because”, “therefore”， “thanks to”和“why”, 以及名词reason, result及从句，介词短语表现出来，有时甚至不通过任何明示的手段，只是通过内在逻辑关系表现出来。
　　下面这则广告即为一例，
　　这则广告是丰田汽车广告, 文案由两个“that’s why”清晰得表达了内在因果关系，层层递进，不仅仅向受众展示对产品的评价还说明理由，无疑增加了广告的可信度。
　　英语广告语篇最典型的宏观结构就是(背景)－问题－解决方法－（评价）模式（situation-problem-solution-evaluation）。这个结构在英语广告文案中使用甚为广泛。广告撰稿人一般先向受众提供背景：描述人或物，也可能是某一个地点或时间，然后提出问题，以吸引受众的注意力。撰稿人提出的解决办法往往就是广告所要介绍的产品。最后是对解决办法或产品进行评价。这一部分通常比较详尽，而且具体，以突出产品的性能与特点，目的就是将信息传递给受众或潜在的消费者，以激发他们的购买欲望。
　　以诺基亚手机广告为例，
　　At Nokia, we’re seen that the search for phone lines, when you’re out in the field can sometimes be a hair-tearing exercise that waste time, energy and occasionally, emotion.That’s why, we’re come up with a solution that’s light on your load, and some say, light years ahead. We call it the Nokia card Phone, because it’s a PC card with a built-in GSM phone. The Nokia card phone fits unobtrusively into any Type IIPC card slot, transforming your notebook computer into a phone. It’s proof that less is more, and that a little can do a lot. It can be used in various areas from surveillance systems, banks, traffic light to even vending machines. In fact, wherever an instant phone line is needed to access data from afar. It is useful in just about any industry you can think of,saving you time, money and manpower.

这则诺基亚卡式手机广告非常工整地运用了“问题---解决”写作思维模式，即下图所示，
　　首先提出在野外难以找到电话线的困境，然后提出解决方案就是诺基亚卡式手机，接着阐明这种手机体积小、功能广，尤其是可以帮助笔记本电脑的网络接入，以解决文案开头提出的问题。
　　比较（analogue）也是英文广告文案中经常使用的劝说策略，以比较来突出产品的不同点达到说服消费者的目的。一般来说，英语比较广告主要有两种类型：一是暗比，即不直接指出竞争对手的名称，产品名称（品牌）或服务名称；二是明比，即竞争对手直呼其名，将自己的产品与竞争对手的产品直接对比以见优劣, 如：
　　Maybe it’s time to conduct some oat bran research of your own. If you’ve read about any of the recent medical studies on oat bran, you’re aware that it can be important to your good health, as part of a low-fat, low-cholesterol diet. But what these reports won’t mention is that Kellogg’s Common Sense Oat Bran cereal contains more oat bran than any other leading ready-to-eat cereal. Nor do these reports mention just how good Common Sense Oat Bran tastes.
　　For information, we suggest you buy a box and do a little research of your own.
　　这则速食麦片广告在提出产品主要优点时，使用了暗比的手法。广告中提到：如果您读过有关麸糠的最新医学研究报告的话，您会意识到麸糠在低脂肪，低胆固醇饮食中对健康的重要性。但这些报告没提到克罗格公司生产的Common Sense麸糠麦片要比其它任何知名品牌的速食麦片含有更多的麸糠。
　　以上从写作的逻辑结构方面分析了广告的劝说功能。在我国涉外广告文案创作中，除了要注意写作的逻辑思维模式符合英文的习惯外，还应该迎合潜在消费者所在国的国情和文化背景。例如，我国广告法明确规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务”，但在美国则是可行的。因此，在涉外广告文案策划中， 撰稿人就要根据该国的管理规范加以充分采用这种策略，使广告更具劝说力。
　　
　　参考文献:
　　[1]Mc Crimmon. 1974. Writing with a purpose. [M]. Boston ：Houghton Mifflin Company.
　　[2]Michael Hoey. 1983. On the Surface of Discourse. [M]. London
　　[3]W.R.O’Donnell & Loveto Todd. 1980. Variety in Contemporary English. [M]. London
　　[4]W.Ross Winterowd. 1981. The Contemporary Writer ----A Practical Rhetoric. [M]. Harcoart Brace Jovanovich, 1NC
　　[5]周晓周怡:1997, 《现代英语广告》[M].上海：上海外语教育出版社