营销渠道优化的策略研究

李斌

摘要本文针对当前营销渠道存在的问题进行深入分析，然后从渠道策略、渠道模式和渠道管理三个方面提出营销渠道的优化策略。

关键词营销渠道自营渠道模式分销商渠道模式

一、营销渠道概述

营销渠道是一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径，是由一些独立经营而又相互依赖的组织组成的增值链，产品和服务经过营销渠道的增值变得更具吸引力和可用性，能更好的满足客户的需求。营销渠道是一个组织，是一个相互关联的个体的集合。既然它是一个集合,它就要求成员在同一个方向上发挥自己的作用，这样才能有效的达成目标，实现“双赢”或“多赢”。

二、目前营销渠道存在的问题分析

1.营销渠道设计上的问题

营销渠道设计方面主要有以下几个方面的问题：1、缺乏科学性。很多企业在设计营销渠道之前企业不进行规划，没有精心设计营销战略，营销渠道的建设没有中心点，随意性特别大，最终导致杂乱无章的渠道网络。2、错误的出发点。营销渠道的设计应该以客户需求为出发点，而不少企业在生产和流通领域仍以产品为中心而忽视消费者的需求，企业不能及时、全面和准确地了解消费者的感受和意见，甚至不能准确地掌握消费者的购买习惯，这种渠道设计的出发点不符合现代市场竞争的需要。3、缺乏对营销体系的整合。多数企业的营销渠道设计缺乏营销手段的整体协调配合，没有将各种营销渠道作为一个整体系统来看待，不能系统合理地利用渠道。

2.营销渠道管理中存在的问题

营销渠道管理中存在的问题主要有：

2.1渠道冲突。中国市场大量常见的渠道竞争手段如价格战、赠品战、促销战、经销商挖角战、终端抢夺战等等将市场竞争变成资源消耗战,甚至变成产品价值毁灭战,制造商与经销商之间也因回款、折扣、产品供应以及市场推广支持等方面经常发生冲突。

2.2渠道成员忠诚度下降，唯利是图，不注重长期战略性伙伴建立。渠道成员重视个人效益，追求自身利润最大化，不注重品牌、客户关系、顾客满意等战略性问题，合作难以持久。

2.3信用度恶化，货款拖欠问题严重。信用度恶化是目前渠道管理较突出的问题。不少商家不遵守协约，只从个人利益出发，经常性地拖欠货款，占用、挪用货款，有的甚至卷款而逃，导致资金流的阻塞或断裂，严重影响企业的持续经营发展，给企业造成了极大风险。

2.4渠道成员经营管理及营销素质普遍偏低。多数中间商都经营不止一个生产商的产品，却缺乏战略性眼光，缺乏严格的管理体制，缺乏对人、财、物的合理规划。

2.5忽视营销渠道的绩效评估。企业在建立营销渠道后，在渠道的运行中，没有系统的对中间商的表现进行评价，缺乏科学的营销渠道绩效评估。

2.6渠道网络复杂、混乱，难以达到信息共享、利益共享。混乱的网络渠道不仅导致营销资源的浪费，而且造成企业市场活动的盲目性，难以形成信息流、物流、资金流等的良性循环。

三、营销渠道优化策略

1.选择自营渠道模式或分销商渠道模式

企业在进行渠道决策时，首先面临的问题是选择怎样的渠道模式。一般说来，企业开拓市场的渠道模式大体上有两种：自营渠道模式和分销商渠道模式。自营渠道模式就是企业自己建立营销渠道（如分公司、专卖店、直复营销等）来分销产品。分销商渠道模式则是企业借助于一系列中间商来分销产品的模式。企业究竟要选择两种渠道模式中的哪一种，必须考虑自身的资源、当时所处的市场环境、产品特性、市场定位以及成本等，并对两种模式的利弊进行分析，做出适合企业自身发展的渠道模式选择。

2．选择渠道逆向模式

逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的。简单的说，这种渠道模式就是“弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商”，制造商一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使自身的产品能够及时、准确的通过各环节到达零售终端，把产品铺到消费者的面前，提高产品的展露度，让消费者看得到产品，使消费者“买得到”；另一方面，制造商加强终端管理，把产品“铺进”消费者的心中，激发消费者购买欲望，使消费者“乐得买”。

3.渠道“精营”

渠道“精营”的目的是企业在不损害制造商利益又能为消费者接受的条件下，不仅要全面控制渠道，而且要和各渠道成员培养很好的合作关系，成为“命运共同体”，从“双赢”的角度出发，建立起相互忠诚，相互支持的长期的合作伙伴关系，减少营销渠道的短期行为，同时合理地配置企业的营销资源，努力创造企业各渠道成员“多赢”的局面。

保障渠道利益，是渠道“精营”的要点之一。其主要工作包括：（1）帮助经销商建立并理顺销售分渠道，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。（2）加强广告、促销支持，减少商品流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。（3）协调生产企业与经销商以及经销商与经销商之间的关系，确保经销商把更多的精力投入到做好销售上来，使经销商切实感到这种合作是有价值的。（4）对经销商负责，在保证供应的同时，妥善处理好销售过程中出现的变质、价格大起大落、顾客投诉、退货、产品竞争、周边市场冲货或低价倾销扰乱市场、产品滞销等问题，切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

渠道“精营”的要点之二，就是建立和发展良好的营销渠道沟通机制。加强沟通就是要求制造商的业务代表或其他成员加强对中间商特别是对直接供货的中间商拜访。很多大制造商成功的经验就是定期拜访中间商，其作用之一是加深了私人感情、中间商与制造商的感情，作用之二是使中间商对制造商的政策更为理解，减少对一些问题的分歧，并通过中间商了解市场信息，作用之三是对中间商进行业务指导，作用之四就是增大中间商进入其他制造商销售渠道的壁垒。

渠道“精营”的要点之三，就是掌握渠道的控制权。实施这一要点，可以通过几个手段：利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下游中间商等。

参考文献

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