产品包装在营销过程中的重要性研究

王杨欣吴洁

摘要：文章首先对包装概念进行了阐述说明，之后着重对产品包装在营销中的重要性及科学的产品包装策略进行了分析研究，以此帮助充分发挥包装效果，促进营销活动的良好进行。

关键词：产品包装；营销；重要性

前言

一个企业如果想要让消费者在第一时间便选择自己的产品，其包装无疑发挥着推销员的作用。社会的不断进步及发展使得人们在对产品进行选择时，相应的标准也在逐渐提高，同类企业之前的竞争形势越发激烈。在此种情况之下，产品包装之争无疑是同类厂家企业之间的重要战役。

1.产品包装简介

包装主要是指对一些放置产品的容器进行包扎、打包、装饰等操作的一个过程。包装其实就是产品在流通中，其生产过程的再继续，同时也是产品真正进入到流通及消费领域中不可或缺的一个基本条件。

产品包装在最初主要是对流通中的产品实行承载及保护，从而有效避免其出现损坏、散落、变质等问题。现代社会的逐步发展使得人们在生活水平提高的同时对审美的标准也在逐渐提高。要求产品包装能够在对产品实行全面保护的同时再对其进行美化，促使其发挥实用及艺术的双重效果。产品包装便是产品表面的脸谱，对产品的营销具有极大的作用。2.产品包装在营销过程中的作用

2.1对消费者购买行为的影响作用

2.1.1诱发购买欲望

一个良好的产品包装通常会带给消费者一个直接性的视觉冲击，极易引发其购买欲望，之后再将此欲望转化为购买行为。消费者的购买心理主要分为：认知、情感及决策。相关统计结果表明，有超过60%的消费者产生消费行为时心中并没有购买计划[1]。对消费者而言，包装便是产品，产品即是包装，两者在真正完成购买活动之前是等同的。包装其实就是放置在产品表面的一个脸谱，在质量、价格均较为等同的情况之下，消费者的购买决策将会直接受到产品包装的影响。

2.1.2充分满足社会心理需求

一个产品在其进行营销活动时的包装造型、材质及文字会直接促使消费者在脑中对产品形成一个商品意象。一个精美的产品包装将会引发消费者的高档精品联想；而朴素型的包装则会使得消费者联想起经济实惠。因此，产品包装如果能够充分符合人们的社会心理，全面体现商品特征，则会起到极佳的促销效果。与此同时，产品包装还会对激发消费者社会性需求起到直接性的作用影响，包装的增值功能在一定程度上也能够激发消费者的购买欲望。

2.2产品包装是文化力的表现

在对产品进行包装时，其核心重点不仅仅在于外观形象，同时还有产品个性及亲和力的完美融合，将产品的内涵文化进行全方位的展现。如在矿泉水的营销中，各个厂家生产中的矿泉水从口感上而言并无太大区别，为了促进其营销活动的顺利进行，厂家都将功夫花在了产品包装上。一些具有新潮包装的矿泉水能够获取到更多消费者的青睐，如青少年消费人群。青少年人群通常张扬个性、自我意识较强，在其进行产品选择时，通常也会选择一些能够符合其心理需求的产品，包装无疑是其对产品的第一印象。产品包装对产品自身文化的表现能够帮助厂家争取到更为广阔的营销市场，在营销过程中的重要性不言而喻。

2.3产品包装是识别力的表现

产品在进行包装时，其包装的适度及所发挥出的产品识别力会对整个营销过程产生直接性的影响。有一个经典的成语便充分说明了产品包装的重要性，即买椟还珠。买椟还珠中的商人虽然通过华美的包装促进了营销活动的完成，但是由于其对包装度的把握失误，使得真正的产品珍珠并没有通过包装完全表现出现，以致于消费者将包装盒买走，珍珠却被留下，是一种错误的包装。现今消费者虽然不至于干出买椟还珠的事情，但产品包装充分表现产品特性也是极为重要的。只有如此，才能更好地促进营销活动的顺利进行。

2.4营销过程中的广告平台

对产品的推广营销进行分析，其最为关键的一个时期便是摆放于超市或是零售点的货台之上。是新上市的产品也好，或是已有一段销售时间的产品也好，如果想要真正达到畅销，则需依靠品牌或是产品自身的帮助。产品包装属于广告的一种，且是与消费者之间存在距离最短的一种广告。与通过其它媒介进行传播的广告相比，包装广告更加具有亲和力，且其所带来的营销宣传效果持续时间极长。还有一些产品在被消费之后，其包装却还能完整的保存下来。包装所带来的广告效应对于营销活动而言，其影响力不可小觑。

产品包装的广告效应与其它广告先比，其主要的特点优势为：第一，包装与广告、商品能够实现完美融合，其整体吸引力得以增强。第二，包装广告能够真正实现即看即买，营销效果发挥充分且迅速。第三，产品包装广告能够随着产品消费而进入到消费者家庭中，其广告持续时长得以延长。第四，产品包装厂家无需进行大量广告费用的支付[2]。

3.产品包装优化设计策略

3.1情感包装

文化是最能决定人们需求及行为的一大要素。在不同文化环境下成长的人，其价值观、态度、习俗等均有所不同。反之，在同一文化环境下成长的人，对于统一的文化都较为尊重。文化对于产品营销而言，其意义也极为重大。现代社会是一个张扬个性、表现自我的时代，人们的生活方式也越发凸显出自我性人们对于产品化情感包装需求也在逐渐增加，希望能够通过产品包装来彰显自我。情感化的产品包装应能够对消费者的多种需求进行充分满足。在进行产品包装优化设计时，需在对其使用功能需求进行满足的前提下，对消费者的心理需求进行满足。如此一来，才能真正实现在达到营销目的的同时，为产品增加一定的附加值。情感类的包装广告虽然在现今并没有一个极为明确化的产品类别划分，但是由于情感是连接所有消费者心理感受的重要之处，所以，大部分的商家都想获取到情感营销效果。较为典型突出的一个产品包装广告便是脑白金。在超市商场中人们几乎第一眼便能看见脑白金，源于其包装的奇特，这是指外部包装。而从内部包装而言，脑白金广告词中的一句“今年过节不收礼．收礼只收脑白金”可以说是深深印在人们的脑子里与心里。脑白金从情感方面入手，将其自身包装为孝敬父母、送礼的最佳产品，营销效果极佳。在产品包装中，适当添加一些情感类元素，能够对消费者的心理产生一定的情感冲击，促进消费行为的产生，营销活动顺利进行。

3.2差异型包装

大部分同类产品的实质几乎相同，彼此之间的差别也不过是在于形式及附加产品之上。消费者的消费行为多在于消费现场，极易受到感觉的影响。因此，面对一系列与自身同类别的产品，如果想要脱颖而出，突出重围，则必须富有新意。第一，采用外形逆向思维设计方式。逆向思维顾名思义就是指与常规思维完全相反方向的思维方式。运用逆向思维进行产品包装反而能够极富新意，达到吸引眼球的效果。第二，仿生设计。仿生设计主要能够分为抽象型及具象型。其中具象型的仿生设计能够对事物的具体形态进行逼真再现，因此具有极佳的情趣性、亲和性及自然性。人们对于此类包装的产品接受度较高，在日用品、工艺品中的应用效果较好。

3.3附加产品包装

附加型产品主要是指产品的售后、运送、安装及质量保证等[3]。附加产品包装与产品自身的包装关系并不密切，但是由于会对产品声誉产生直接影响，因此也应对其着重关注。附加产品包装与产品自身包装不同，不是能够直接从表面反映出来的。附加产品包装主要是服务于附加产品服务的一种内部型包装，以引发人们情感波动为目的。受到产品及附加产品包装的影响，消费者在产生消费行为后对某一品牌的产品完成购买活动，在其对产品及附加产品的使用中如果产生了较好的心理导向，那么在进行下一购买活动时会自然而然的信赖此品牌。久而久之，便成为了拥有良好产品及附加产品包装品牌的忠实消费者，此品牌的产品包装营销作用极佳。

3.4绿色包装

产品包装在一定程度上完全提升了产品的附加值，因此对营销形成了较为良好的促进作用。现今的产品包装越发注重精致度，同时也带来了大量的包装资源浪费。包装资源浪费主要是指过度包装及包装生命力短暂。针对此类问题，应对产品包装实行绿色环保化设计，实现产品包装的回收。绿色环保包装即是指：在对产品包装进行设计时，应将环保安全放在第一，坚持可持续发展概念。如此一来，消费者便能充分感知到商家的环保之心，对产品的好感度也大为提升，营销活动得到促进发展。

4.结语

产品包装设计的变化发展是随着整个时代发展进行的。在对产品包装进行设计时，应注意将其与现代化的消费理念及营销活动相结合，全面表现商品信息，将其自身作用最大化的发挥。

参考文献：

[1]苏丹.当前我国企业产品包装存在的问题与对策[J].中国电子商务，2012（21）：111.

[2]王子栋.产品包装在营销过程中的重要性[J].啤酒科技，2010（09）：16-17.

[3]卢昂.产品包装设计营销优化策略分析[J].商场现代化，2009（15）：112-113.