我国医药生产企业产品营销问题及对策

柳金程

【摘要】医药类产品从生产企业到消费者手中，销售起到了极其重要的作用。传统医药销售方式经过多个销售渠道，导致最终药品的零售价格过高，严重脱离了成本价格，这其实是一种落后和畸形的药品销售方式。自入世以来，我国与国际接轨，制定了新型的药物销售法率法规，缩减了药品销售程序，降低了药价，一定程度上减轻了消费者的负担。探索我国医药生产企业在销售方面存在的问题，提出有效性解决对策，有利于帮助医药企业提供销售方法和思路，更好的惠及消费者。

【关键词】医药企业；营销；销售渠道；对策

医药产品的销售是使生产企业得到消费者认识和认可的关键一环，对于医药生产企业来说，销售与药品的生产研发一样重要，药品的销售直接影响销量和生产技术的改进，也影响着消费者对生产企业的评价和看法，因此，医药生产企业在注重生产的同时，更要加强销售的策划和监管。医药的生产企业存在的目的是为了满足市场上消费者对药品的需要，而产品最终只有通过营销渠道才能提供给消费者，实现产品价值。药品进行销售阶段后，能帮助生产企业了解市场需求和行情，为再生产提供信息参考，保证了再生产的顺利进行，这种程度上来讲，产品营销在医药生产企业中占有重要地位。

一、我国医药市场的特点

在我国，医药市场经过几十年的发展，从最原始的模式经过几次大型调整，已经初具规模，基本实现规范化经营，这对于药品生产企业和消费者来说都有积极作用。

1.市场模式和企业模式的转变

同我国的经济形式由计划经济向市场经济转变一样，医药产品的市场销售方式也经历了由卖方市场向买方市场的转变。在传统药品营销活动中，医药厂家多为国有，且物资紧缺，个别药品限量购买，由于供货渠道的单一，消费者即使有钱也不能购买到相应产品。这个时期，医药产品的销售市场是卖方占据主导的卖方市场。随着经济形势和经济政策的不断调整，医药企业的经营模式和组织结构也发生了变化，市场上不但有老牌的国有制药厂，同时又有新型的私立和股份制制药企业，他们之间形成了销售的竞争关系，买方可以自由选择购买哪个企业生产的药品，这样，医药销售市场由卖方市场转变成了买房市场。

2.消费结构的改变

对于使用医药产品的消费者来说，消费结构也发生了改变，原有的就医消费结构主要分公费和自费两种，由于近年来医保体系的不断健全和商业保险的范围扩大，就医用药的消费模式转变为自费加保险的模式。方便消费者有更多的选择和保障。正是这样多样化的市场结构，使得我国医药生产企业的销售竞争逐年加剧。

二、我国医药生产企业营销存在的问题

作为医药产品由生产商到消费者的过程中的关键一环，产品营销起着重要作用。随着市场经济的不断深入，伴随市场结构和消费结构的转变，医药产品的营销模式也发生了多次调整，经过调整和改变，提高了医药生产企业的经济利益，也提高了消费者的产品满意度，但是在销售过程中仍然存在一定问题亟待解决。

1.医药产品营销渠道问题

目前我国医药产品的营销渠道存在结构严重不合理的问题，营销过程一般都是生产企业---主经销商---区域经销商---地区经销商---零售商---消费者，基本呈金字塔形状，这样一个过程下来，药品从生产企业到消费者手中，经历了复杂的中间过程，不但提高了价格，还浪费了许多时间，不利于整个营销活动的开展。

2.产品销售方法不合理

现有的医药营销，医药生产企业为了寻求方便快捷，往往把医药产品的经销权都提供给了经销商，经销商的市场地位和巨大作用逐渐凸显，经过长期的合作，经销商权利增大，为寻求利益最大化，经销商会以供货价格、付款方式等方面与生产企业进行谈判，最终导致经销商以赊账、压低进货价、收取手续费等方式对医药生产企业进行威胁，以获取更大利润，这样既不利于生产企业，也不利于消费者购买。

3.服务水平不够高

在新型的市场经济下，药品的生产销售市场已经由卖方市场转换成了买方市场，消费者可以自由选择使用哪个厂商的产品，良好的服务和良好的质量会使消费者增加对产品的好感，会影响经销商对产品生产企业的选择，最终会影响生产企业的销售数量。

三、我国医药生产企业的营销对策

1、控制供货渠道

营销过程是将产品由生产一方最终提供给需求方即消费者的过程，这个连接双方的纽带就是营销渠道，销售渠道的选择和优化可以大大提高营销效率，缩减中间过程，实现双赢性的有效营销。为了缩减中间环节，提高营销效率，降低供货价格，生产企业可采用压缩供货渠道模式的方法来实现有效营销。应建立扁平型的营销模式，即缩减由生产厂商到消费者之间的中间环节，尽量减少中间商的介入，最终实现工厂到消费者的直接营销模式，这样会降低药品价格，还会促进再生产的及时开展。

2.提高服务质量

在营销过程中，服务是与产品销售同样重要的，良好的服务直接关系到消费者对产品的了解和信赖程度，因此好的服务是销售量的巨大保证。在我国医药生产企业的营销过程中，实际上还充斥着传统的思想，认为生产厂商是市场的主体，消费者处于被动地位，只能选择购买药品，而没有其他选择。建立新型的营销模式，在营销的整个过程提供良好的专业性服务，这就要求销售人员具有较高的专业素质和专业知识，了解药品从生产到研发的思路，了解产品的特点、功效、适宜人群、副作用、注意事项、保存环境等，使消费者对产品有全面的认识，进而提高选择该厂商产品的可能性。

3.强化营销团队管理

所谓营销团队，应该是对产品的生产过程、销售过程、售后服务有系统化了解的经营人群，否则在营销过程中，难以实现对产品的推广和宣传。生产企业应综合考虑自身具体情况、可利用资源、外部环境等，选择适合型人才；对营销团队进行系统的培训和提升，加强专业知识和业务能力的培养，加强日常管理，如建立信息档案、业绩考核、服务质量评估等，既能使生产厂家对人员基本情况有所掌握，又能使销售人员对个人的工作方法和不足有基本认识，通过团队成员间的取长补短，实现营销业绩的上升，对消费者和声场厂商都是“双赢选择”。

参考文献：

[1]王奕，我国医药生产企业营销渠道存在的问题及解决对策[J].食用药物与临床，2008，02：59-60.

[2]徐丽扬，新形势下现代企业制药管理工作创新探讨[J].化工原理，2017，2：59-60.

作者简介：柳金程（1976-），男，主管药师，学士。研究方向：中西药。