初探评议国际贸易的几点理论创新

论国际贸易保护办法中的舆论壁垒及其策略--中国制造"危机的启示【摘要】舆论壁垒是指通过媒体宣传影响舆论，进而影响消费者购买意愿，以达到贸易保护的实际效果。舆论壁垒实为贸易保护主义的另一隐性手段。本文拟从舆论壁垒产生的原因、表现、对国际贸易产生的影响以及应对办法四个角度对这一贸易保护手段进行简要分析。【关键词】贸易保护舆论中国制造世界经济联系不断加强的今天，国际贸易已成为各国经济增长的主要动力。在贸易自由化进程不断深入的同时，出于自身利益的考虑，形形色色的贸易保护办法在各国对外贸易政策中大有“你方唱罢我登场”的势态，成为各国在国际贸易中争取更多利益而交替使用的工具。应贸易自由化呼声而生的WTO致力于通过削减关税实现自身使命，随着GATr／WTO八轮谈判的完成，世界各国的关税水平都得到大幅度降低．关税壁垒限制进口的功能已被大大削弱。但和此同时，大部分西方发达成员致力于利用WTO框架中的贸易保护机制，将其所运用的某些非关税办法纳入WTO框架中去，并使其成为隐性的贸易壁垒。这些具有灵活性、复杂性、隐蔽性、随意性及不确定性的贸易壁垒包括技术标准，环境要求，生态标准和劳工标准等。i从2006年下半年起至今年10月，一场“中国制造”危机在全球贸易市场上演，使人不由自主地将其同上世纪70年日韩制造危机联系起来，因为两者都是由于舆论宣传导致当事国出口产业遭受重创。据此．笔者认为，通过媒体宣传影响舆论，进而影响消费者购买意愿，以达到贸易保护的实际效果，实为贸易保护主义的另一隐性手段。本文拟从舆论壁垒产生的原因。表现。对国际贸易产生的影响及应对办法四个角度对这一贸易保护手段进行简要分析。一、舆论壁垒产生的原因分析非关税贸易保护手段的盛行是舆论壁垒产生的背景。从世界经济贸易的发展状况看，当前全球经济不景气，贸易纷争此起彼伏，在经济全球化不断发展的同时，贸易保护主义再度抬头。并已成为国际经济贸易发展交流中的重大障碍。由于WTO对使用关税贸易壁垒的限制，发达国家转而以环保标准、质量标准、技术标准、卫生标准、反倾销等花样繁多的非关税壁垒办法替代关税壁垒对进口的限制功能，使其成为各国保护国内产业和企业免受他国产品损害的最主要手段。作为众多非关税贸易壁垒中的一种，舆论壁垒和其它办法只是方式的不同。在实现贸易保护的目标上没有本质的区别。对新兴经济力量的抵制是舆论壁垒产生的直接动因。上个世纪70年代，日本向美国出口汽车数量迅速增加。同时日本汽车交通事故的概率也大幅增加．导致美国认为日本汽车“价廉质低”；80年代末期，韩国现代汽车凭借低价进入美国市场．但由于质量新问题遭到曝光．成为“粗制滥造工艺”的象征：从去年下半年开始．美国国内媒体开始对中国制造的部分产品口诛笔伐．这些责难发展到今年下半年．已经演化为一场全球性的“中国制造”信任危机，受责难的对象从个别轮胎、玩具、食品生产商升级为所有印有“MadeinChina”标识的产品。历史的相似使我们不得不将它们联系起来。日本制造、韩国制造和中国制造都是在自身经济实力上升到一定高度，并且部分产业对美国同类行业造成一定冲击之后遭遇接踵而至的责难的，而且这些行业往往是就业容量大、劳动力密集型的制造业。据此，我们认为，舆论壁垒是在一国相关产业对美国消费市场和就业市场造成双重冲击的特定历史时期出现的，消极舆论的制造者希望藉此影响消费者购买意愿，从而限制进口．保护国内同类产业的目的。发达的传媒业是实施舆论壁垒的前提条件。要将社会舆论作为一种贸易保护手段来使用，前提是高度发达的传媒产业和发育程度较高的公民社会。这是因为：只有国内媒体的高度发达，影响力强大，才有可能以最快的速度将一突发事件传播得更广，深入社会的每个角落；也只有在发育程度较高的公民社会中，人们接收信息的途径更多，信息来源更广，对媒体的信任度越高，受舆论影响的程度更大。美国是世界上主要的信息和娱乐产品出口国，由美国制作的新闻、印刷品和交互式数字媒体天天都在被全世界使用和消费。在美国国内，媒体被誉为仅次于总统、国会和法院的第四权力．美国人的信息通常来自媒体．每个美国人天天平均收听3小时广播，阅读22分钟报纸。随着互联网时代的到来，传媒公司制造的产品都可以通过互联网获得，不仅各大报纸杂志会以电子版形式发行．全国的广播电台也都可以在网上收听。网络革命大大简化了人们获取信息的程序．也方便了夸大中国制造质量新问题的信息的传播，是舆论壁垒发挥效用的前提条件。二、舆论壁垒的表现舆论壁垒最大的特征在于以点盖面，以偏概全。持续半年多的“中国制造”危机过后，人们惊魂甫定，冷静地回顾，发现这场危机的开始不过是个别行业中的极个别生产事故，而它们却被神通广大的媒体巧妙地串连起来．构成攻击中国制造的“事实基础”。在美国媒体如《华盛顿邮报》、《纽约时报》、《华尔街日报》以及《今日美国》等的炒作下，报道从宠物饲料开始．迅速扩大到水产品、牙膏、药品、玩具、轮胎⋯⋯最后殃及整个“中国制造”。“MadeinChina”成为低劣产品和不平安产品的代名词，中国出口产业遭受前所未有的重创。有消息称．最新公布的沃尔玛在华采购计划金额就要比去年下降40％，为120亿美元左右。降低采购额并不是一种巧合，因为在采购计划中下降幅度最大的恰恰是被认为不平安的玩具、服装和家具等中国产品。那些原本在中国的采购被转移至越南、泰国和柬埔寨等国。事实上，这些部门的产品质量新问题并非只见于中国厂商，也并非只存在于这短短的半年时间。一个世纪前，美国消费者就无法放心使用本国产品。从糖果、肉类到药品，很少能令他们放心购买使用。v可见。舆论制造者们故意将个别产品的质量新问题和中国的出口产品质量挂钩，将对个别厂商行为的责难夸大为对中国商人的信任危机，严重动摇了国内消费者对中国产品的购买意愿。第一，舆论壁垒将经济新问题和政治。有一种观点认为。国际社会(主要是美国)唯独盯住“中国制造”不放，不能排除浓重的“中国威胁论”情结，“中国制造”危机是“中国威胁论”在贸易层面的新变体。有美国政客为了争取选票。大声叫嚣：“他们先夺走了我们的工作，然后又杀死我们的猫并毒害我们的孩子。”美国民主党总统候选人之一、新墨西哥州州长理查森也说：“现在是羞辱中国的时候了!”。纽约大学政治学系某教授说，即使对当年欧洲的疯牛病、墨西哥的伪劣产品，美国媒体也不曾如此大肆渲染，此次针对“中国制造”的负面报道实质上是又一波“中国威胁论”。事实说明，美国媒体在报道一些产品质量新问题的事件时，往往会不失时机地附上一些评论，评论的言语通常是对中国政府的质疑。使人不得不将这些事件和中国政府的态度联系起来，经济新问题由此上升到政治层面。为解决经贸领域的摩擦，中国政府不得不动用政治资源——中国国务院副总理吴仪亲自挂帅国务院产品质量食品平安领导小组，打响中国制造保卫战。第二，舆论焦点转移迅速，限制了当事人的反应时间和空间。现代媒介传播方式决定了其传播信息的速度和转移焦点的速度都非传统媒介可比。网络资源天天都在大量快速地更新，google信息栏更新的速度是以毫秒计。这无疑给中国制造当事人对媒体的责难进行及时有效的反应带来了巨大的难度。今年6月11Et，“中国轮胎生产厂商杭州中策的产品质量被怀疑是导致某一车祸的原因，被迫向美国国家公路交通平安管理局提交了召回中策轮胎的报告”这一消息几乎同时占据了美国各大报纸的头版。然而，由于没有学会用“美国的方式”处理新问题，待中国弄清楚事件由来并预备进行针锋相对的回应时，媒体的焦点已经转移到上海冠生园的大白兔奶糖含致癌物质这一事件上，使中国政府和企业应接不暇，百El莫辩。此外，由于美国民众易于接受的风格是简明扼要。幽默风趣，中国滞后的、严厉的、官腔似的解释往往使人难以接受甚至反感。第三，舆论壁垒最大的效力在于从消费者这一终端抵制外来产品。随着贸易保护主义在全球范围的升温，以往被普遍采用的关税的和非关税的贸易壁垒逐渐失去效力，许多国家不得不进行本土化贸易保卫战，即从影响消费者购买意愿出发，力争最大程度地占有国内市场，抵制同类外来产品。一方面，比起技术标准，环境要求，生态标准和劳工标准等常用的非关税壁垒，舆论具有很大的影响力和隐蔽性。能够引导民众对特定当事国的整体形象产生抗拒，打击他们的购买信心；另一方面，消极的社会舆论通过影响消费者心理，从消费者这一终端遏制外来产品的流通，迫使出口国自动减少乃至停止出El，而不会有任何贸易保护的嫌疑。三、舆论壁垒的影响和所有的贸易保护办法一样，舆论壁垒通过故意夸大某国产品的质量新问题，对其出口产品质量的缺陷进行妖魔化宣传，从而达到贸易保护的目的。这一做法破坏了国际贸易交往中的公平和平等原则，阻碍了正常贸易往来，给双方的当事人带来了经济损失。除此之外，舆论壁垒的特征决定它还有非凡的影响。消极的社会舆论影响了消费者购买信心和购买意愿，给人们生活带来不便。一个名叫SaraBongiomi的家庭主妇去年12月在美国《基督教科学箴言报》发表文章《没有“中国制造”的一年》，描述一个美国家庭抵制“中国制造”近一年后终于发现，“没有中国产品的生活一团糟”，并表示“今后的10年我可能都没有勇气再尝试过这种Et子”。舆论壁垒也会成为贸易战的导火索。近段时间。美国宝洁的品客薯片、百事的乐事薯片，还有法国达能集团的依云矿泉水先后被测出违禁物菌超标的消息见诸中国各大网站报刊．使人不得不联想到这是对三个月前那场灾难的反击。不同国家的质量标准差异再次成为争论的焦点。人们开始忧心：这会不会又是一场没有硝烟的战争?然而，不得不承认，消极的舆论虽然有以偏概全、言过其实的嫌疑，它的确有助于提高产品质量标准。更好地保障消费者利益和人身平安。1981年，由于美国国内对Et本汽车的反对呼声Et益高涨，Et本政府被迫对出El美国的汽车实施“自愿出El限额”(VoluntaryExportQuota)。面对不利的出El环境．Et本汽车企业开始集中资源提升自身的产品质量。对美国出El的汽车质量和价格都不断提升。据IMF探究，至1984年，美国市场上Et本汽车的平均价格比没有“自愿出口限额”情况下可能出现的价格高出1650美元，其中有1030美元反映了质量的提高。为了提高产品质量，韩国现代汽车从1999年起成立质量控制组，将Et本汽车作为自身的学习目标，同时不断加大研发投入。结果在J．D．Power2007年的质量调查中，现代汽车下属的三个品牌分别在同级别车型中排名第一。z同样．“中国制造”走过生死大劫之后，政府和企业家们经过反思。在熟悉到国内部分产品质量亟待提高的基础上。提出了要从“中国制造”走向“中国创造”，即在增强产品质量同时加强自主研发创新的战略。这表明中国已经意识到自身缺陷。并对危机采取升华的处理方式，通过“修炼内功”维护自身利益。四、舆论壁垒的皮对办法苦练内功，提高产品质量。不管什么样的贸易壁垒，其最终落脚点都在于产品本身。产品质量没有新问题。舆论壁垒也就难以施展拳脚。因此，提高产品质量，使其各项指标都达到国际标准是避免遭遇舆论壁垒的根本办法。回应有方，不是全盘否认，也不要急于“认错”。在刚刚过去的危机中，面对美国媒体铺天盖地的轰炸，中国政府的第一反应要么是否认，要么是严厉查处国内的当事人。否认的态度招致美国公众强烈的反感，而且没有给自己留下任何调整态度的余地，假如调查后发现中方企业确实存在过失。就会使自己陷人两难的境地；严厉查处无非暗示美国民众。错在中国企业，而经检查发现错不在己时，又难以找到合适的渠道澄清事件真相，使中国企业蒙受形象和利益的双重损失。这警示我们：在遭遇类似事件时，要运用中国传统聪明，做出模棱两可的回应，待调查清楚事件真相后再予以稳妥的回应。中国企业应当成为公关主体。美国一直不承认中国完全市场经济体制，原因就在于中国政府在中美贸易中始终扮演着中国企业“保护伞”的角色。在应对美国媒体的责难中。也是政府挡在企业的前面。这样做不仅给对方将经贸新问题政治化提供了El实，而且招致美国民众的不满和反感，不仅不利于培养中国企业自主公关的能力。还有可能打击他们自主解决新问题的信心．影响其应对激烈的国际竞争的能力。中国政府应当致力于培养企业自身的公关能力．辅助其应对来自国际市场的复杂多变的挑战。抢占媒体、尤其是网络媒体话语权。前已述及，当代媒体具有多元化特征．其中网络传媒已经崛起为一支重要力量。其影响力还在日益扩大。要化解舆论壁垒。必须是在同一阵地上给出针锋相对的回应。媒体就是攻破舆论壁垒的阵地。这不仅是中国企业面临的课题．也是中国传媒业的挑战。学会利用公关化解危机。在美国．公共关系是相当普遍和热门的行业．对国会议员和政府的公关也是被认可和公开的。而在中国。公共关系似乎还不为大多数人所接受。要化解危机．就必须学会对方的思维方式。通过对方认可的渠道表达自己的态度和意愿。因此，中国企业必须学会利用公关公司为自己化解危机。这也是真正融人国际市场的必然要求。