网络直播与社交媒体的融合——一直播特点与发展研究

王雅蓝

【摘要】随着移动互联网科技的快速发展，我国在线直播行业用户规模已达3.12亿，我国直播产业爆发式发展，全民直播时代到来。一直播植根于新浪微博，凭借其强大的社交优势，在二百余家直播平台中突出重围。本文通过对一直播开播以来经典直播案例的观察与梳理，分析一直播的发展特点，并在此基础上挖掘暴露的问题。

【关键词】一直播；社交；粉丝经济；

2016年，可谓是网络直播元年。技术的更新迭代以及受众的需求都促进了视频行业进一步发展。网络直播无疑成为当下的现象级行业。而在直播行业降温的今天，我们更应思考直播究竟为什么能够在如此短的时间迅速蹿红。

一：一直播的溯源

一直播是一下科技旗下的一款娱乐直播互动APP。2016年5月13日，新浪微博与秒拍共同宣布移动直播“一直播”正式上线，并与新浪微博达成直播战略合作伙伴关系，承担起微博直播业务的职能。

一直播已经成为我国全网用户渗透率最高的直播软件，致力于创造出一个将明星、网红、媒体政务集于一身的综合性直播平台。

二：一直播的传播方式及其特点分析

1.嵌入式直播，短时间完成原始用户累积

一直播作为新浪微博的战略合作伙伴，将直播频道直接内置嵌入社交媒体中，当用户想要观看直播时，只需打开新浪微博即可收看，无须下载直播APP。

受众在接触大众传播的某些活动时，总是倾向于接触与自己原有观点立场一致或者兴趣相近的内容。一直播在进行宣传推广的时候，利用其内嵌于新浪微博的优势，充分利用新浪微博的社交功能以及新浪微博的大数据个性化定制，紧跟热点发起直播话题造势或者就微博用户本身的兴趣关注为用户推送相关直播，从而引起微博用户的注意发生兴趣，从而迅速打开直播市场。

2.明星直播，利用粉丝心理迅速扩散影响力

一直播在成立之初，便邀请贾乃亮等明星开通直播频道，利用明星直播迅速打开市场，为平台聚集流量。发展至今，一直播已经邀请千余位明星入驻，成为明星直播第一平台。

伴随着全民直播时代的到来，一直播为其用户创造了进入直播现场的“在场感”，双向互动性让粉丝不再满足于作为背景元素出现，而是作为交流的对象，大大促进了粉丝对其自我存在感的追求。粉丝通过虚拟打赏礼物是为了展示自身的兴趣品味，在符号意义巨大诱惑的驱使下激发出赠送礼物的热情。同时，不同的虚拟道具礼物由于本身购买价值的不同，粉丝打赏时也会通过符号构建差异，从而获得不同的身份。于此同时，受众在进入某一明星的直播室时，便为自己贴上了标签。通过与群体内其他人的交流讨论等，获取这一社会群体的认同，从而获得群体归属感。

粉丝在观看明星直播的过程中，建构出个人身份认同和社群感，充分地调动和满足自己的情感动机，间接扩大了一直播的影响力。

3.网红直播，开放私人空间获取注意力

戈夫曼的戏剧理论认为“人生是一场表演，而社会是一个舞台。”前台为表演场合，往往是需要经过包装布景的。人们在前台所呈现的角色往往是其希望被社会所接受的角色。后台往往是人们为前台表演做准备的场合，人们会把社会不能或难以接受的形象隐匿在后台。在后台，人们可以放松、休息，以补偿在前台区域的紧张1。

在原本的微博博主与粉丝这一社交关系中，博主可以通过修饰语言，美化照片等行为对自己进行包装，为自己的表演做好准备，后台并不出现在博主与粉丝的社交关系中。而一直播这一“面对面”高强度交流互动的形式，主播无法预测全部正在观看直播的观众所会提出的问题并进行精心的准备。在这种不能进行“理想化”，“神秘化”表演的舞台，前台和后台的界限被慢慢消解，后台前置。甚至有主播为了获得受众的注意力，适度地公开私人空间，主动将后台放置于直播现场。

前台与后台间界限的消解，观众的窥探欲被大大激发，并通过评论提问的方式，受众可以正大光明地、不受限制地去窥探主播的衣食住行，并且通过在直播中对主播生活的窥探，丰满微博博主的形象，对其形成完整的印象。

4.媒体政务直播，扩宽直播新思路

2017年2月19日，人民日报社新媒体中心与一直播合作建立的移动直播平台“人民直播”正式上线。“人民直播”是一直播所做的一大尝试，使得直播形态从秀场、游戏与泛生活类这三大类直播固定形态中跳脱出来，给予飞速发展但内容同质化的直播平台一个启示。主流媒体与新媒体联手，让主流媒体发声，利用专业人员的学识、知识、工作经验等等来创造出更为理性精致的直播内容，从而引导部分由于用户生产内容导致的直播平台劣质内容的野蛮生长。在保持直播内容多样性的前提下，使得直播内容变得更加优质、更具专业性，满足用户的深度需求。

三：一直播直播乱象

1.直播内容同质化严重

从数据来看，更多的一直播观众是在碎片化的时间观看直播或者在一天劳动的工作之后寻求放松。在这时，观众的理性思维并不容易被调动，而教育、医疗、金融等严肃领域，需要引发观众的深度思考，可能使得观众更加疲劳。娱乐放松与获取知识之间的矛盾亟需解决。因此，一直播虽在成立之初便有明确的发展定位及创新之处，但却仍未确立一条清晰的商业发展路向，直播内容同质化严重。

2．公共领域和私人空间的混淆

在注意力经济下，媒介产业也就变成了注意力产业，当然直播也并不例外。主播获取收益的形式除了将粉丝打赏的礼物变现外，还有一大经济收入来自“二次售卖”。

但注意力往往是基于表面的，暴力、色情等与社会伦理相悖的内容更加容易吸引受众的注意力。主播在直播过程中，对于私人空间的适度出让确实更容易抓取受众的眼球。年轻女主播靓丽的外貌、动听的声音都能刺激观众感官，使其获得合理的性释放，刺激观众的消费欲望引发观众的打赏高潮，从而获取收益。

四．小结

在直播盛行的今天，“提供娱乐”这一功能被无限放大——一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸2，而大众传播的社会化功能被大大淡化。直播不应只拘泥于为观众提供娱乐的层面上，更多地应该在传播知识、价值以及行为规范方面发挥优势，否则直播很难摘掉现在低级趣味、“娱乐至死”的标签。

【参考文献】

[1]戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008.

[2]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳,译.广西:广西师范大学出版社,2004.