我国中医药产业发展相关问题研究

汤维波董春英董春苗

【中图分类号】R932【文献标识码】B【文章编号】1672-5085(2010)22-0330-02

目前从全球看，中医药产业呈现一种错位发展态势。一方面，国内发展势头缓慢，甚至在主流、网络等媒体上出现了“取消中医”的言论。另一方面，随着世界医药市场消费趋势日益转向自然疗法和天然药物，国外对中医药的兴趣不断高涨，以下数据充分反映了中医药在国外的“热”：10年中，外国人来华学习中医的留学生增长了3倍；英国目前已经有3000多家中医门诊；国际中成药销售市场每年销售总量高达上百亿美元，且每年仍在以10%的速度递增。中医药产业的“外热内冷”说明国内中医药产业发展出现了问题，需要冷静思考，找到症结所在，并采取切实有效的措施加以解决。下面，笔者从以下几个方面谈一谈我国中医药产业发展的问题。

一、国内否定中医思潮的根源研究和理性思辨

1、否定中医的思想根源研究。

否定中医的思潮起源于近代中国在“西化”过程中对传统文化的批判。“鸦片战争”以来，中国各界在西方坚船利炮面前，痛彻地感受到了西方科技的力量，同时对中华传统文化产生了批判意识，到五四新文化运动时期，在弘扬“民主”和“科学”的同时，掀起了批判中国传统文化的大潮。中医是医学，更是文化，它植根于传统文化的土壤，具有明显的民族性、地域性、传承性等特征。因此，中医不可避免地成为新文化运动的重要批判对象，背后则是东西方文化的碰撞和冲突使然。从民国时期的余云岫“废止中医案”、新中国成立初期中医药走过“弯路”，到目前的“取消中医”签名。可以看出，那时形成的将西方“文化和科学”作为惟一准绳衡量一切的思维模式，不时在中医药的发展中投下它的阴影。

2、对否定中医思想的理性思辨。

“否定中医”论者一个基本的理念性认识是：中医药是一种靠不住的经验，不是科学。而讲究证据支持的西医则是经得起推敲的“科学”。实际上中医药是以“整体观”为核心的复杂性科学，与以“还原论”为基本方法的西医有着本质区别。“还原论”和“整体观”是两种不同而互补的科学方法。“还原论”把系统分解成更简单的组成部分，研究其性质，据此再用形式逻辑推知其整体状态。“整体观”把系统作为一个整体，研究其整体状态及其随时间和各种情况变化而发生的变化。使用还原论方法只能认识自然界各种简单系统的规律。当科学转向研究真实世界的复杂系统本身，才发现许多复杂系统无法用统计的方法简单处理，还原论方法面临局限，科学开始重视整体观。西医研究人体是用还原论方法，找出并消除病源，使人体恢复正常，属对抗疗法。中医则是整体观方法，认为人各种功能必须协调和平衡，治病在于调整机体的平衡。西医注重实体，中医注重关系。中医的阴阳五行学说是用来描述人体复杂系统的基本形态以及相互之间如何转化的。其研究实际就是复杂性科学。中医的科学性是复杂体系的范畴，不能用简单的西医方法去界定。目前西医对生命科学的研究局限在局部细节上，尚没有从整个生命系统角度去研究，未来应当上升到一个整体的、系统的高度，因为生命是一个整体。

二、国内中医药产业停滞不前的原因分析

中医药在国内市场日益衰落实际上是中医药文化在消费者和厂商心中日渐消亡。大众对中国传统文化知识的缺乏甚至断层，直接导致中医药文化理念在民众中陌生感，这种陌生感又直接造成了消费者对中医药的不信任感。与此同时，改革开发以来，随着西方文化的大量涌入，加之跨国医药巨头在中国铺天盖地的广告，使得一方面，大众消费者在价值判断上基本否定了中医药的实效性，将中医药片面归类为只能调理滋补身体而不能显效治病，另一方面，消费者对西医西药的疗效陷入盲目信赖。结果就是中医药的市场地位不断下滑，生存空间越来越狭小。面对这样一种市场境况，部分中药品牌为了生存，采用了凸显西药疗效概念的营销手段，例如，广州市香雪制药股份有限公司的中成药“抗病毒口服液”和“板蓝根冲剂”，在其广告中就反复强调“抗病毒”这一典型的西医药概念。这种“削足适履”式的营销策略虽然可能在短期内增加本品牌中药的销量，但是，从长远看，将更加加重大众消费者对中医药的错误认知，给中医药产业的整体发展带来负面影响。因此，中医药产业从发展的角度，目前最大的问题是没有构建起能够真正支撑产业发展进步的核心价值理念。

三、突出文化内涵是中医药产业实现大发展的必由之路

1、文化内涵与产业发展的有机结合。

在市场经济框架下，文化在更深层次影响着相关产业的发展已经成为产业管理和营销理论研究领域的共识。要将文化概念融入到产业发展中去，就要站在消费者的角度理解文化对消费者行为的作用机制，重点是要解决如何通过文化渗透给消费者树立核心价值观从而达到营销产品和服务的目标。这里要注意的问题是，消费者的文化需求不止是表面的文化符号，更多的是内心对文化的向往的心理需求。行为是表现出来的心理，心理是没有得到表现的消费行为。所以在中医药产业发展中突出文化内涵，应该是从消费者的无意识层面作用影响消费者，促使消费者改变旧有的价值观、接纳新的价值观和生活方式，最终接纳中医药的品牌和产品。

2、产业发展的营销问题研究。

产业发展的核心和关键在于营销。如果从营销的核心内容和市场环境条件去区分，可以分为三个层面：产品营销、品牌营销以及文化营销。产品营销理念的基本假设是，消费者与企业发生购买关系是因为企业产品能解决消费者的某方面消费问题，能满足消费者某方面的物质功能需要，产品营销的重心在于向消费者销售产品，通过一系列营销活动让消费者接触到企业产品信息并出购买决策。品牌营销的基本假设是消费者在购买消费企业产品服务时候不仅仅是需要解决某项基本消费问题，而是希望满足某方面物质功能需要的同时获得某种心理情感的满足。因此，品牌营销的重点是在保证产品服务基本功能前提下给目标消费群提供一定的心理情感利益，从而在消费者心目种树立一个独具特色的良好形象。文化营销则是要把企业的理念传播给消费者，并树立起良好的联想，使得消费者在消费产品和品牌时候可以获得心灵的共鸣和价值的认同，它是更高境界的营销。

纵观古今中外商业竞争，不难发现每一类市场的营销竞争必然经历由产品营销、到品牌营销再到文化营销的三个阶段。市场萌芽发育阶段，产品营销是主角，竞争方式主要依赖新产品创新。当市场进入高速成长阶段，专业市场分化的结果必然呼唤强势品牌的出现，竞争方式除了产品推陈出新外，更多的是依赖品牌形象建设和品牌口碑传播，因此以整合营销传播为工具、以完善服务提升形象为目标的品牌营销是这个阶段的主角。随着市场进入成熟阶段，品牌也会出现老化，这时候的营销竞争主要是围绕行业创新游戏规则，新产品的创新、品牌的复活都依赖文化哲学理念的指导，换言之，必须有高层次、高抽象的哲学思维去统摄多种变化的创新竞争，而最终形成相对稳定的行业发展模式和竞争游戏规则。因此，成熟期的市场是文化营销的竞争，不同的文化理念营销决定了不同系列的品牌生存空间，更决定了不同的新产品开发方向和产业供应链运作模式。

3、重树文化内涵是中医药产业重新崛起的关键。

我们看看一个典型例子，中国古代传统两千多年的中医药文化浓缩在北京同仁堂、云南白药等各细分市场知名品牌；而由同仁堂这个品牌所覆盖的一系列中药产品畅销中国几百年。西方医药文化体系则孕育了欧美的Pfize辉瑞、科尔、诺华、强生等西药名牌厂商。由于近现代中国人已经逐渐被西医、西药概念洗脑，随之而来的是中药品牌市场份额让位于西药品牌，而中西医药整个行业从原材料、生产、再到销售和服务整个产业联都是完全不同的。目前世界天然药物的流行，对中草药日益重视，科尔、诺华等大厂商纷纷到中国购买中药药材生产基地、中医研究所、中药配方、中医院，其目的非常明显——试图从文化营销高度再次把握新一轮竞争战略制高点——以天然中草药为主导的医药市场发展潮流。因此，中医药产业与西医药产业在市场竞争中的失败，与其说是同仁堂、云南白药等中药品牌的衰败，不如说是中医药产业文化的衰败。中医药产业要想再次复兴，就必须牢牢把握和大力弘扬中医药文化理念，只有在文化内涵的支撑下，才能推动中医药产业的发展实现突破。

四、突出文化内涵发展中医药产业的具体举措

中医理论深受秦汉哲学、魏晋玄学、隋唐佛学和宋明理学的影响，因此中医在实现现代化和国际化的过程中，要把中医放在中国传统文化尤其是中国哲学这一背景下去进行文化介绍和传播才能更有效。具体策略建议如下：

1、建立中医特色产业标准。

目前国家医药产业政策制定、中医药高等教育和科研均存在以西医西药标准衡量中医药的错误，这种产业标准错误应该迅速改变，积极建立符合中医特点的有关标准和政策法规。

2、推进中医药文化传播。

政府应大力扶持扩大中医药文化传播事业，对中医药的教育、科研、影视、出版等给予政策支持。要向世界各国全面系统介绍作为中华国粹的中医药文化。除播放电视宣传片外，还应向海外进行推广，包括相关国际组织、中国驻外使领馆、各国驻华使馆以及欧美东南亚地区的主流报纸网络。形式主要采用赠送宣传手册、刊载科普文章以及提供就医指南等。

3、构建以特色文化为核心的中医药产业强势品牌。

要把中医药文化渗透在品牌的广告、公关、促销等整合传播策略之中，利用事件营销、口碑传播、直销服务、中医药文化旅游等软性营销工具扩大中医药战略业务单位，发挥系统整体协同效果提高企业中医药文化传播效果。