从“Douland电音节”看抖音直播音乐垂类布局

秦莹莹

【摘要】受新冠肺炎疫情影响，2020年上半年线下演出行业纷纷歇业，打击巨大，线下电音节无限制延期，人们对电音的消费意愿越来越强。4月10日到13日，抖音直播开启了“云音乐节”模式尝新，推出全民直播计划音乐垂直板块的子项目“Douland电音节”，带乐迷在家体验了一把“云端电音狂欢”。

【关键词】抖音直播；Douland音乐节

2020年上半年， Tomorrowland、Ultra取消，Coachella暂延，国内外各大音乐活动相继暂停，线下“蹦迪”遥遥无期，但电音爱好者对“电音”的消费欲却愈演愈烈。或许是洞察到这一巨大的市场空白和消费需求，或许是继续加码音乐垂类的商业需要，4月10日到13日，抖音直播开启“云音乐节”模式尝新，推出全民直播计划音乐垂直板块的子项目“Douland电音节”。用一场为期四天的线上直播，把群体狂欢的电音时刻和特别的音乐福利带到用户眼前，不需购票，只需关注，带乐迷们感受一场不一样的线上狂欢。

1. “小众爱好”不再，电音爱好者消费潜力巨大

蓬勃的电音产业正在席卷全球，中国电音市场也以破竹之势迅猛发展。据《2019中国电音市场洞察报告》^[1]，2021年中国电子音乐用户规模将达5.3亿人，中国电子音乐节数量将超过300场，电子音乐线上播放量将达4.2千亿次。电音在国内发展十分迅速，很难再将之定义为“小众爱好”。

此外，电音爱好者对电音相关消费表现出意愿高和能力强的特性。报告显示，中国电音爱好者最近一年在电音相关产品上的平均花费约2189元。大型电音节的发展同样迅速且形成较高的品牌认知度，96%的电音爱好者认知至少一个电音节。

二、“Douland电音节”致力于构建多元音乐内容生态

从抖音直播做“Douland电音节”的阵容和形式来看，制作团队十分专业，高度兼顾了音乐性和文化性。

第一，从音乐性上来说，作为全网第一个专业电音直播IP，Douland邀请到了全球百大DJ排行榜上的顶级DJ进行中国直播首秀。百大DJ源于知名杂志《DJ Mag》每年的权威评选，这次直播聚集了这份顶尖榜单上的三位冠军 DJ。国内最知名的全球百大DJ Alan Walker，他在抖音粉丝300w+；连续3年蝉联百大DJ榜冠军的Martin Garrix；曾在2015年成功登上百大第一位宝座的比利时兄弟 Dimitri Vegas & Like Mike ^[2]。

除了国外顶级DJ，一些中国本土的优秀电子音乐人也被邀请到Douland中来。比如因音乐综艺《我们的乐队》爆火的音乐人CORSAK，伯克利音乐学院毕业的Terry Zhong，这类音乐人的加入对抖音直播的用户来说亲切感、互动性更强。

第二，从文化性上来说，本次电音节不止打碟。 为期四天的Douland，除了DJ们的电音演出舞台，Douland还策划“电音文化节主题活动”，观众可以多角度、全方位地体验电音文化。第一天是Douland博物馆，国内电音圈的名人DJ Tracy和徐梦圆以生动趣味方式给网友科普音乐知识、电音历史和代表人物。之后DouLand潮天地是电音节穿搭装备分享，而DouLand美食铺是音乐节主题美食制作分享。DouLand创意园，则是对过往的电音节宿营记录、出游攻略、Vlog的攻略宝典分享。一系列活动下来，不管你是资深乐迷还是小白，这四天的云音乐节之旅，能一口气get电音基础知识+实用干货+直播现场。

第三，从传播性上来说，DJ与乐迷之间的互动拉近了双方的距离，鼓励大众参与自主创作加速破圈。Alan Walker在酷炫的电音表演之后开始逗狗，居家常态化的动作让DJ变得十分亲民。大众在官方引导下参与了“Douland电音节”主题标签的创作和自主直播，其中不乏“民族乐器挑战打碟机”这样的趣味作品出现。

总而言之，“Douland音乐节”在推广和普及电音文化，帮助电音文化周边多维话题发散，向圈外青年兴趣圈层辐射上，表现专业，效果也十分突出。DouLand电音节的“商业威力”不仅在于线上形式， 还在于多元音乐内容生态的构建。除去音乐本身，其综合性内容构成了一个完整的线上音乐节生态，甚至可以在疫情结束后移至线下落地。这表明了抖音直播不止想借短期热点吸引用户，也致力于滋养国内的电音土壤、为之后的潜在增长奠定社群基础。普通用户被转化为泛电音人群、后者又可能在节日氛围中迈出成为硬核爱好者的第一步。

三、直播+”时代线上场景全面打开，抖音加码音乐垂类布局

“Douland电音节”的背后，是抖音直播两大重磅计划的扶持—“百亿流量扶持计划”和“抖音音乐人直播招募计划”^[3]。

“抖音音乐人·直播招募计划”， 旨在正式通过招募计划及专属聚合流量，不断引入优质音乐人直播。通过平台流量奖励、官方活动机会等资源奖励扶持"线上音乐舞台"。“百亿流量扶持计划”， 是面向热爱音乐的大众人群，抖音将给予官方认证、平台流量曝光、DOU+奖励、直播推荐位、热搜、明星同屏机会等多重资源。这两大计划把引入优质音乐人和音乐主播视为重点，并从流量扶持、多维度宣发和提高直播收益等方面全方位助力音乐人。

四、三方获益，线上音乐生态更为完整

抖音的一系列动作无疑会导向更完整的线上音乐生态的建立，平台、音乐人和爱好者都能从中受益。

对抖音平台方来说，优质音乐人自带流量和活跃度，同时也可以为抖音和电音厂牌的合作进行铺路；多元化的音乐人聚拢，势必会形成社群效应，专业音乐社群会促进优质作品和爆款的诞生；愈加丰富的内容也会带来不同类型的新用户，这些资源也将转化为巨大的商业价值。

对厂牌和音乐人来说，平台带来流量和曝光，可以提高自身知名度同时增加多渠道的收入；直播带来的演出创新进一步促进厂牌和音乐人的业务能力进化；与观众更为直接的交流方式也可以加深互动联系，导向更多线下机会。

用户的体验更为直观，足不出户的“云音乐节”无成本无门槛，为新人入坑提供巨大便利；线上音乐生态完善自然会带来更多元的优质内容和创新作品，用户的体验将会越来越丰富。

五、结语

在一个音乐市场受创的时期，带动音乐市场的发展并不容易。但抖音直播打造音乐版块仍然令人期待，无论是从视觉刺激、听觉体验、还是文化普及、意义延伸。单单就从这次的“DouLand电音节”来看，相信没有人不会被圈粉。从流行音乐到电音，抖音不断地在突破自身音乐属性的可能性，丰富着平台的音乐属性。这为用户提供了更好的音乐体验，让更多类型的音乐红人融入大环境被更多用户喜爱，在这个过程中，平台收获了更多不同音乐属性的新流量，也为自身音乐生态助力。

参考文献：

[1] 尼尔森.2019中国电音市场洞察报告[R].中国:网易放刺 FEVER,2019年10月.

[2] 网娱观察.“DouLand电音节”成功出圈，2020年抖音直播音乐垂类再下一城？[EB/OL].http://i9q.cn/6uAPLF,2020-4-14.

[3] BiaNews.抖音直播推出“DouLand 电音节”，再造一个新式潮玩 Show[EB/OL].https://www.chainnews.com/articles/161213489516.htm,2020-4-14.

作者简介：秦莹莹（1996-），女，山东济南人，上海交通大学，新闻与传播专业