多维度战略分析多元化危机处理

周小菁王韵宋雁周道骅

周小菁王韵宋雁周道骅（上海财经大学）

摘要：“三聚氰胺”事件在整个中国乳制品行业引起强烈震荡，特仑苏OMP事件又给蒙牛带来了极大的冲击，据估计，蒙牛08下半财年将亏损约15亿元，蒙牛已进入后“三聚氰胺”时代。

关键词：多维度战略分析多元化危机处理

0引言

“三聚氰胺”事件在整个中国乳制品行业引起强烈震荡，特仑苏OMP事件又给蒙牛带来了极大的冲击，据估计，蒙牛08下半财年将亏损约15亿元，蒙牛已进入后“三聚氰胺”时代，因此如何走出困境、重整旗鼓、挽回市场已成为蒙牛目前的当务之急。我们试图从以下多个不同维度着手，进行全面深层的的分析，为蒙牛探寻出如何摆脱危机的多元化战术策略。

具体为：

1、波特五力分析

2、SWOT分析

3、宏观政策解析——解读《乳制品工业产业政策》

4、博弈高端市场——高端产品横向比较

1波特五力分析

1.1供应商的讨价还价能力对于乳制品生产企业，获取原奶的成本是企业生产成本的很大的组成部分，因此原奶的供应商的潜在议价能力还是很强的。但是鉴于我国70%的奶牛都是由农户散养，再由当地的奶站收购再卖给乳制品企业，可以说上游行业多由相对规模小而且分散的实体组成，因此议价的能力相对于像蒙牛这样的乳业巨头来说是十分薄弱的。

但是奶农——奶站——企业的模式也具有不可忽视的缺陷：

1.1.1奶站在其中“欺上压下”，一方面欺压奶农，使得即使在进口全脂奶粉价格上涨的背景下，中国的奶农仍然不能从奶农养殖中取得理想的回报率；而且奶站的这种做法也会使奶农为降低饲养成本而忽视原奶的质量，从而导致奶农和奶站为了使原奶达到企业的收购要求而擅自在牛奶中掺入某些化学物质，这也是前阶段闹得沸沸扬扬的三聚氰胺事件的罪魁祸首。

1.1.2由于奶农散养的集约化程度低，造成了现阶段我国的奶源规模有限，不可避免地出现了一些原料奶市场管理失控的问题，这也在某种程度上影响了蒙牛的日常经营。

为了解决上述问题，蒙牛在现阶段则致力于建设属于自己的高集约化的牧场。截至目前，蒙牛自建的万头牛牧场9个，奶牛存栏数近10万头，其中位于和林格尔占地8848亩的“蒙牛澳亚国际牧场”是全国规模最大的单体牧场，集“种草——养牛——挤奶”于一体，汇聚了世界上乳业生产强国的先进设备和优秀的管理方法。可见蒙牛正在致力于将我国的奶牛养殖业从分散经营向规模化、集约化、科学化、国际化方向发展，蒙牛的做法大大提高了其对供应商的议价能力。

1.2购买者的讨价还价能力对于乳制品行业中的绝大部分企业来说，最常见的销售模式是“企业——零售商（超市）——消费者”。由于蒙牛的主要产品在于利乐包装的UHT牛奶这种基本上标准化产品，中间商就会选择能带来更大利润空间的产品，表现出较强的讨价还价能力，这就要求蒙牛降低售价或提供更好的产品，并且维持和中间商良好的合作关系以保证产品的营销达到预想的目标，从而为企业的销售带来更大的负担和更高的成本。

为了取得销售渠道的控制权和降低销售成本，蒙牛集团计划5年内在全国经济发达的大中型城市开设1.5万家连锁加盟专卖店，目前已经建立60多家。

1.3新进入者的威胁众所周知，在中国乳品行业是一个利润微薄的产业，截至2008年11月，乳品行业的毛利润受持续价格战和原材料价格上涨的双重挤压下，已经下降到5%以下，而全行业有将近三成的企业遭遇亏损。可以说乳制品行业的潜在回报率对于新进入者并没有多大的吸引。而另一方面，乳品企业间的竞争也是十分激烈，全国性的乳业巨头蒙牛、伊利和光明的市场份额达到了全行业销售额的70%左右，它们具备充足的奶源，成熟的销售渠道和雄厚的资金背景，以保障它们可以在扩大生产和产品营销等方面游刃有余。所以乳品行业的新进入者必将面临争夺奶源和销售渠道的激烈竞争，乳业企业之间愈演愈烈的价格战也正是由于这个因素。

1.4替代品的威胁鲜豆浆含有丰富的优质蛋白质及多种人体所需的微量元素，素有“绿色牛乳”之称，一直被视作牛奶的替代品，并且，相较于牛奶，豆浆还具有以下优势：

原料来源广泛、加工过程简单，降低豆浆的生产成本，更易为中低端消费者接受。

豆浆是中国人传统的早餐食谱的一部分，具有更广泛的群众基础。

近年来有关“豆浆比牛奶更具营养”、“豆浆和牛奶不宜同时饮用”之类的说法广泛流传，越来越注重养生的中国消费者们也把目光投向了豆浆。

在2008年，关于牛奶的负面新闻层出不穷，使得原来饮用牛奶的消费者对牛奶的信心不断下降，消费的选择开始向豆浆倾斜。

但是牛奶制品相对于豆浆还是具有独特的价值核心的：

牛奶比豆浆具有更高的钙含量。

牛奶产品的种类要比豆浆产品更丰富，消费者可以有更广泛的选择面。

发达国家的牛奶使用经验树立了牛奶应该成为健康必需品的形象；更多的研究报告指出豆浆和牛奶同时应用更健康。

对于蒙牛的主打产品——UHT牛奶利乐枕来说，在牛奶制品行业里的替代品就是当地生产的巴氏奶。巴氏奶相对于UHT牛奶具有以下的优势：①巴氏奶是采用自然的方法消毒杀菌的，更大程度的保证了牛奶的天然原味，这个特性可以吸引那些愿意出高价获得新鲜牛奶的消费者。②“禁鲜令”的取消将会使巴氏奶与市场上的常温奶区别开来，以“鲜”为产品主打特点的宣传，巴氏奶将会更加吸引消费者的眼球。③多种利乐包装常温牛奶被检测出还有三聚氰胺后，巴氏奶的销量上涨了10%，表明消费者相信巴氏杀菌奶的安全品质。

但是根据数据显示，巴氏奶的市场份额仅占我国乳业市场的30%左右，我们认为这个比例在未来几年不会出现很大的变化，这是由于UHT常温奶本身具有的特性：①巴氏奶采用的是自然杀菌法，只有1-7天的保质期，并且必须配有高成本的冷链物流配送体系，这对于现有的乳业制品企业的销售渠道还是很困难的。②巴氏奶的杀菌效果并不能得到严格保证，如果在生产销售过程中冷藏条件达不到标准，细菌数量就会成几何级数增加，而UHT奶就不会有这样的风险。③UHT奶携带方便，可以满足消费者的多种需求。

综上所述，蒙牛的主要产品UHT牛奶利乐枕的市场将会受到来自豆浆和巴氏奶的威胁，虽然其产品本身具有很强的独特优势，但是为了巩固蒙牛现有的市场份额，集团应该着力于扩大现有的销售市场，刺激农村消费者对牛奶的需求，突出超高温UHT奶严格无菌、便于运输的特性。

1.5行业内现有竞争者的竞争蒙牛和伊利可以说是在液态奶市场上的老对手，两者都来自内蒙古，拥有中国最优质的牧草草原，两者的主要产品都是超高温UHT牛奶利乐包。并且蒙牛与伊利两家公司长期在中国乳业排行榜上占据前两把交椅，且近年来蒙牛已逐渐超过伊利，但差距不明显：据AC尼尔森2008年12月的调查，蒙牛在全国液体奶市场(不包括乳饮料和酸奶)取得的41%的份额，继续蝉联冠军。光明在与伊利和蒙牛在全国范围内的竞争中明显处于劣势，在近两年的竞技中不得不收缩阵线、集中精力稳固长三角，但是江浙沪是全国范围内奶制品购买力量最高和需求最旺盛的消费者。因而全国乳业市场形成了虽“两雄争霸”，但第三方势力仍不容小觑的局面。

三大乳业巨头之间的战争从奶源就开始了，现阶段我国乳制品生产的原料主要来自分散经营的奶农，受制于有限的生产规模，乳业巨头们在扩张市场的进程中常常受到奶源不足的牵绊，因此奶源的争夺战是箭在弦上，不得不发。“得奶源者得天下”，蒙牛在未来几年应该在原奶牧场上下更大的功夫，才能保证未来的市场扩张的进程，并保证属于自己的原奶质量，以防三聚氰胺类似的丑闻发生。

在产品结构上，蒙牛的主要销售收入来源是液态奶，其中UHT牛奶和酸奶的销量都在2008年登上了全国第一位，可以说液态奶是蒙牛的“现金牛”业务，而冰淇淋的销量在近几年也是节节攀升，今年也荣登销量榜冠军。但蒙牛在奶粉市场中的销售与伊利无法相比，2008年中国婴幼儿奶粉销量排行榜中，伊利是三家企业中唯一一家挤进前十的公司，奶粉也成了伊利要区别与蒙牛的明星产品。

光明与蒙牛和伊利致力生产UHT常温奶不同，它力挺的是更近于天然原味的巴氏奶（以优倍奶为例将在1.5.2具体分析）。

根据以上分析我们认为，蒙牛如果想继续蝉联乳业第一把交椅的位置，就要不断地提升产品品质，一方面要将自己现有的液态奶优势继续扩大，提高质量，杜绝“三聚氰胺”及“特仑苏”事件的重现；另一方面，在闲置资金及人力资源的基础上，主攻乳饮料市场。

2SWOT分析

2.1内部和外部因素评价表内部条件

优势(S)：①营销管理层熟悉乳业营销策略，在市场开发运作方面经验丰富。②研发能力非常强。③选址在内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受政府免税等各种政策支持优势。④拥有经销商强大支持。⑤品牌已深入人心，有一定的大品牌效应。⑥企业文化塑造成功，公司内部有一定的凝聚力。⑦拥有目前我国最具规模效益的示范牧场：蒙牛澳亚国际牧场。

劣势（W）：①因金融风暴、三聚氰胺事件、OMP事件对蒙牛造成的连续冲击而导致现金流断裂。②员工素质参差不齐。③关键领域——高端奶产品市场竞争能力因特仑苏事件严重受挫。④没有自身可控制的奶源。

外部环境

机会（O）：①三聚氰胺事件是中国乳品业全面提升产品质量的一次机会，三鹿的退出提供了新的市场空间。②政府将乳业列为重点支持产业。③市场潜在需求巨大，乳品消费总量和人均消费水平仍将会持续增长。④一些国外品牌近期也深陷质量风波之中，且国外品牌价位仍整体高于国产品牌。⑤内蒙古自治区决定免征乳制品生产企业2008年第四季度和2009年的地方税。

威胁（T）:①三聚氰胺事件、特仑苏OMP事件使消费者对蒙牛产品信任度大幅下滑。②近期全球奶源供应大幅减少，饲料价格大幅上涨，刺激乳制品价格攀升。③同行业竞争对手伊利、光明等实力强大，三元已成功竞购三鹿破产财产包。④全球金融危机导致外部经济大环境萧条。⑤一些外资品牌已经开始通过降价转战中端产品市场。⑥近期蒙牛引以为傲的“闪蒸技术”被国家质检部门叫停。

2.2定量分析矩阵

2.3SWOT分析图最后根据以上权数计算结果在SWOT分析图上定位

根据SWOT分析图，蒙牛定位在第四象限，在此象限的企业具有较大的内部优势，但面临者严峻的外部挑战，应采取多元化战略。因此，我们认为，长期上蒙牛应利用企业自身优势，开展多元化经营，分散风险，以此避免或降低外部威胁的打击，开拓新的发展。短期内，即在当前的危机之下，蒙牛可采取的战略包括：利用其自身的地理环境优势及牧场，稳定原料价格，保证产品价格不上涨；利用其强大的技术研究开发能力，研发推广新产品，并切实提升产品质量；利用管理层的丰富经验，通过危机公关、营销战略挽回企业的声誉，重塑品牌形象。

3宏观政策解析——解读《乳制品工业产业政策》

2008年6月11日国家发改委发表了我国第一部系统的乳业政策-《乳制品产业政策》，是今后一个时期规范乳制品工业行业准入、产业布局、市场秩序和投资行为的重要依据。目的在于全面构建竞争有序、发展协调、增长持续、循环节约的现代乳制品工业,保障我国食物安全,强壮民族体质,带动农民增收,提升我国乳制品工业在国际的地位和竞争能力。理解好此项政策对于企业发展有很大的益处。

所以以下，我们针对蒙牛企业，解读分析政策，提出合理化建议。

3.1产品结构第四十二条积极发展高品质、市场需求量大的乳制品,以满足高端市场的需求。如脱脂乳粉、乳清粉的生产。延长乳品加工产业链,根据市场需求开发乳蛋白、乳糖等精深加工产品。

建议:目前中国市场是毛利率低的液态奶是行业的产品主体，高附加值产品比重低。固体乳制品正在我国乳业的产业结构中逐渐崛起的征兆已经显现。由于乳业的高速发展，液态奶独大，奶酪等产品疲软的发展态势已成为目前中国乳业的发展瓶颈,所以蒙牛应加快产品结构的战略升级,挺进奶酪、乳精粉等高附加值产品的市场。

3.2奶企奶农互利共赢第二十八条鼓励乳制品加工企业通过订单收购、建立风险基金、返还利润、参股入股等多种形式,与奶农结成稳定的产销关系和紧密的利益联结机制。逐步建立和完善原料乳的计价及预测体系,定期公布原料奶价格。逐步建立原料乳质量第三方检测制度与体系。

建议：由于分散、原始的经营模式竞争力很差，原料奶销售途径比较单一，造成奶农在与乳品企业对话中始终处于弱势地位，没有定价甚至议价的权利。一旦乳品企业有什么变故，奶农根本无法找到新的销售途径，而且奶制品保质期很短，卖不掉的奶倒掉也是时有的事。所以我们建议企业可成立一个吸收奶农入股的奶业股份公司，参与企业的利益分配。

其次，蒙牛企业可以与奶农建立风险基金制度，更好地保护奶农的利益，以便规避如奶农流失等风险。同时可以通过返还利润和参股入股等多种形式，使奶农在蒙牛盈利时也能得到相应的报酬，提高其积极性与责任感，进而也有利于奶源品质的保证。在成本收益最优化的基础上，计算制定最合理的回报率，培养一批固定的奶农，为蒙牛输入最优质的奶源。

最后，蒙牛应改变目前这样的营销模式，规范蒙牛的市场销售行为，避免不必要的商誉支出，将规范后给蒙牛带来的效益，用于支持奶源基地建设，提高原料奶的收购价格。

4博弈高端市场——高端产品横向比较

由于整个中国乳制品行业的三聚氰胺事件和蒙牛主打高端产品——特仑苏的OMP事件使广大乳制品消费者对中国乳制品，特别是对特仑苏的OMP产品信心受挫，蒙牛也因此流失了很多消费者。而蒙牛的销售利润有相当一部分来自于高端产品——特仑苏，所以在这些危机下蒙牛如何挽回特仑苏的市场，重塑消费者对特仑苏的信心是蒙牛目前最急迫和重要的课题之一。

4.1主打高端市场从全国性的乳业巨头到各地方性的乳业企业纷纷打出价格牌，希望能分到市场的一杯羹。即使在乳业生产成本增加的情况下，产品价格还在以各种名义持续降低。在这样激烈的竞争环境下，中小企业举步维艰，时刻面临着被大鱼吞吃的结局，而大企业也无法从中赚取更多的利润。避开低价竞争，做大蛋糕让所有人都受益的方法——实施差异化创新。做大做强高端市场才是各乳制品行业将来的生存之道。

4.2弱化企业品牌、强化子品牌值得注意的是，针对这种高端产品，两家企业都选择了弱化企业品牌、强化子品牌的方法。以前的产品，比如伊利的早餐奶或是蒙牛的酸酸乳，基本都是以企业品牌＋产品品牌的姿态出现在大众面前的。因为早餐奶或酸酸乳之类的产品名称都以产品的类型或功能来命名，如果类型或功能相近的话，品牌名称就类同了。所以，如果没有企业的品牌打头，客户将很难区分这些分属不同企业的产品。只有将企业品牌与产品品牌联系起来才便于消费者记忆。

但此次两家推出的贵族牛奶，特仑苏和金典，命名独特，差异性大，也没有与企业品牌放在一起做宣传。这种考虑是对的。一直以来，伊利和蒙牛的企业品牌走的是亲民路线，面对的是普通大众，而非高收入人群。如果高端产品继续用企业品牌来背书，容易造成定位的混乱。其实这种方式在多元化品牌的企业里比较常用。实施多元化品牌战略的企业，可能在高中低三档市场都有相应的产品，但每种产品均以自身的品牌来做宣传推广，消费者并不知道这个产品就是某某公司旗下的，但产品的市场表现同样出色。

蒙牛率先推出其高端奶产品“特仑苏”，随后又在这一产品下细分出高钙的“特仑苏OMP”，伊利则在之后立即跟进推出伊利“金典”，均采用250ML的利乐砖包装。与此不同的是，在前两者之后上市的光明“优倍”采用的则是在4~7度条件下冷藏保质期5~7天的新鲜屋包装，是国内第一款低温高端奶，其主打概念仍然是“新鲜”。其实现有的三个高端牛奶在成分指标上有颇多相似之处，例如蛋白质的含量要求均大于3.3%，超过国家标准13.8%左右，不同的只是杀菌工艺。“特仑苏”和“金典”都是采用瞬时超高温灭菌工艺，属于可常温保存的UHT奶，“优倍”则属于传统的巴氏奶，用新鲜作卖点与伊利、蒙牛抗衡。

4.3分析与建议通过以上的比较，蒙牛特仑苏的推出十分成功。特仑苏率先抢占了高端市场，轰炸式的成功广告营销策略和弱化蒙牛品牌强化子品牌的品牌策略使特仑苏的产品概念深入人心，同时特仑苏的独特而尊贵的外包装也是令消费者倾心的重要理由之一，不仅吸引了高收入的消费者，也吸收了相当大一部分的普通消费者。相比而言，金典的市场定位与特仑苏的市场定位十分相似，金典的卖点“极致天然全程无污染”，通过赞助奥运会和早年的关爱白领的活动赢得了良好的口碑与市场，进而推出有机奶以开拓有机奶市场。而光明则把高端奶定位于低温巴氏奶,以“新鲜”的概念与蒙牛伊利相抗衡。

5结尾语

通过以上的分析，我们不难发现，蒙牛在短短十年时间里迅速崛起所创造的“蒙牛速度”令世人瞩目，创造了3年跻身中国乳业四强之列，销售收入年均增长158%等等的行业奇迹，但我们也必须认清也正是因为蒙牛过度将重心放在崛起速度上，所以导致其发展过程中不免有些急功近利，这也是其最终会被卷入三聚氰胺事件及爆发特仑苏OMP事件的原因。在这个蒙牛成立的第十个年头，或许也是蒙牛发展至今最困难的一个年头，这场对蒙牛来说空前的危机是一次对其严峻的考验。但危机本身也蕴含着无限的机遇，回顾总结蒙牛十年的光辉历程，我们可以看到蒙牛拥有着强大的科研开发技术，经验丰富的优秀管理团队，创新的营销战略能力，科学先进的经营理念，因此，我们有充分的理由可以相信，只要蒙牛看清这场危机的真正的本源，吸取教训，今后站在长远的角度上发展自身，创造了无数奇迹的蒙牛必将迎来更大的辉煌。