零售商品牌权益文献综述

刘志佳

零售商品牌权益概念与测量是品牌权益在零售行业的延伸与应用，对其理解可以从品牌权益的概念与测量进行理解。本文从零售商品牌权益的概念、测量与研究现状等三个方面进行文献综述。

1.零售商品牌权益概念

零售商权益的概念与品牌权益概念类似，是在基于顾客视角的品牌权益概念基础上体现在行业情境的差异。Ailawadi和Keller（2004）定义零售商品牌权益为“零售品牌知识所导致的顾客对零售商的营销活动的差异化反应”。Hartman等人（2005）进一步解释了品牌知识与差异化反应，认为品牌知识由消费者记忆中的品牌节点和各种与该节点产生链接的联想构成；差异化反应则是指“与同类其他零售商相比，顾客对特定零售商在评价、偏好和行为方面的差别”。Pappu和Quester(2006)进一步发展了零售商品牌权益，基于顾客视角的品牌权益提出概念，认为零售商品牌权益是通过消费者获得的价值体现出来的，指消费者对特定品牌零售商的差异化反应。Jara和Clique（2012）将零售商品牌权益进一步定义，认为基于消费者的零售商品牌权益是指零售商通过其商店带来的价值以及在这些商店中交付的产品、服务和经验的组合。本文认为零售商品牌权益是指消费者对特定品牌零售商的差异化反应。

2.零售商品牌权益测量

零售商品牌权益的测量，Pappu和Quester(2006)在品牌权益测量维度的基础上，提出零售商品牌权益的测量包括零售商认知、零售商联想、零售商感知质量、零售商忠诚。零售商认知与品牌认知类似（Yoo和Donthu，2001；Arnett等，2003），指消费者识别或回忆特定零售商的能力；零售商联想，与品牌联想概念类似，指消费者对特定零售商相关联的印象（Aaker，1991）；零售商感知质量与感知质量概念类似，指消费者对特定零售商整体优秀程度的判断；零售商忠诚与品牌忠诚概念类似，指消费者将特定零售商作为购物首选的意愿。本文选择Pappu和Quester(2006)对零售商权益的测量，即零售商认知、零售商联想、零售商感知质量、零售商忠诚。

3.零售商品牌权益研究现状

大量学者品牌权益进行研究，从不同的角度与维度进行研究。零售商品牌权益作为品牌权益在零售领域的研究，其仍属于品牌权益，本章将品牌权益的研究现状，尤其是关系研究现状进行梳理，包含品牌权益研究与零售商品牌权益研究。从企业的角度研究，企业不是单独的存在，零售企业是通过与消费者的互动，满足消费者需求，建立关系，从而获得利润。因此，零售企业自身与其行为都有可能对企业的品牌权益产生影响。在企业自身而言，Swoboda等（2009）研究公司声誉与零售商权益之间存在积极作用。Berg（2013）等的研究同样表明公司声誉正向影响零售商权益，研究表明企业声誉影响品牌权益。江明华、董伟民(2003)研究发现，频繁的降价促销对感知质量、购买意向和品牌忠诚均有负面影响，从而会损害品牌权益。与之观点不同，张小雨，赵平（2006）研究则发现促销活动对品牌权益有显著的正面影响。与此同时，吴锦峰，田志龙（2009）探讨了营销刺激感知对零售商权益的影响；汪旭晖，王东明，郝相涛（2017）研究线上线下价格策略对多渠道零售商品牌权益产生影响。以上研究表明企业的营销行为会影响品牌权益。另外，吴锦峰（2009）研究发现商店形象与零售品牌权益存在影响。汪旭晖，冯文琪（2016）研究表明零售商社会责任行为对品牌权益产生影响研究。企业行为不限与此，企业行为研究也不仅如此，表明企业行为对品牌权益存在影响与研究价值。

从消费者的角度研究，消费者自身价值观的指导下，会对企业的服务与产品产生感知，认为其提供了优质的服务与产品，获得良好的购物体验，从而产生满意度，进而对企业产生更好的认知、联想与忠诚。这个过程不是断裂的，而是相互融合的，且相互之间存在影响。黄嘉涛（2009）对顾客价值结构与品牌权益之间的关系进行实证研究；沈鹏熠（2011）实证研究了消费者购物价值、关系品质与零售商品牌权益之间的关系，表明消费者的价值观会影响品牌权益。吴锦峰（2009）进行了店铺形象、自有品牌感知质量对零售商权益的影响研究。White（2013）等发现线上和线下服务质量均对零售商权益有积极的影响。汪旭晖与张其林（2015）实证探讨了线上线下感知服务质量对多渠道零售商品牌权益的影响。吴锦峰，常亚平，侯德林（2016）探讨多渠道整合通过商店态度对零售商权益产生影响的作用机理，表明消费者对服务与产品的感知会影响品牌权益。Pappu（2006）等的研究表明，顾客满意与零售商权益的各维度都有正相关关系。温韬（2007）实证研究了顾客体验与服务品牌权益的关系，表明，消费者体验与满意对品牌权益产生影响。

从品牌视角进行研究，Faircloth等(2001)在其实证研究中发现，品牌态度会通过影响品牌形象间接影响品牌权益。周明、易怡（2004）实证表明品牌延伸对品牌权益存在影响。汪旭晖，冯文琪（2016）研究表明品牌拟人化对品牌权益有显著的正向影响，表明品牌的拟人化、延伸以及消费者对品牌的态度都会对品牌权益产生影响。

品牌权益的研究不仅局限在前因研究，同时进行后因研究，即品牌权益为企业带来的价值研究。黎小林，王海忠（2010）对品牌权益影响股东价值进行了实证研究，结果表明品牌权益能够正向影响股东价值。

4.总结

多渠道整合服务的出现是新零售时代的特征与趋势，零售商进行渠道整合的目的更多的是为消费者提供更加优质、便捷、高阶的购物体验。关于品牌权益的服务质量研究存在且是一个重要领域，关于线上与线下融合的多渠道整合服务质量的研究存在但仍存在研究空间与较大的研究价值，如通过不同维度划分对二者之间的关系进行研究，二者产生影响的作用机理，哪些变量中介了二者关系，哪些变量调节录入二者关系为研究方向与重点。

参考文献

[1]PappuR,QuesterP.Doescustomersatisfactionleadtoimprovedbrandequity?Anempiricalexaminationoftwocategoriesofretailbrands[J].JournalofProduct&BrandManagement,2006,15(1):4-14.

[2]吴锦峰.商店形象维度对零售品牌权益影响的实证研究[J].管理评论，2009，

[3]汪旭晖，张其林.感知服务质量对多渠道零售商品牌权益的影响[J].财经问题研究，2015(4):97-105.

[4]吴锦峰，常亚平，侯德林.多渠道整合对零售商权益的影响:基于线上与线下的视角[J].南开管理评论，2016，19(2):170-181.

[5]PappuR,QuesterP.Doescustomersatisfactionleadtoimprovedbrandequity?Anempiricalexaminationoftwocategoriesofretailbrands[J].JournalofProduct&BrandManagement,2006,15(1):4-14.