非油品牌输出探索

崔锦

摘要：中国石油山东销售公司着力打造非油品牌输出试验区，探索销售企业非油业务创新发展的路径，自2021年7月开始向加油站外零售市场进行商超连锁品牌输出，让品牌经济成为企业发展的新动能。加快推动创业创新，搭建非油品牌输出的开放式平台，采取直营与加盟两种模式迅速进入加油站外零售市场，仅一年多时间就已在山东地区成功开发昆悦超市连锁店1054家，实现了山东销售非油业务创新管理体系的建立和运行。山东销售在非油品牌输出的探索过程中，将理论研究与具体实践相结合，大胆尝试昆悦超市连锁运营，形成了一套值得借鉴的、行之有效的非油业务市场开拓与商业模式创新方法。

关键词：品牌输出 一体化战略 昆悦超市

目前，石油行业内中石油、中石化等销售企业的非油品牌连锁经营多集中于加油站内开展，且多采取自主经营模式，但随着企业之间在市场中的竞争日益激烈，新能源替代导致加油站内进店客户的流失与减少，站内开店数量受限于加油站现有存量网络，非油业务急需“走出去”探索新价值。山东销售着力打造非油品牌输出试验区，成为石油销售行业内第一个对外输出商超连锁经营品牌的企业。山东销售非油品牌输出的是创新的商业模式、供应链核心竞争力和中国石油企业文化与制度。通过研究山东销售昆悦超市品牌输出探索的过程有助于分析国内石油销售企业非油业务跨越式发展的策略。

一、非油业务一体化及品牌输出

（一）非油业务

非油业务是指依托加油站网络和客户资源，为客户提供燃油、燃气以外的商品或服务，以满足客户延伸需求的商业活动。加油站所开展的非油业务主要包括便利店、汽车服务、餐饮、住宿、加油站广告、地磅、ATM机、场地租赁等内容。

（二）非油业务一体化战略

习近平总书记关于本地区本领域工作的重要指示是要做强做优做大国有企业，实现国有资产保值增值。中石油集团公司董事长、党组书记戴厚良在公司市场营销工作会议中指出，要注重市场导向，用好市场“无形的手”和一体化统筹“有形的手”，优化资源配置，科学组织生产经营，实现企业资源和产品增值。

结合国内石油销售企业非油业务十余年的发展实践，以及当前加油站内便利店自主经营运作模式所面临的营销难题和挑战，综合来看，我们认为非油业务一体化战略就是由站内消费场景向站内站外并重拓展，更好利用站内站外两种资源、两个市场，使加油站内外市场更好联通、相互补充、协同发展，构建内外联动、双向互济的商业生态。

（三）非油业务品牌输出策略

当前，中石油各地区公司利用存量房产，在加油站外的社区、办公楼等地开设了部分便利店，这正是非油业务一体化战略下的一种新的经营形式，中石油销售企业正在以品牌输出的方式去赢得加油站外零售市场。

品牌输出是非油业务适应加油站外新的市场竞争环境的一种有效模式，可以归纳为品牌“核心竞争力”的输出。非油品牌输出就是非油业务品牌从加油站内的便利店向加油站外的社区、写字楼甚至全部社会零售渠道的市场进入并被消费者认可和接受的过程。其特征是：从加油站内市场到加油站外市场；主要形式有：塑造品牌、运营品牌、输出管理经验等；主要目的：提高品牌价值、规避经营风险、提高企业市场价值、履行社会责任、保障和改善民生。

二、昆悦超市品牌输出策略分析

本文选取山东销售加油站外非油品牌昆悦超市为研究对象。2021年7月，山东销售启动“全员跑店”行动，开始涉及商超、便利店等社会传统及新零售渠道，为昆悦超市扎根市场奠定了坚实的基础。2022年1月，山东销售首个提出打造非油品牌输出试验区，仅用了一年时间推广了1000个昆悦超市，将昆悦超市打造成为山东便利店行业中不可忽视的重要组成部分。相比较来说，加油站内便利店昆仑好客品牌成立于2008年，经过了十多年的发展才打造出的享誉山东的品牌，昆悦超市可以说非常年轻并且发展迅速了。

昆悦超市品牌输出的策略是：

1、多种合作模式的连锁经营。

山东销售顺应新零售行业发展趋势，主要采取直营连锁、加盟连锁及委托经营管理三种模式开设昆悦连锁超市。

图1：昆悦超市连锁经营合作模式构成

（1）直营连锁

我方为经营主体，我方以资产或租赁资产形式投入场地，投入店面装修资金，实行自主经营、自主核算、自负盈亏，总部对各直营店实施人、财、物等店面运营的统一管理。

优点：完全自主，管理模式的推广与落实具有切实保障，经营业绩好，能够盘活本企业的闲置固定资产，是本企业主攻的品牌输出模式；

缺点：动用企业自身资源较多，需要人员、设施场地、资金多方面保证，租赁资产费用成本高，有一定财务风险。

（2）加盟连锁

加盟商为经营主体，合作商超依托自有或租赁场地，挂昆悦超市店招，双方签订特许经营合作协议，采取“品牌加盟、全面配货、自负盈亏”方式，由我方进行商品供应、配送，遵照昆悦超市运营管理体系运作。

优点：有形资产投入较少，可以有效降低企业财务风险，是比较稳健的品牌输出模式；

缺点：加盟商的企业负责人必须有较强的执行能力，否则容易导致运营管理体系推广受阻、落实困难。

（3）社会站便利店委托经营管理

社会站便利店委托经营管理是山东销售结合山东区域市场竞争环境再优化的品牌输出创新模式，将社会加油站非油业务经营活动纳入我公司管理体系中，实施统一管理和调配，以求共同发展。

社会站便利店委托经营管理是指受社会加油站便利店所有权、使用权、经营权、转租权的合法拥有者企业的委托，我方作为受托方通过品牌授权和专业管理团队对委托方的便利店进行经营管理，帮助委托方企业共同开发市场。社会站便利店委托经营管理可以采取直营、联营加盟两种形式开展合作，但多采取联营加盟形式。

优点：中石油非油业务在行业内均处于领跑者地位，拥有丰富成熟的加油站内便利店管理经验，此种模式能够借助社会加油站固定资产、客户资源从而发挥本企业的竞争优势，共享资源和品牌甚至采购配送物流体系，降低成本、扩大市场份额、规避风险、提升核心竞争力，是目前昆悦超市品牌输出的主要方式。

缺点：随着委托经营管理项目的做大、做强，委托方可能转为自主经营或选择管理成本更低的受托方，存在被替换的风险。

2、供应链管理经验的输出。

从表面上看，山东销售输出的是昆悦超市品牌，但是核心的是将非油业务发展多年积累的便利店管理经验输送到新的市场中。这种供应链管理经验的输出成为山东销售的核心竞争力和很难被竞争对手模仿超越的优势。

图2：昆悦超市连锁经营模式中的品牌输出与管理输出

具体提现在商品、培训、服务及加盟支持四个方面的优势。优势一：商品优势。昆悦超市商品从总部集采、兄弟公司采购和完善自有商品开发体系，实现对一线品牌集中议价谈判、30个省区特色产品全覆盖和高效昆悦超市自有商品开发体系建设，市场认可度高，口碑佳，市场前景好。优势二：培训优势。拥有完善的培训体系，从开店创业、采购测算、陈列辅导、营销策划、销售督导等每个环节，都会为加盟店提供全方位的培训支持，使加盟店娴熟掌握产品、管理、营销、氛围、开口等知识，助力拓展终端市场。优势三：服务优势。拥有店面整体设计、货架分区、商品动线设计、堆头摆放、氛围营造、商圈客户分析和促销策划等完善的服务体系，可使加盟店快速达销。优势四：加盟连锁经营合同签订后，总部与分公司共同成立服务团队，从品牌形象、培训指导、物流配送、媒体广告、市场运营、陈列指导、跟踪服务、区域保护、氛围营造、促销话术等方面提供全方位支持和保障。

3、品牌“四化”策略。

品牌“四化”即品牌差异化、品牌专业化、品牌标准化和品牌集群化。

品牌差异化是品牌“四化”策略的核心，是决定品牌建立成功与否的关键。山东销售以市场竞争为导向，区别于加油站内昆仑好客便利店品牌，建立了一个全新的加油站外便利店品牌——昆悦超市。相比较而言，在整体形象上，昆仑好客突出中国石油的雄厚与责任，昆悦超市则打破了固有形象，突出的是中国石油的亲和与友好；在成本投入上，昆仑好客单店装修投资约30万，昆悦超市则采取低成本扩张策略，单店装修投资不到10万；在市场定位上，昆仑好客是在中国石油雄厚大气品牌下的和谐发展，昆悦超市则是在山东人民幸福生活需求下的共生发展。

品牌专业化、标准化及集群化是品牌“四化”策略的重要构成，是保持品牌生命力的关键。山东销售于2014年在系统内单位率先自主研发昆悦自有品牌，并以专业化、标准化、集群化来提升品牌对消费者需求的匹配响应，实现了昆悦、昆语、昆趣等10个自有品牌开发，范围涵盖清洁用品、个护用品、日用品、食品饮料、生鲜果蔬、汽车用品等117个小品类，初步搭建了山东销售自有商品体系。山东销售凭借旗下品牌矩阵，迅速打开了加油站外非油零售市场，与众多知名品牌同台竞技，助力昆悦超市品牌输出的价值沉淀和长效发展。

同时，中石油昆仑好客公司早在2017年就统筹推进全国各省区公司自有品牌开发，严选当地名、优、特商品，并在整个中石油销售系统形成了一个强大、可靠、可持续性的自有品牌商品供应链体系，为昆悦超市品牌输出提供了强有力的支撑。山东销售发挥总部集采、各省区互采优势，在昆悦超市设立中国石油全国原产地直采专区，引进内蒙牛肉干、新疆干果等400余种商品，让产地直采、质量可控、性价比高的自有商品越来越多地走进消费者的生活，为山东人民提供了“全国名优特、尽在中石油”的购买解决方案，提升了昆悦超市的综合竞争力。

4、“八进”目标市场战略。

山东销售根据市场需求、竞争对手劣势和自身优势，在充分市场细分基础之上，明确了昆悦超市的目标市场选择和定位，实施“八进”方针，即进机关、企业、学校、医院、社区、园区（工业化、科技化）、银行、社会站（全托或直营），把站外店市场分割成具有不同需求、性格及行为的八类购买群体，并针对每个购买者群体实施差异化的产品和营销策略。

首先，细分昆悦超市类型。一是根据组织市场细分变量，即地理、需求、行为细分变量，将昆悦超市分为机关店、企业店、银行店、社会站店。二是根据消费者市场细分变量，即地理、人口、心理和行为细分变量，将昆悦超市分为社区店、园区店、学校店、医院店。

其次，为客户提供差异化的商品和服务。结合昆悦超市类型，有针对性的组织开展商品结构、品类管理、生动化陈列及个性化服务。

（1）机关店：此类型店主要以政府、企事业单位上班人员为主，打造便捷、便利的消费空间，满足客户快节奏的工作模式，精简商品，简单明了，服务多元。

（2）企业店：此类型店主要以企业内部员工为主，展现企业对员工的关怀，贴近生活，从细微生活做起，可设置生活用品区、小家电商品区、个人护理用品及清洁用品区、冷冻食品区、米面粮油等重要的服务功能。

（3）银行店：客户群体收入高、购买力强，商品种类以中高端商品为主，应提供多元化的服务及商品，将商品与体验、休闲与消费相结合，满足自助体验的消费模式，从而增加顾客在店内停留时间。

（4）社会站店：此类型店主要以站内加油的车主为主，且多为男性顾客，站内停留时间短，以便利、便捷为主，除香烟、包装饮料（功能性饮料）、糖果（口香糖、薄荷糖）主要商品，增加润滑油、燃油复合剂、车用尾气净化液及汽车用品等。

（5）社区店：此类型店主要以生活便利为主，可设置便民服务、生活用品区、日用商品区、冷冻食品区、米面粮油区、生鲜果蔬区、自助服务区等服务功能，满足客户的生活需求。

（6）园区店：此类型店主要以流动客户快捷生活为主，除便民服务区、生活用品区、日用品区、冷藏饮料区、零食区等基本服务功能外，可设置满足快捷需求的快餐区、自动饮料区。

（7）学校店：此类型店主要以学生消费、生活便利为主，除便民服务区、生活用品区、日用商品区、冷藏饮料区、零食区等基本服务功能外，可设置满足学生需求的文具、玩具、自助打印机、休闲等服务。

（8）医院店：此类型店主要以医院流动客户及医务人员客户消费，以补充生活便利商品为主，除生活用品区、日用商品区、冷藏饮料区、食品区等基本服务功能外，可设置医院生活用品区（如水杯、脸盆等）、母婴商品区、女士商品区、鲜花区、精品水果区等。

三、非油业务品牌输出策略的构想

1、始终保持创新精神，创新商业模式。正如山东销售创新的昆悦超市连锁经营商业模式，充分利用自身的优势整合资源来满足顾客的潜在需求。寻找企业的创新增长点，适应现有及未来一段时间内的发展环境的需要，优化产品、运营和业务模式。

2、注重提升企业的核心竞争力。山东销售通过供应链管理经验的输出可以有效降低运作成本，并在品牌输出过程中有效降低企业的经营风险。这种供应链经营的经验成为企业的软实力，难以被量化和学习，正如山东销售在非油商品、业务培训、服务以及管理团队上的竞争优势，难以被经营对手模仿，从而成为企业的核心竞争优势。

3、突出特色，吸引客户。就如同山东销售将品牌差异化作为一种竞争战略，推出区别于加油站内的全新的昆悦超市品牌，可以使消费者对于新品牌产生偏好。在趋于同质化的市场上实行品牌差异化的战略，突出独特的特点，可以给潜在竞争者建立起一定的壁垒，降低经营的风险。

4、企业文化和管理制度可以作为品牌成功输出的重要保证。在品牌输出过程中，明确和传递企业愿景和文化，侧重于人情和感性的角度，例如昆悦品牌与山东人民的幸福生活需求的共建与联系，获得了消费者的认可度；通过具有前瞻性的制度进行管理和考核，侧重于规则和理性的角度，通过目标明确、可量化、更精准的管理方法，正如山东销售的“八进”市场细分方法，提升了项目整体的推进的速度。

山东销售非油品牌输出不仅在加油站外市场培育了中石油品牌，同时也带给我们关于石油销售企业非油业务一体化发展的启示。市场开拓是一个软资源与硬实力、轻资产与密集的资本挂钩的过程，从而实现有形资产与无形资产的结合，轻资产与重资产结合，挖掘并兑现品牌价值。非油品牌要加速构建“双循环”新发展格局，以开拓加油站外市场作为自身发展的新契机和新舞台，以品牌输出促进企业高质量发展。

参考文献

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