文创赋能农产品发展路径

文彦澄，梁华

摘要：随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对农产品的消费需求也在正朝着品质化、特色化、品牌化、线上化和体验化的方向发展，特别是特色化和品牌化。通过分析文创农产品在消费市场上的开发现状，发现其缺乏创新性、营销推广效果差、缺乏文化内涵、品牌形象不突出等问题。针对以上问题，本文从生产者角度来探索文创赋能农产品发展的路径，以此来提高农产品的市场竞争力，优化农产品的发展，推动农业经济转型。

关键词：农产品；文创赋能；文创农产品；农产品发展；

中图分类号：F32  文献标识码：A

一、引言

在消费需求更迭的时代背景下，农产品市场面临着不断变化的困难和挑战。要求生产者根据市场变动进行生产和营销模式的创新和转型，以满足消费者的需求和变化。因此，探索文创赋能农产品发展这一问题，对我国提高农产品的市场地位、适应消费需求更迭以及农业经济转型具有重要的理论和实际意义。

二、文创农产品的概念

文创农产品是以文化为元素，以农产品为载体，通过技术与艺术相结合的手段，以创意为核心，将农产品与文化进行多元融合，从而提升农产品的附加值和市场竞争力的一种新型农产品。文创农产品不仅具有农产品的营养和健康价值，还融合了文化创意元素，具有独特的文化内涵和艺术价值，是一种具有多重属性的农产品，能够满足消费者对高品质、个性化、文化体验等需求，对于推动农业转型升级、促进旅游与文化产业融合发展具有积极意义。

三、创赋能农产品开发现状

（一）产品缺乏创新性

目前市场上的文创农产品种类单一，缺乏创新和差异化，难以满足消费者的多元化需求，主要体现在两方面。一方面是文创设计同质化严重，一些地区受到经济利益的驱使，盲目跟风模仿市场上热门的文创产品，而没有结合自身特色进行创新和差异化，文化特色不明显，导致产品缺乏独特性和辨识度；另一方面是文创农产品包装缺乏创意，很多农产品都是以统一的形式出现在市场上，没有与消费者进行有效沟通和交流，导致消费者对农产品不了解，因此消费者对文创农产品也不感兴趣。造成这两方面问题的主要原因是当前的农产品大多还是以传统的生产模式为主，不符合市场趋势，没有根据市场需求来进行创新。

（二）营销推广效果差

文创农产品的消费者往往寻求的是一种文化、情感或生活方式上的共鸣。然而，一些文创农产品在营销推广中缺乏对消费者的深入了解和沟通，无法与消费者建立紧密的情感联系，从而影响文创农产品的销量和口碑。例如，在东方甄选首次采用“稻田直播”的环节中，主播站在农田风光中，一边吃饭一边讲起黑土地的温暖情怀，与消费者进行文化交流，向消费者传递着文化的魅力，这大大提高了农产品的销售。除此之外，一些文创农产品在营销推广中缺乏明确的品牌定位、目标市场定位和产品定位，使得推广效果不尽如人意。没有明确的定位，就无法准确地传达产品的独特性和价值，也难以吸引和留住目标客户群体。

（三）产品缺乏文化内涵

我国农业种植历史悠久，农产品文化底蕴深厚，丰富的历史文化、产品文化、饮食文化、民俗文化和区域文化都可以为发展文创农产品品牌所用。但是，生产者在设计和生产过程中，缺乏对这些文化元素的深入了解和挖掘，没能将它充分融入到产品当中，致使产品的溢价能力低。如南漳的猕猴桃、秭归的脐橙、兴山的核桃等农产品，虽然都有地域特色，但没有充分挖掘文化底蕴，向消费者展现的只是表象，没能与消费者产生情感碰撞。同样，一些有地理标志的农产品，也只是简单地标明了产地、种植品种等基本信息，无法让消费者通过品牌了解产品背后的故事。除此之外，生产者没有充分了解目标市场的需求和文化背景，导致产品与目标市场的文化价值观不符，难以获得消费者的认可和接受。

（四）品牌形象不突出

多数农产品品牌仅仅停留在品牌最基本的识别意义上，难以说明要表达的意义与内涵是什么，和产品之间难以建立一种必然的联系。目前，我国市场上农产品整体呈现“种类多、品牌杂”思维局面。从2023年中国农业品牌创新发展大会的数据来看，全国省级农业农村部门重点培育区域公用品牌约3000个，企业品牌约5100个，产品品牌约6500个。但是有特色、有内涵的农产品品牌形象的品牌却很少，它们大部分只是贴上来“有品牌”的标签。对于文创农产品来说，品牌形象的建设尤其重要。因为文创农产品往往代表着一种文化、历史、地域特色或者是一种新的消费趋势，所以品牌形象需要与这些因素紧密相连，以吸引消费者的关注和认可。在激烈的市场竞争中，没有强大的品牌支撑，农产品难以在市场上脱颖而出，更难以获得消费者的信任和忠诚度。

四、文创赋能农产品发展路径

（一）以文创市场为导向

文创开发是为了更好地满足市场需求，所以在农产品的文创开发过程中，要以市场为导向，深入了解消费群体的需求，不断提升农产品的溢价能力。一是深入市场调研。在开发文创产品之前，需要对目标市场进行深入的市场调研，了解消费者文化消费的需求、偏好和购买力，以及市场上同类型产品的竞争情况。根据调研结果，明确农产品文创开发的市场定位、目标群体以及开发方向，为文创农产品提供指导性意见。二是明确产品定位。确定农产品的文创定位是对现有产品进行差异化设计，还是对其进行品牌化建设。要充分考虑目标群体的精神需求和文创市场的走向，确定产品定位，避免同质化竞争。三是持续市场监控与调整。通过持续市场监管，企业可以及时发现竞争对手的新产品、新策略，以及抓住消费者的文化心理，从而针对性地调整自身产品设计和营销策略，确保在激烈的市场竞争中保持领先地位。

（二）以消费者为中心

消费者是文创农产品的第一受众，文创农产品开发必须以消费者为中心，使其与产品的质量、设计、品牌等因素协调发展，以提升农产品的市场竞争力。对于一个初期阶段的企业来说，企业需要收集和分析消费者购买含有文化成分的农产品的数据和了解目标消费者的文化背景，包括他们的历史、传统、价值观等，以揭示他们对农产品的文化消费需求，同时可以组织消费者参与农产品相关的文化体验活动，如农业观光、农家乐等，让他们亲身感受农产品的生产过程和文化内涵。文创农产品不仅要迎合消费者的需求变化，更要让他们感受到创意。因此，文创产品的开发必须充分了解消费者的文化和心理需求，在此基础上进行创意设计。另外，文创农产品是具有情感的消费产品，既要满足消费者的需求，又要激发他们的情感。

（三）注重原创设计

在农产品文创开发过程中，要注重原创设计，坚持创意是灵魂，创新是动力的理念，这需要企业进行多方面的努力和投入。首先，要深入了解当地的传统文化、民俗风情、历史故事等，找到独特的文化元素和符号，为原创设计提供丰富的素材和灵感，使产品更具生命力和竞争力。其次，寻求与其他领域的设计师、艺术家或机构的跨界合作，引入新的设计理念和技法，为文创农产品注入更多的创新元素。最后，企业要重视文化创意人才的培养和引进，建立一支具有创新思维和专业技能的创意团队。通过定期的培训、交流和学习，提升设计团队的整体水平和创新能力。最重要的是，设计是一个持续优化的过程。在产品推出后，要关注用户反馈和市场反应，及时进行调整和优化，使设计更好地满足市场变化。文创农产品创新在提升产品附加值、增强市场竞争力、传承和弘扬传统文化、满足消费者多元化需求以及推动产业升级和发展等方面都具有重要意义。

（四）引入现代科技手段

随着社会科技的发展，现代科学技术随处可见，应用广泛，尤其是将其与文创农产品的各方面融合。在营销推广上，文创农产品利用现代科技手段，如虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）等，为文创农产品增加新的文化内涵和体验，为消费者提供更加丰富多彩的互动方式，让消费者更加深入地了解农产品的生长过程或者历史文化背景，增强对农产品的了解和兴趣。在品牌建设上，利用科技手段打造数字化品牌故事平台，以视频、动画、互动多媒体等形式，生动展示文创农产品的品牌起源、发展历程、核心价值和文化传承等故事。通过情感化的叙事方式，与消费者建立深厚的情感连接。

五、结束语

总之，文创作为拓宽农产品市场空间的重要手段，企业应该充分地将文创赋能农产品的发展，避免市场上常见的文创农产品开发问题，紧跟市场趋势，以创新、可持续、以人为本的思维，让文化创意在农产品上发挥到最大价值，从而促进农村发展，农民增收，农业转型。

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作者简介：文彦澄（2003-2），女，汉族，湖南省衡阳人市人，在读大学生。专业：电子商务；

梁华（1977-12-31），男，侗族，湖南省长沙市人，硕士。研究方向：软件工程。

湖南省普通高等学校教学改革研究项目（湘教通〔2021〕189号）No.HNJG2021-1037

2023年度湖南省大学生创新创业训练计划一般项目No.3993

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