网络学习教育社区平台新发展模式分析——以哔哩哔哩弹幕视频网为例

陈敏睿，石蕴玉，刘滟，葛方勇

摘要：在“互联网＋教育”背景下，一大批网络学习教育社区平台涌现，其中，哔哩哔哩弹幕视频网发展势头迅猛，活跃用户年轻化，已成为知识传播的新阵地。本文从其教育板块兴起模式与传播特点出发，探索B站知识变现的合理途径，并引申通过引进网红老师入驻、加强弹幕环境管理等途径推动教育社区平台的新发展。

关键词：文化社区 互动式学习 知识变现 哔哩哔哩视频网

月度活跃用户突破1个亿，35岁以下用户数量占据平台活跃用户数量的86%，精准把握Z时代（10-29岁）群体关注动向……这些组成了哔哩哔哩弹幕视频网（英文名称：bilibili，以下简称B站）的精准用户群像，加上央视网的点评——《知道吗？这届年轻人爱上B站搞学习》后，B站作为年轻人文化社区的功能愈发凸显出来，同时也彰显了其独特的品牌价值。作为一个已经走过11年风雨的上市网站，B站的内容早已不仅仅局限于ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享，其作为新一代网络学习教育平台的发展模式与未来路径会是如何？下面本文将就此展开论述。

1. B站教育兴起模式：文化归属感社群的转变

在众多网络教育平台中，B站能够成为后起之秀并深受年轻一代推崇绝不是偶然。与“学习通”、“中国大学MOOC”等其他网络教育平台的发展模式不同，B站自2009年6月26日以来，是以小众的“二次元”文化吸引Z世代群体聚集。在B站，正式注册为用户首先需要通过100道关于“二次元文化知识”、“弹幕（滚动播放的实时评论）礼仪”等社区内容的测试，合格后才可以在网站发言或投稿。这一准入门槛增加了以“亚文化”为爱好的年轻一代对于自身所在“小众”社群的归属感，也在一定程度上提升了文化社区的内容友好程度，增强了用户粘性与忠诚度。

当提到年轻一代这样的字眼时，学生总是最具代表性的，其中尤其活跃的是大学生与研究生群体。根据官方数据统计，B站用户平均年龄21岁，2020年第三季度新增用户平均年龄20岁①，这一年龄段的学生群体浓度较高，随着Vlog（日常生活的视频记录）、直播等互动形式的兴起，这部分用户群体开始将稿件内容与学生生活紧密联系，于是第一批“学习博主”应运而生。哔哩哔哩平台除了充当一个满足年轻群体多元文化需求的亚文化站点，另一个重要形态就是以贩卖知识为特色的学习型社区。^[1]早在2015年，学习博主“葉子先生酱”制作的关于日语的直播视频，至今已积攒1318万播放量，居于“学习直播”关键词播放量榜首。与其他网络教育平台的“名师精讲”“一对一”的区别在于，该视频博主是在生活化的环境下录制，以平易近人的直播互动方式公开教授内容，16000多条弹幕构建了年轻化的活跃学习环境，用户在评论区、弹幕区、直播互动区各抒己见，在不同时间空间条件下共同学习，这些都是B站作为学习型社区平台的早期传播特点。

2. 互动式学习：从亚文化到主流教育资源

以亚文化作为立身之本的B站，在经历了直播互动教育的红利初期之后，于2017年开始与主流意识形态传播对接，以主流意识形态官方账号“共青团中央”入驻网站为契机，全民互动式学习逐渐走入大众视野。在创业创新和媒介融合背景下，直播互动教育是教育市场纵深领域的开拓和细分产品的开发趋势。在“素人”博主蓬勃发展的同时，众多官方账号的入驻也让B站线上学习资源更为丰富。以中国政法大学教授罗翔账号“罗翔说刑法”为例，自2020年3月9日罗教授正式入驻B站以来，已收获1316万粉丝，视频共计3.4亿播放量，这庞大的体量背后不乏非法学专业的观众，他们因为兴趣或需求聚集在B站，在不同条件的教育背景下接触到同样的学习资源，这和“互联网+教育”政策的教育资源共享目标不谋而合，有利于促进教育公平，增进教育资源的合理分配。

以网络教育思维为主导思想，构建虚拟网络教育平台，帮助学习者突破时间和空间的限制^[2]，这一互动式学习模式根植于互联网移动技术，该技术的发展使更多的学习者受益。从学生博主到高校名师，从琴棋书画到天文地理，在B站这个学习社区中，用户都能找到所需要的学习资源，这铸就了B站用户的活跃生态，也扩展了B站平台的内容广度与深度。在互动式学习氛围中，观看者不再是单纯的被动接受者，而是可以加入到学习讨论中的参与者。在罗翔教授的课程中，观众用“张三”这一虚拟人物的案例，加深了对于专业知识的理解与记忆，更有众多用户自己创作有关的原创稿件来扩充原有的知识层面。这一参与者的再创造行为，扩展了枯燥单调学习行为的外延，为寓教于乐的尝试开辟了新道路。^[3]相较于传统被动的接受式学习，这样的学习模式更加贴近线下实地授课的互动氛围，拉近了用户与创作者之间的距离感，使得用户的创造性与主动性得以提升。

3. 创作者平台双发力：知识变现的合理途径

共享经济时代下，知识变现已经成为万众创新的重要推动力。将知识转变为生产力与创作激励，可以维持创作者持续输出创造性干货内容，吸引高质量用户付费观看。在B站之前，众多社交平台已经推出了付费服务，如豆瓣的豆瓣阅读，知乎的付费回答平台等，以有声读物平台喜马拉雅为例，在2020年度平台“123狂欢节”中，网站首次付费用户占比突破26%，共计创收内容消费超过10.8亿元，其中消费总额的84.5%由80后、90后和00后贡献，可见年轻一代的知识消费力仍有深层的挖掘空间。作为拥有众多头部知识博主与高忠诚度用户的的B站，在知识变现领域，亟需保持自己的平台品牌特色，创作博主、平台双方发力，促进B站知识付费产业良性发展。

1.突出知识频道专栏，提高营销转化率

B站的活跃生态在首页推荐栏可见一斑，以电脑端平台为例，主推界面共有音乐、舞蹈、动画等20个频道，知识类内容作为2020年B站增长最快的内容品类之一，应首要考虑内容供给匹配用户期待，充分考虑知识内容与用户的适配度。用户粘度，由内容的呈现方式和最终效果所决定，应加强对于用户群体的大数据研发投入，根据用户视频播放偏好，针对有需求的学习者群体实施个性化首页内容精准投放。

根据B站2020年第三季度财务报告显示，平台月均付费用户数本季度同比增长89％达1500万，付费率提升1.4%达7.6％，以教育知识增值服务吸引大会员潜在及已存客户群，在会员权益内容中可增加知识增值内容，定期邀请本站知名知识教育博主进行直播或宣讲，对创作者也可起到二次宣传的作用。

2.实体线上有机结合，打造文创产业链

“视频化”是B站创作内容的核心，在维持视频创作内容和质量的同时，B站应积极创立自有文创品牌，将B站社区流行趋势与实体商品相结合，以社交书影音平台豆瓣为例，其自有“会员购中心”平台推出包括了以内容付费品牌“豆瓣时间”为核心的事业部，以自营商品营收为目标的市集事业部，还有主要负责广告业务的大商业团队，积极推出以“豆瓣电影日历”为代表的的一系列文创产品，落实了品牌自身“文艺青年”的标签。而B站可通过视频相关链接橱窗等方式，引流用户浏览购买相关文创产品，也可与知识博主联名合作，实行文创激励，以流量带动销量，达到创作者与网站共赢的局面。

4. “互联网＋教育”浪潮：B站教育板块发展路径探索

根据B站2020年度用户报告显示，网站生活、游戏、娱乐、动漫、科技和知识成为最受用户欢迎的垂直品类，其中科技知识类视频贡献了本季度整体视频流量的10%。由此可见，用户对网络教育方面的资源有巨大的需求空间，现阶段B站已经为用户提供了相当丰富的视频资源和互动功能，但是如果想要真正地抓住这一需求点，仍需对教育板块进行进一步提升。以下是本文结合研究成果，对B站教育板块发展路径的几点建议。

1.引进网红老师入驻

B站在直播功能与用户群体方面的优势，已经吸引了一些网红老师入驻。这些网红老师们大多是具有一定知名度，在各自学科的教学水平已经得到了广大学生的认可。这样的网红老师不仅给B站带来了流量，同时也贡献了优质的教学视频。在B站这样的文化社区中，网红老师和平台用户构成了相互成就的关系，视频质量过硬，教学内容充实，授课生动有趣是网红老师诞生的先决条件。比如前文提到的罗翔教授，坐拥一千多万粉丝，短短一年的时间便获得“2020年度最高人气UP主”和“哔哩哔哩百大UP主”称号。在其个人主页中可以看到，罗翔老师在过去的一年内共投稿了148个视频，还开设了一个名为“刑法悖论”的课程。在备战考研数学方面非常有名的汤家凤老师在B站也开设账号，以授课直播为主，定期投稿趣味视频，用心经营账号带来的直观效果是直播间洋溢的学习热情和活泼友善的评论区氛围。

网红老师的入驻能够给平台带来的更多的流量，同时也能弥补B站作为网上学习教育平台视频资源冗杂、专业性不足等问题，并有效遏制平台盗版视频的传播，提升用户体验。

2.坚持传统与新兴融合的发展方向

B站有相当多元化的学习途径，能满足用户多样化的学习需求，这是B站相较于其他网上学习教育平台拥有的一个强力优势。B站课堂专区主攻付费课程，授课老师都是各个领域的专家、教授。授课内容从物理编程到音乐绘画，甚至是配音、篮球等等，课程范围广范，教师选择性大，这使得每个用户都能在这里找到自己感兴趣学习的课程。B站拥有相当丰富的学习教育类视频资源，但是视频质量参差不齐，光凭借站内搜索功能并不能给用户提供精准服务。课程专区的付费课程实现了知识的变现，整合了优质资源，在对用户提供高端化、个性化服务的同时，给网站带来创收。

如果用户对付费服务不感兴趣，在B站知识专区里，一批优质的up主们所投稿的视频能够免费为用户所观看。以最近爆火的基金投资为例，与其相关的“理财”主题下，有12.5万个视频，累计3.5亿播放，近七日内排名前三的视频中，有两个都是科普基金投资相关的内容。

除了提供教学向视频，帮助B站在一众网上学习教育平台中脱颖而出的是其对于用户各方面需求的全覆盖。B站平台上的资源大部分是用户需求导向，所以即使没有平台引导，up主们也会根据自己投稿的视频在平台上的点赞数、投币数、转发数来判断是否需要对视频内容进行调整升级，从而迎合用户们的需求，赚取并积累更大的流量和更高的热度，这样以来，多种类的视频资源也就应运而生了。缺乏学习的动力，可以选择观看生活区的学习vlog，全球顶尖高校的学生们在视频中分享他们的生活日常和学习习惯。甚至学习时缺乏自制力，可以通过观看“study with me”标题的直播，营造线上自习室的学习氛围。

3.推进对优质up主的培养

Up主是B站视频资源的主要提供者，优质up主意味着高质量的视频内容和强大的用户号召力。相对于其他专区的创作，知识区up主有较高的准入门槛，且视频内容以科普为主，受众面较小，不容易获得高流量。为了鼓励知识区up主的创作，B站开启了专门的培养计划“知识区新兴up主成长攻略”，为新人up主提供思维、制作、流量到成长规划方面的指导。同时，B站一直都有创作激励计划，对自制稿件进行综合评估并提供相应收益，旨在减轻up主在内容创作上的成本与压力。这样的计划能激励up主积极提高自身能力，创作更优秀的视频，且为平台形成一个稳定的视频资源来源。

4.加强弹幕环境管理

弹幕是B站的灵魂，是B站视频的特色所在。B站文化圈衍生出的弹幕礼仪与互动文化，使得仅有站内会员才能形成共通意义空间。这些“仪式”增强了成员之间的认同感，加强了成员之间的交流，产生群体意识。^[4]但就弹幕的特点而言，它数量庞大，实时出现，形式多样，文本不规范，尤其是在直播课程中，有些带有恶意的弹幕不仅阻碍用户学习，还对授课老师产生不好的影响。弹幕作为一种青年亚文化的表现形式，其语言的表达往往过于随意，且存在大量非传统字典所包含的词汇。此外，弹幕一发出来就从屏幕上像子弹一样一闪而过，这种实时性要求弹幕的违规处理必须前置。并且由于形式多种多样，部分违规弹幕往往同大量的彩色弹幕一起出现，或是出现在不引人注意的位置，逃过审核人的审查。弹幕的灵活性增加了弹幕环境管理的难度，也对B站的环境治理提出了更高的要求。

如今，B站已经在提升对弹幕环境的管理，加强技术过滤，对敏感词进行拦截，按用户屏蔽弹幕，规则引擎以及文本挖掘，对于发出弹幕进行审核，并积极受理对恶意弹幕的举报。同时B站也增强了平台调性和文化引导，形成自己独特的弹幕礼仪规范，弹幕的整体质量得到了提高。但由于弹幕功能具有较高的自由度，且数量庞大，想要完全肃清有一定难度。因此，对于B站来说，如何有效管理弹幕言论，创造真正友好和谐共同进步的网络环境，这项任务任重而道远。

互联网生态复杂多变，一个行业要想长足发展，体系必须走向规范。睁一只眼闭一只眼的时代已经过去，自觉遵守行业法规，做好自身的内容监管是每个直播平台应尽的责任，也是其健康良性发展的根基。

5. 结语

在视频平台与网络学习教育平台竞争激烈的今天，哔哩哔哩弹幕视频网以独特的文化社区氛围，互动体验式的学习模式，开辟了网络学习教育行业新发展的蓝海。从亚文化立身，再到成为主流教育资源的新阵地，B站早已不局限于ACG内容创作。突出互动式学习特色，培养用户粘性，活跃社区生态，拓展服务内容深度广度，才可获得网络教育平台的良性可持续发展。本文结尾于B站宣布将于香港二次上市之际，其董事长兼CEO陈睿寄言，B站作为“中国最有活力、最有创造力的内容社区”，将乘着“视频化”的大潮，将文化作品传遍全球。顺应“互联网＋教育”趋势，抓住机遇迎接挑战，“小破站”的网络学习教育社区平台新发展模式值得借鉴与思考。

注释：①数据统计截至2021年3月22日，数据来源：火烧云数据https://www.bilibili.com/read/cv10417699/.

[1]参考文献：

^[1]白龙.哔哩哔哩四大战略成功吸引后浪青年[J].新闻论坛,2020,34(04):11-14.

[2]^[2]黄英宽.“互联网+”时代网络教育技术发展漫谈[J].中国多媒体与网络教学学报(中旬刊),2019(05):132-133.

[3]^[3]李晓慧.参与式文化视角下哔哩哔哩弹幕网用户的学习行为研究[J].新闻研究导刊,2020,11(14):46-47.

[4]^[4]周君玥.网站的持续性发展与网络社群化经营——以哔哩哔哩弹幕网为例[J].声屏世界,2020(12):65-66.

作者简介：

陈敏睿，女，生于2000年8月，汉族，江苏句容人，南京审计大学，会计学专业

【基金项目】本文系南京审计大学2019年度大学生创新创业训练计划校级重点项目，项目编号：2019AX02003R。

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