汽车售后市场分析及4S店经营策略

包冠华

摘 要：由于市场的蓬勃发展，中国人民生存质量日益改善，中国人民对于汽车需求量也在节节增加，中国逐步发展为国际上影响力不可小觑的汽车强国。汽车行业是中国国民经济的战略性、支柱性行业。在新一轮技术革命和行业改革时期，我国及相关省厅相继制定并推行了一系列的汽车行业方针和政策措施，推动了中国汽车行业的稳定，健康且高效地发展，促进了中国从传统汽车强国向现代汽车强国的转型。

关键词：售后市场；4S店；经营策略

由于中国汽车行业逐步全球化，以及国外的汽车行业公司也积极参与到国内外市场竞争环节中，中国汽车行业优胜劣汰正在加剧，中国汽车公司也在面临着更加严酷的局面和更加惨烈的竞争。本文通过对中国轿车4S店的经营状况进行了考察，提出存在问题的所在，并对出现的原因做出了剖析，同时也为解决存在问题给出了建议与措施。

一、汽车4S店的优势

（一）信誉度方面

4S店针对用户申诉、建议和索赔实施的统一处理方式，给客户留下了较好的形象。但是，因为人员素质、管理方式等方面的参差不齐，维修车间出现了故障，甚至找不到负责人。他们互相推诿和埋怨，给客户带来了极为不好的印象。过去，4S店不销售汽车用品，所以车主别无选择，只能去汽车用品店或修理店。现在4S店承担了汽车的销售、保养、维修等业务，给予客户所谓的“一条龙服务”,4S店将是大部分客户的首要选择。

（二）专业方面

品牌专一，由于4S店一般只针对某个汽车制造商的车型运营，由供应商统一进行管理，对车型的特点、各种科技基础参数、应用习性与维护方法等都有相应的了解，从而实现了“专而精”。而汽车修理厂所接触的汽车数量多，但是同款车型的数量却不多，所以对任何一个汽车都没有特别的熟悉，所以只能做到“杂而博”，但是对某些科技方面也是只知其一，而不知其二。所以在对某些特别要求科技与服务的新产品方面，汽车4S店往往会有较大的优势[1]。

（三）售后服务保证

以前4S店是卖车辆为主，但随着竞争的加剧，4S店商家也更加重视售后服务品牌的建设，再加上4S店的后盾就是汽车配件生产厂家，从而在汽车售后服务方面的才能有所保证。尤其是部分车辆电子和车辆影音产品在维修时需要更改车辆上原有的电路，需要非常专业的维修人员才能解决。

（四）人性化

在进入4S店咨询售后服务的第一时刻，都会有专业的售后服务人员帮客户打理一切，在4S店让车主真实地体验到“上帝”的感受，累了有休息室，口渴了有热水喝，厌烦了可以看电视、杂志、书籍、报刊。要是着急用车就有备用车给客户用，解决客户的一切烦恼。在一些地方性的汽车修理、改装店是完全做不到的。

二、我国汽车4S店经营现状

（一）专卖店仍有不遵守专卖规则的现象

按照品牌专卖管理制度的规定，汽车公司开设专营店时，其相应的品牌车型可以在专营店经销。另外，专卖店也需要对汽车制造公司进行系统一定价。但是，在现阶段，一些店铺的具体运作上还是面临着只具有独占形式而不具有独占内涵的问题。这主要得益于目前有许多中高档汽车品牌虽然建立了品牌专卖店。且这些品牌供不应求，但是零售价格与实际销售价格之间，存在“差价”。专营店没有商品，也没有价格合理的汽车，经销商们频繁地倒货。在汽车产品供不应求时期，有些经销商不仅会变相提价，有时还会突破区域界限，把汽车产品远销其他区域市场，这就和传统汽车厂商设立专卖店统一销售价格、区域保护的原则相悖了。

（二）销售商和汽车制造公司的不公平

加盟店主要是他们自己出资建立，部分硬件设备需要几千万元。汽车生产公司投入少许资金或无资金投入。对汽车制造公司来说，达到了免费产品宣传推介的作用。但是，对销售商来说，庞大的前期固定投入无疑会提高后期经营成本。

（三）营销团队专业化程度低

在国外的汽车企业中，要担任汽车销售人员，就需要具有一定的专业知识能力，并具备一定的技术要求。轿车销售人员大多是由汽车制造公司统一培训的技术人员来从事，所以销售人员必须对车辆技能和专业知识都十分熟悉，在某种程度上来说，汽车销售人员实际上是在向客户销售的提示也是在销售自己的专业知识，而并非单纯地向客户推销汽车产品。而国内的不少销售人员并不了解车辆专业知识，有的销售人员为了更多卖车甚至误导用户，传递不真实的消息，纠纷一旦发生，客户就与销售商之间“扯皮”不断。同时由于销售团队专业化水平低下，优秀的销售经理人员奇缺，品牌专卖所提出的市场营销思想、营销策略和市场营销方法也不易贯彻执行[3]。

（四）售后服务不满意

虽然汽车制造公司正在大力推广包含了售后服务方面的“三位一体”或“四位一体”方式的整车专卖服务系统，但轿车身为高经济价值的大宗消费需求品，其产品售后业务的投入成本相对比较大，很多销售者的经营能力很难满足“三位一体”或“四位一体”的要求，“前店后厂”方式的汽车售后保修支持方式也有待进一步完善。

三、经营对策及思路

（一）保持服务团队的稳定性

一名优秀的汽车行业产品售后业务人员离职了，会把企业的客户给夺走，这对企业来说是一种莫大的经济损失，所以企业必须要在企业人员的薪资、岗位晋升、激励机制等方面有一套相对完善的体系，提高团队协作能力，企业文化深入人心，从而建立企业产品售后服务队伍的长期稳定性。

（二）进一步完善顾客关系管理

发掘客户资源，形成对客户关系管理制度以及服务管理体系的执行力，有效地把顾客由营销用户转化为售后服务用户，为顾客提供及时高效的“一对一”售后服务，深度挖掘用户的潜在价值。

（三）生产成本与其他费用的管理控制

公司要在全员中建立成本核算观念，使生产成本与其他费用的管理指标化，责任直接到有关负责人，并形成一定的奖惩措施，使生产成本与其他费用的管理同职工的薪酬水平形成必要的关系。

（四）把盈利增长重心放到邮政市场，以增加利润增长点

作为4S店整车的盈利已经越来越少了，这也是一个趋势，汽车盈利的方式大部分都集中于后市场：维护、保修、美容服务加装，尤其是保修加装，在以前一直被人忽视，现在基本上是顾客愿意做就做好，不想做服务人员的就不主动了。因此当前4S店应进一步挖掘与企业发展有关的业务，并增设新的服务，达到了人无我有，人有我精的经营格局[2]。

（五）服务顾问团队建设

售后服务咨询队伍的管理水平直接关乎店面的售后服务营业量，要在服务质量态度、专业知识水准、生产价值、客户到店咨询等几个方面出台相应的激励政策措施，以增强售后服务顾问的工作积极性和业务水平。

四、总结

过去一年，突如其来的世界经济危机促进了汽车经销商的改组。为减少大规模经济损失，或在经济危机中求得自身保护，销售商的一步便是改善自身的形象，并投靠其企业。我认为改组不是企业生存的基础。毫无疑问，企业都必须在自己身上找到问题。通过前几年中国轿车销量的快速增长，我国轿车经销商的成长曲线已经产生了一个微弱的转折点。策略调整，无疑将成为当前中国轿车经销商管理的重要课题之一，同时也是摆在中国轿车经营者眼前的又一个重要问题。特别是服务能力较弱的企业经销商而言，策略调整的紧迫感与必要性尤为明显。在这风云变幻的年代，唯有适时的改变方可引领一切。

参考文献：

[1].遵循创新、低碳、可持续性发展的路线，PPG致力成为“汽车售后市场一站式解决方案供应商”——专访PPG亚洲区汽车修补漆副总裁吴晓冬先生[J].涂料工业，2022,52(12):88.

[2]艾克.数字化如火如荼,汽车售后的未来已来[J].汽车与配件,2022(14):46-47.