康养项目开发前置因素浅析

梁琼,赵琨

摘要：

随着我国人口老龄化的加剧和社会经济的快速发展，养老服务市场已经成为一个备受关注的领域，随之而来的是康养项目开发需求的不断增加与开发质量的不断提高。然而，当前我国康养项目开发层面仍然存在许多不确定因素影响项目质量，如项目定位偏差、商业模式设计漏洞、相关优惠政策落地难、产品功能不足、配套服务设施不完善等。因此，开发市场接受度高、去化快的康养项目已经成为开发企业的迫切需求，同时也是市场对养老设计服务企业提出的需求。

关键词：康养项目；影响因素；开发策略

引言：

本文结合当前我国银发经济背景，探讨开发康养项目前期策划阶段需要考虑的主要因素。文中首先分析开发康养项目需要考虑的因素，包括研究政策法规、当地养老资源与市场发展状况、市场需求、了解目标客群细分等；其次分析项目所在区域的基础条件、项目定位、商业模式、定价以及长期发展需求等，以期为同类项目提供参考意见和指导，能够在康养项目前期策划阶段设计出更加符合市场需求的产品。

研究内容：

1.分析康养项目内外部资源环境

1)了解当地养老政策法规与政府导向

养老服务相关的法律法规主要包括《中华人民共和国老年人权益保障法》、《居家养老服务管理办法》、《养老机构管理条例》、《关于鼓励和引导民间资本进入养老服务业的指导意见》以及一些对养老服务行业的优惠政策包括税收减免、补贴和贷款等。除此之外，项目所在地政府鼓励发展养老服务方向和领域会出台管理办法或实施细则，支持居家养老、社区养老、机构养老等多种形式的养老服务设施建设，引领养老服务的发展方向。根据当地老年人的特点以及各地不同的市场容量和需求，一些城市从居家社区服务网络搭建入手，而一些地方则投入建设护理型机构养老，资源较好的地区大力发展多样化的养老产业集群；除了传统的养老服务外，数字化养老、智能养老、健康养老等新兴领域也受到政府的关注和支持[1]。民政局要求养老机构必须按照规定进行备案或者批准，具备相应的人员和设施条件，并定期接受监督检查；规划局要求养老服务场所的选址和建设必须符合城市规划和建设标准，且应具备便利老年人生活的设施和条件；消防局要求养老服务场所必须按照消防法律法规进行设计和建设，并定期进行消防安全检查和演练。上述是康养项目前期策划阶段首要关注的因素，也是确定项目开发性质和发展方向的依据。

2)调查当地养老资源

与康养项目密切相关的资源主要有：基本生活设施、交通设施、医疗卫生设施以及生态资源等。需要调查生活配套设施的数量和质量，包括超市、餐饮、银行、邮局等；了解文化、娱乐设施的情况，包括图书馆、博物馆、文化馆等。调查公共交通设施的覆盖范围、出行便利程度等情况，包括公路、轨道交通、公交等。调查医疗卫生机构数量、分布和医护人员数量、专业水平等情况，调查医保政策、医疗费用水平、药品供应情况等包括医院、诊所、药房等，例如，项目周边3-5公里范围内有无三甲综合医院等。寻找当地的餐饮、洗衣服务提供商等第三方服务机构，了解其服务质量、价格等情况；与第三方服务机构进行沟通协商，寻找合作方式和共赢机会。

自然资源包括美丽的风景、宜人的气候、优质的空气和水资源等，特别是是否具有独特、稀缺的自然资源。通过调查分析，在康养项目前期策划阶段确定如何充分利用社会经济特征和自然资源优势提高老年人的居住舒适度和健康状况。如结合项目周边优秀自然资源进行旅游开发加持，作为项目的附加条件来提升项目的吸引力和竞争力。同时也可以进一步梳理当地传统文化脉络，提炼文化内涵，开发文化吸引和人文景观，赋予项目娴静、高雅的气质。

3)分析当地经济、市场与竞品

项目所在区域的社会经济状况应考虑当地的人均收入、经济发展水平、产业结构等因素；项目所在区域的人口情况应考虑老年人口比例、老年人口结构、老年人口分布等因素[2]。

需要走访养老机构和周边同类设施，调查养老机构的数量、规模、服务类型、收费标准等情况；了解养老机构的运营现状、服务质量、员工素质等情况；了解周边同类养老机构的运营情况和市场竞争情况。通过调查分析，在康养项目前期策划阶段确定如何补充周边资源不足，依据资源配置情况精准定位，配备相关功能，保证老年人生活的便利性和舒适性，整合周边资源，构建紧急救助机制，搭建绿色就医通道以及健康管理平台。分析项目与周边竞品在市场竞争中优势和劣势，结合市场调研数据进行市场定位和差异化策略分析。

2.定位康养项目多目标系统

1)确定项目总体目标与规划

通过康养项目内外部资源与环境的分析，在对其进行总体定位时应充分考虑养老资源、市场环境和竞争情况，寻找到满足项目众多元素的结合点，制定合理的市场目标和投资者策略，突出表达项目的核心价值，具有概念性意义。对康养项目而言，项目目标往往不是单一的，而是一个多目标系统，希望通过一个项目的实施，实现一系列的目标，满足多方面的需求，实施项目的过程就是多个目标协调的过程。明确项目总体目标，如政府示范工程、新增连锁项日、企业转型项日以及区域行业标杆项目等。

在项目概念规划阶段应关注地块内部的地形地貌、坡度高差、道路分布、水体分布、周边建筑物、周边人群类型等，明确用地规划条件，包括用地范围、控制指标等。另外，如果涉及到康养项目的选址，应考虑土地资源的供应、价格和规划用途等情况[3]；其周边自然环境应具备清洁、安全、舒适的特点。

2)确定项目开发与商业模式

康养项目开发与商业模式的确定，应符合市场需求和政策导向，项目应有专业运营管理团队，其运营管理应符合国家和地方的相关规定，包括人员配备、服务标准、消防安全等方面；康养项目的服务标准应根据市场需求和客户需求不断优化和提升，提供优质的养老服务体验。

明确项目性质，如非营利(公益性)项目或营利性项目等；评估开发投资方的相关经验和资源条件。如果项目已经有物业，还要把物业条件，包括产权归属关系、经营性质、资金来源、服务对象、服务类别、经营业绩，以及用地性质、建筑形式、房屋年代等梳理清楚。

目前康养项目开发与商业模式常见的分类有：医养结合型养老机构、保险企业投资管理的养老社区、学院式养老社区、“大社区+养老组团”的联合模式、带有社区式养老特点的养老地产、高端会员制养老机构等。不同模式选择应依据可赢利性，以满足项目的销售和利润要求为主；可行性，判断细分市场能否制定和实施相应有效的市场营销计划，包括产品、价格、渠道及促销等计划；可进入性，以投资者具备进入细分市场和将养老服务产品推广到目标客户的面前为目标，结合项目自身条件进行确定。

3)确定项目目标客群

确定康养项目目标客群是以基础调查数据为参考的，需要考虑老年人口数量、年龄结构、性别比例、原居住地点、健康状况、收入水平等情况，结合老年人的生活方式和消费习惯，分析客群的规模、类型、现状及养老服务需求包括，健康养生、社交活动、休闲娱乐、饮食偏好等，其核心是针对项目界定支付能力与照护需求以及精神需求的不同。可以引用客观指标，如历史床位供给情况、市场份额占有情况等，分析养老设施与养老服务的市场缺口。分析老年人对现有养老服务的评价和满意度，包括对养老机构服务质量、设施设备、人员配备等方面的评价，为提供更加优质的服务提供参考，从而确定目标客户群体、品牌定位、服务内容与方式、价格价格和差异化策略。

4)细化项目业态配比与产品组合

康养项目前期策划阶段对项目开发业态应明确包括项目内部主要物业类型的功能确定、组合方案定位、功能布局及各功能间的关联性控制。研究项目任务书对设计的合理导向，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计内容，并寻找达到这一目标的科学方法。

业态配比包括项目总平规划、套型、户型及户型比、户型面积、交通系数、公摊系数、使用系数、配置标准、环境景观设计等等，产品本身的品质是最主要的策划内容。产品组合是指康养项目的服务设计范围包括活力老人、独立老人、介助老人、介护老人、失智老人直至临终关怀，因此服务产品不可能是单一模式，应该是合理有机的组合方式。

对于健康老人或者自理老人应带有活力、健康、活动、安全、预防等标签，项目提供的服务产品应考虑偏健康型服务产品，如，旅游、娱乐、文化、保健、理财等；对于非健康人群或者介助介护老人应带有慢病管理、减少痛苦、生命质量等标签，项目提供的产品应考虑偏医养型服务产品，如，医疗、护理、康复等[4]。从目前市场的角度看，医养型服务是刚性需求，这种项目主要以护理院、偏刚需的养老院、偏刚需型的日托中心、上门护理型机构等形态为主。但从市场容量上说，健康型服务的需求量大于医养型服务需求量，但机构健康型服务需求有个性化、定制化、非标准化、从业门槛相对较低、竞争激烈等特点，因此，单个健康型服务机构需要依靠网络化、闭环化、平台化、资源整合性、产品组合等方面来实现。

5)明确项目运营服务方案

康养项目前期策划阶段应寻找并确定项目的运营管理方，并明确其责任范围。确定项目的运营服务方案，包括服务项目、管理方式、日常服务方式，如老年人的护理方式、就餐方式、洗浴方式等，以及相应的空间需求，含房间类别需求、面积需求、布局需求等。确定项目的基本类型与功能，如综合养老服务设施、日间照料等，确定项目的经营方案，包括盈利性质，即营利、非营利，运营模式，如公办、民办、公办民营等，收费方案，如保证金、床位费、护理费、餐饮费等的收费方法及额度等。养项目运营模式具体包含以下几种：

①长期持有型：其含义是使用养老房屋的老年人，并不拥有该房屋，仅仅具有居住权。该模式优势在于投资者能够保障项目的管理效果和服务水平，在长期的持有中根据市场反应调整运营策略，积累项目口碑和知名度，投资者也能获得持续稳定的回报。缺点在于起初要投入大量资金，长时间才能够得到回报。其销售模式，通过押金制、会员制、保单捆绑制等形式进行利润的取得。②销售型：

该模式相对于普通住宅而言，增加了一些适老化设计，通过在小区添加养老机构的方式来吸引老年人，资金收回的方式是进行物业的销售和后期管理经营。该模式能够将资金的回收期限缩短，降低投资的失败率，比较有代表性的项目是绿城乌镇雅园、平安和悦江南、天地健康城等。③租售结合型：该模式是具有既可销售又可以出租功能的项目，既有住宅类项目又有老年人公寓。其中住宅包括高档独栋和一般的住宅，并且穿插一些老年公寓。老年公寓主要用于出租，且公寓配备完善的养老服务，比如医疗服务、日常护理、休闲娱乐、物业管理等。

6)明确建设内容和建设规模

康养项目前期策划阶段应对项目各个部门和功能区的使用面积需求进行测算，考虑为来5年，甚至更长时间的扩建需求；形成一个有关床位数、房间类别及面积比例等建设内容清单，明确空间需求和建设要求，其中包括对房间类别、面积、设备及家具布置等方面的需求描述。将交通及设备用房等附属面积计入总建筑面积，并计算投资总额[5]，完成项目主要开发经济指标的计算。

7)明确价格定位与开发周期

康养项目的开发、销售需要耗费较长时间，而消费市场变化莫测，项日的定价是否能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预测，影响价格的因素有很多，主要包括市场竞争、客户心理、政策因素、产品因素、品牌因素等。康养项目前期策划阶段应根据客户定位，确定客户阶层、消费群体，以获取较高收益率；维持稳定的市场价格；提高市场占有率；加速资金周转为目标合理定价。分析项目的投资优势和市场竞争力；明确项目的投资估算和计划，包括对涉及的人力、物力、财力等进行详细规划；明确项目的开发周期和时间策略，包括明确需要进行报审的事项内容和时间节点，明确项目施工计划；明确项目的主要风险和规避策略。

3.康养项目前期策划实践

以西安某康养项目为例，在接受设计任务后，我设计团队首先进行了相关外部资源和内部条件调查与分析，在前期策划阶段根据项目区位和规划条件等特征因素，结合西安养老地产市场，将项目开发模式定义为：医-康-养结合型养老综合体。该项目通过为老年人提供康复医疗、老年病防治等医疗服务，以及自理、介助和介护一体化的居住设施和服务，使老年人在健康状况和自理能力变化的各个阶段，都可以在熟悉的环境中获得与身体状况相对应的服务。

该项目拟设置医院和护理院互为支撑，解决长期以来医养分离的现状痛点；以机构辐射社区，社区落点居家的方式，构建机构社区居家联动机制；提升区域养老服务品质，树立行业标杆体系。项目功能主要包括二级康复医院、老年护理院、老年福利院、养老综合服务平台、养老配套设施等。

该项目价值体系：①五位一体：预防期保健、患病期治疗、康复期护理、稳定期生活照料、临终期安宁疗护；②实现区域提升：齐全的配套设施，完善的服务体系，养老综合服务平台对航天9个社区形成辐射，提升区域整体水平；③主力产品满足市场刚需：为失能、半失能、认知症老人提供照护服务；④经营品牌效应，实现运营输出：运营品牌连锁，通过专业服务技术、管理模式培训，实现输出。⑤完善的服务体系：由专业的医疗机构提供健康保障，维持长者身体健康状态，并在疾病早期及时发现管控；对于长者无法依靠自身力量完成的生活动作，由工作人员提供帮助，提高其生活质量；提供多样性的活动场所满足老年人休闲娱乐需求等。

结语：

本文探讨了康养项目开发前期需要考虑的诸多因素，如研究当地康养产业资源、确定目标客群、制定项目定位和目标客群、价值体系等方面的内容，并且以此研究理论作为实用方法，在实际工程项目开发策划阶段进行了验证。希望能够为同类项目在康养项目前期策划阶段提供借鉴和参考，将康养项目设计成为能够提供更加舒适、便利、优越的养老服务实体，为老年人提供更好的养老体验。

参考文献：

[1]第9届养老与大健康项目交流大会.新时代康养项目发展模式和趋势研[J].城市开发,2022(08):18-19.

[2] 杨梦溪,刘彦亮,周沙燕.伊春森林康养项目设计初探[J].对外经贸,2022(05):66-69.

[3]何小建.互联网思维赋能特色康养项目的实践[J].城市开发,2022(08):42-43.

[4] 越秀康养：打造社区居家养老综合体示范项目[J].城市开发,2022(05):32-34.

[5].孙舒然.社区养老设施邻避效应何以产生——以H社区康养中心项目为例[J].四川环境,2022,41(02):157-160.

第一作者，姓名：梁琼；出生年月：1980.11.12；性别：女；民族：汉；籍贯：甘肃省兰州市；学历：硕士研究生；职称：高级工程师、一级注册建筑师；研究方向：康养建筑规划设计研究；单位：中国启源工程设计研究院有限公司；地址：陕西省西安市未央区凤城十二路108号；邮编：710018；邮箱：[e-mail]；电话：[phone]

其他作者，姓名：赵琨；单位：中国启源工程设计研究院有限公司；地址：陕西省西安市未央区凤城十二路108号；邮编：710018