江南古镇旅游发展阶段及模式研究

朱恒

江苏省城镇与乡村规划设计院

摘要：江南古镇旅游经历了起步、发展和转型三个主要阶段，面对激烈竞争而日趋饱和的客源市场，以及商业开发和文化保护的不断冲突，古镇旅游逐渐涌现出几类典型的开发模式和转型路径。在此背景下，本文分析锦溪古镇旅游发展的现状阶段，参考区域市场和成功案例经验，提出市场运作、打造精品、文化驱动、区域协调四方面的策略建议。

关键词：江南古镇；开发与转型；锦溪

随着中国旅游业的蓬勃发展，古镇作为独特人文内涵与景观形态的结合体，受到越来越多旅游者的青睐和追捧。伴随古镇如火如荼旅游开发的同时，古镇风貌保护弱化、传统文化发展异化、过度商业化等问题日益突出并日趋严峻。如何完整保存古镇的传统风貌、延续地域传统文化同时实现其持续发展，已成为一个亟待研讨和解决的议题[1]。

1江南古镇旅游开发主要阶段

1.1十年起步阶段：古镇的挖掘与保护

上世纪八十年代初，潘群、潘谷西、罗哲文等一批文化学者和文物建筑保护专家先后来到周庄，对周庄沈厅推崇备至，使得周庄人意识到周庄古镇在江南乃至全国的文化意义，由此开始了对沈厅等单体古建筑的保护。1984年，周庄乡人代会上首次提出了“保护古镇，修复沈厅”，也使得周庄成为探索古镇保护和旅游的开拓者。

1986年，同济大学阮仪三教授制定了《水乡古镇周庄总体及保护规划》，明确提出了“保护古镇，开发新区，发展旅游，振兴经济”的十六字方针，开启了中国历史文化名镇保护规划和实施工作[2]。同年，距离周庄仅17公里的同里古镇，成立了文物保管所，对古镇区文保单位进行平面制图，1987年起对全镇范围内的文保单位和重点古建筑进行了建筑测绘、建立档案和挂牌保护。此后一直到90年代中期，很多古镇纷纷效仿，走上了保护古镇与旅游开发的道路。

1.2十年发展阶段：旅游开发与古镇推广

自上世纪90年代中期起，江南古镇进入蓬勃的旅游开发时期。以古镇旅游为主题的景区数量显著增加，游客接待量也增长迅猛，这一时期诸多古镇将文化与商业主动结合，周庄在古镇旅游开发过程中，着力打造“社区型景区”，尽可能保留原住民，鼓励当地居民经商开店，维持周庄原生态人居环境。乌镇在2000年启动建设东栅景区，复原茅盾故居并重点打造乌镇香市，到2003年，景区游客即突破100万人次。

但在这一时期，也伴随着商业开发与文化保护的艰难平衡，如2005年，在江苏省人大常委会为“保护历史文化名城古镇”立法讨论时，将周庄作为“过度旅游开发导致建设性破坏”的反面典型，上百家旅行社联合对周庄门票提价进行集体封杀[3]。同时一批江南水乡古镇旅游开发跟进后，带来了古镇旅游的同质化竞争激烈，江南古镇面临发展转型和差异化的市场定位挑战。

1.3十年转型阶段：文化增值与模式推广

近年来，多地将古镇旅游作为产品进行整体营销，推广各个古镇独特的文化氛围和旅游事件，既满足游客现代物质消费的需求，同时兼顾对环境氛围的精神消费需求。最为典型的当属乌镇在西栅景区开发中，重视从“看古镇”到“住下来”，打造了包括乌镇戏剧节、木心美术馆、国际当代艺术展等一系列代表产品，树立了古镇休闲度假旅游的鲜明旗帜。

这类开发模式下的江南古镇受到当前游客的欢迎和追捧，往往成为区域重要的度假目的地。但由于古镇旅游的发展历史较短，只有少数古镇进入了成熟期，或者说完成了快速增长和初步转型期，其他大部分古镇目前仍处于发展阶段，受到同质化的激烈竞争，市场份额小、旅游景点和产品雷同、旅游设施和体验类型有待于进一步建设完善。

2江南古镇旅游开发模式比较

2.1开发主体及盈利模式

现有主要古镇都位于太湖周边、长三角核心区域，在文化底蕴和地貌特征上离不开江南水乡古镇的基本风格，因此古镇旅游市场间的竞争和对标是显著的。同时，江南古镇在旅游发展过程中基本都以商业化开发经营见长，但由于古镇发展所处阶段、保护程度及文化特质，在旅游开发及盈利模式方面也存在一定差异，根据不同的开发主体，可以划分为政府主导、政企合作、项目公司运营三种主要模式。

表1江南古镇旅游开发模式比较

2.2古镇旅游转型及模式推广

根据江南古镇旅游的演进阶段特征，目前几个发展相对成熟的古镇已经开始寻求自身文化增值乃至模式输出，努力将古镇旅游推进至下一个生命周期[4]，其重点在于旅游地的产品升级和模式转型，主要包括三种转型方式。

（1）挖掘古镇文化，促成旅游业态转型

最早开发旅游的水乡古镇，包括周庄、同里、甪直、西塘、乌镇（东栅）、南浔六大江南古镇，都经历过文化观光型旅游的初级阶段，以古镇建筑景观和文化风貌作为核心吸引物，“门票经济”现象突出，旅游业态相对单一，如今大部分的古镇游仍停留在这一阶段。

2000年前后，以乌镇西栅景区为代表，一些古镇进一步挖掘文化价值，导入“文化+”元素和多元化的旅游消费业态，一跃成为区域重要的休闲度假目的地，2015年前三季度，西栅景区游客接待量314万人次，首次超过东栅景区。然而，这一过程往往伴随着过度商业开发与古镇原真性保护的冲突。在此背景下，个别地区开始探索生活体验型旅游模式，关注文化与旅游的有机融合，对引入古镇的业态、要素和人口进行筛选，促进当地文化传承与持续发展。

（2）向外围乡村扩展，带动全域旅游发展

随着古镇环境容量和游客心理容量日趋饱和，如何有效分流游客、提升旅游体验成为这批古镇下阶段面临的主要挑战，一些地区开始积极思考“跳出古镇区”，向外围乡村拓展旅游产品，打造全域旅游体系。

2015年，乌镇当地政府提出“一个大乌镇带动十六个小乌镇”，启动了乌村旅游度假区的规划建设，同时也作为第一个“小乌镇”试点。与此同时，周庄古镇着力打造江南水乡全域旅游体验，培育了一批独具特色的外围乡村景区和旅游村，2016年重点打造“香村?祁庄”乡村旅游品牌，建成旅游服务综合体，形成与古镇旅游差异化的拳头产品。

（3）向其他景区推广，寻求开发模式输出

1984年，陈逸飞先生一幅《故乡的回忆》使得苏州周庄享誉海内外，开启了古镇旅游发展历史，随着三十多年的发展，江南水乡古镇已成为国内旅游市场上独树一帜的品牌，这一品牌同时也具备可复制、可推广的特性。

在古镇开发模式输出方面乌镇一直走在前列，乌镇旅游股份有限公司在成功保护和开发了乌镇东西栅景区、乌村高端乡村度假区之后，政府宏观指导，运营商整体产权开发和复合多元经营的乌镇模式逐渐成型，又相继开发了古北水镇景区、濮院古镇、贵州乌江村等景区，将这一模式向外输出，已经形成景区连锁经营管理核心优势，目标是成为中国休闲旅游目的地的供应商。

3锦溪古镇现状旅游发展

3.1锦溪古镇概况

锦溪地处长三角核心，位于水网密集的江南平原地区，属昆山市管辖，距上海市中心100公里，距苏州中心城区30公里，处于昆山水乡古镇旅游区的核心区域，是国家历史文化名镇，也是《中国世界文化遗产预备清单》“江南水乡古镇”项目成员之一。

锦溪古镇历史文化悠久，人文积淀深厚。据乾隆版《陈墓镇志》载：“一溪穿镇而过，夹岸桃李纷披，晨霞夕辉尽洒江面，满溪跃金，灿若锦带，所以得名‘锦溪’”。沈从文将锦溪比喻为“睡梦中的少女”，冯子英称她为“淡抹浓妆总相宜”，刘海粟则赞誉她是“江南之最”。

锦溪古镇河湖相通、泽浸环镇、街巷依水、桥廊相连，自古就有“金波玉浪”的美誉，同时伴随着柴、米、鱼、盐等集市沿水而兴，餐、茶、酒、宿各馆肆依河而建，商业发展，城镇规模不断扩大，逐渐跨越水系发展。

古镇以水为轴、顺应延展的方式是锦溪扩张历史的主要脉络，即沿河地带空间出现线型关系，街随河走线型扩张，这种线型关系突出表现在河、街、屋三种空间要素沿同一轴线的并行重复，最终形成以上、下塘为主街向外延伸的，包括多个圩岛在内的团状城镇形态，呈现出圩河共存、岛桥相连的“一湖两水相伴，三横一纵的‘丰’字型”城镇格局。

3.2古镇旅游发展面临的主要问题

近年来，锦溪镇政府对旅游发展高度重视，增加旅游投入、改善旅游道路交通、服务等各项设施建设，锦溪古镇的旅游发展积累了一定的人气，旅游收入和相关服务业持续增长，但仍然存在比较典型的问题和不足。

（1）旅游发展水平较低，旅游产品竞争力不强

同国内知名旅游景区及周边地区相比，锦溪镇的旅游发展水平较低，仍处于资源粗放利用阶段。具有足够竞争力的旅游产品较少，民间博物馆、锦溪古镇、古窑群遗址等旅游景点，目前也只是区域性的旅游产品，还处在潜伏状态，不能在更大范围内形成影响。

此外，锦溪镇仍以传统观光旅游为主，休闲、度假、生态旅游所占比例不高，目前旅游业的拉动作用不明显，对相关产业的带动作用较小，与旅游业有关的交通、住宿、餐饮、购物、娱乐产业的一体化网络尚未形成，行、娱、购相对比较薄弱，旅游营销及其它投入少，如饭店、旅行社、旅游景点经营效益不理想，旅游购物、娱乐、信息服务业收入相对较低。

（2）旅游市场机制尚未健全，市场营销力度有待加强

目前锦溪旅游业的市场化水平仍然较低，旅游的投入机制、管理机制、营销机制、激励机制等尚未健全。虽然政府主导战略的实施对锦溪旅游业的发展起到了极大的推动作用，但借助于旅游市场化的运作机制吸引社会和外来力量投资旅游业的力度仍需加强。由于受经费和旅游产品等因素的制约，旅游市场营销难以取得预期的效果。此外，营销方法和手段，旅游整体形象策划等方面仍有待创新，区域性联合和整体性营销也需要加强力度。

（3）旅游专业人才匮乏，配套设施有待完善

目前锦溪镇的旅游管理人才相对匮乏，具备旅游专业知识的人才，尤其是从事旅游规划与策划、旅游市场营销、旅游企业经营管理的高级管理人才较少，从而妨碍了锦溪旅游业的良性发展。锦溪的配套设施不够完善，尤其是中档饭店、休闲娱乐设施相对不足，从而成为锦溪旅游业发展的又一制约因素。

（4）周边地区竞争激烈，旅游市场开发亟需创新转型

锦溪旅游发展面临的威胁主要来自于周庄、甪直、绍兴、乌镇等周边地区的竞争，这些地区水乡古镇开发相对成熟，形成了比较稳定的客源市场和产品竞争力，既是锦溪旅游发展的合作伙伴，又是有力的竞争对手。未来，锦溪的旅游开发需要加强与区域同类产品的差异分工，加强旅游产品创新和营销推广力度，凸显特色化的古镇旅游吸引力，在日益高涨和差异分化的古镇旅游市场中占领一席之地。

4锦溪古镇旅游发展相关建议

4.1政府主导，市场运作

一方面，要强化政府的主导、政策性引导作用，并从人力资源配置、政策扶持、发展环境优化、规划编制等方面给旅游业的发展铺平道路，通过政府“有形的手”为市场运作创造良好的条件，杜绝遍地开花，浪费资源、对生态环境带来巨大压力与破坏。

另一方面，发挥市场经济的灵活作用，应对市场需求，引入资本和管理，多元化发展旅游产业。本着实事求是的态度，充分考虑全镇的资源禀赋和区位条件，根据当地条件科学合理确定产业规模和发展水平，避免纯市场化运作带来的过度投机和短视。

4.2注重质量提升，打造精品旅游产品

“品质”与“数量”并重。要从产品、服务、管理角度努力打造锦溪旅游精品系列，泛旅游产品系列，塑造锦溪旅游品牌。要选择具有比较优势和投资吸引力明显的项目，选择有可能领导市场、有效提升锦溪的品牌性项目按时序推出，迅速树立品牌。以点带面，通过精品项目形成辐射带动效应、形象和示范效应，进而带动其它景区（点）发展。

4.3凸显城镇特色，文化驱动发展

目前周庄、甪直、同里等在国内外已经享有一定的知名度，在某种程度上会造成一定的同源竞争。因此，锦溪应在传统的观光旅游的基础上，注重特色的突出与营造，彰显文化特色优势，突出古镇之“古”，通过发扬光大物质和非物质文物古迹资源，彰显锦溪镇深厚的人文底蕴。以“民间博物馆之乡”和“水上古镇”为品牌，以“陈妃水冢”为文脉、以“三十六座桥，七十二只窑”为特色，通过差异化定位为锦溪旅游业发展赢得商机。

4.4衔接更大市场，注重区域协调

融入扬子江城市群大旅游市场，寻求与周庄、淀山湖、千灯甚至苏州、杭州的联动发展，是锦溪旅游的发展需要，也是时代赋予锦溪旅游的发展机遇。

现代化的交通体系将会成为支撑区域经济与社会发展的关键，锦溪镇一定要先从交通上与长江三角洲各城镇，特别是上海市、苏州市等取得便捷的联系，同时与主要旅游地之间进行市场化的旅游联动，才能真正融入长江三角洲旅游圈，赢得可观的旅游前景。

锦溪镇的旅游发展应遵循苏州市和昆山市的宏观特色定位，纳入苏州旅游体系，与昆山市旅游发展相衔接，同时注重与区域内相关城镇的旅游发展相合作、协调，特别是旅游线路的安排和旅游设施的统筹建设，同时在发展上力争做到主题一样但特色凸显，统中求变的错位发展。

5结束语

随着水乡古镇同质化竞争加剧，客源市场日趋饱和，最早进行旅游开发的一批江南古镇纷纷寻求定位和运营模式转型，接续古镇产品生命周期。对于处于后发优势的锦溪古镇，在保有淳朴水乡风貌和古镇生活原真性的同时，积极借鉴上述经验和转型模式，有助于锦溪在下一阶段的旅游发展中取得有力位置。

参考文献

[1]张博，王婷婷.我国古镇旅游开发模式及问题分析.忻州师范学院学报，2013（4）：76-79.

[2]谭宏，松溉.古镇的保护与开发.重庆文理学院学报（社会科学版），2011，（01）.