浅论中国茶及茶饮料如何进入国际市场

胡南

中图分类号：F713文献标识码：A

“茶”，是一种文化，也是一种产品，历史悠久的中国茶早已扬名中外。中国自2001年正式加入WTO后，中国茶及茶饮料企业更是积极主动的跨入国际市场，但近几年来，中国茶及茶饮料的国际市场营销及出口创汇情况均不理想。是什么原因导致目前状况？怎样才能改善这种状况，尽快使中国茶及茶饮料全面、真正进入国际市场呢？本人就此问题分四个方面浅论如下：

（一）中国茶在国际市场的现状和窘境

茶饮具有清新、雅逸的天然特性，能静心、静神，有助于陶冶情操、去除杂念、修炼身心，早在神农时期，茶及其药用价值已被发现；西汉时，茶已是宫廷及官宦人家的一种高雅消遣，王褒《童约》已有"武阳买茶"的记载；三国时期，已形成"以茶当酒"的习俗，崇茶蔚然成风；极具魅力和深受人们重视的茶文化，已经影响了中国人民生活千百年。有关资料显示，世界上很多地方的饮茶习惯是从中国传过去的。中国茶不仅历史悠久，还名茶林立，西湖龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等名茶，可谓声名远播，享誉中外。

然而，2008年底新华社《七万茶厂不敌一个“立顿”》的报道给了传统茶产业一记惊雷。中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。七万家中国茶厂在年产值上竟难敌一家英国立顿。目前，中国出口茶叶在国际市场上平均每公斤仅值2美元左右，平均茶价比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。中国每年产茶120万吨，仅有30万吨出口，虽然产茶面积世界第一，但国际市场的影响力却较弱。中国七万茶厂每年茶业产值为300亿元人民币，而不产一片茶叶的立顿，茶叶年产值约230亿元人民币，相当于中国茶产值的三分之二强。有关专业人士指出，一些不出产茶叶的国家，不仅拥有茶叶加工产业，其加工水平甚至高于中国，一些洋茶也相继打进了中国市场，中国传统茶叶正面临着一场来自洋茶的挑战。据最新统计，中国的茶产业目前正处于：茶叶种植面积世界第一，产量世界第二，出口量世界第三，但出口总额只是世界第四的窘境。

（二）导致中国茶陷入窘境的原因和症结

是什么原因导致中国茶陷入目前窘境呢？经归纳分析我认为，导致中国茶陷入目前窘境的原因和症结主要有以下几个方面：其一：中国有名茶无名牌是最主要的原因。虽然中国有着悠久的茶文化历史，但中国茶叶的科技含量和附加值低，优品率不够。有关调查报告显示，中国现有茶叶出口企业110家左右，有品牌的只有一半左右，有名茶而无名牌，直接导致中国茶业国际竞争力的严重不足，尤其是国际知名品牌少，如龙井茶叶虽享誉中外，可“龙井”只是一个品种、一个地名，而不是一个商标品牌。没有叫得响的品牌，使中国茶叶在国际市场上处于很尴尬的境地。其二：茶叶拍卖市场是茶叶全球流通的命脉，也是当前国际茶叶市场上最主要的交易方式。几十年来，国际上70%的茶叶是通过拍卖市场成交的，而茶叶市场交易中心主要集中在印度、斯里兰卡和非洲产茶国。目前，我国茶叶交易仍然是原始的小门市现货交易，一家一户经营，这种交易方式一是交易规模小，二是自产自销；茶叶交易采取“一对一”的方式，由买家与卖家洽谈成交，方式虽然灵活简便，但成本高，质量没有保证。传统而原始的交易方式无法形成规模化经营，严重阻碍了我国茶业发展，更不能适应国际市场的拓展需要。其三：长期以来，中国茶种植以农户为主体，平均每户仅一亩左右，缺乏集约化、规模化种植，导致茶叶品质难以控制。由于茶叶资源分散，茶叶生产主要是小规模、分散化，企业创名牌很困难。据统计；中国12家省级茶叶进出口公司中，只有4家有商标；全国加工茶叶的茶厂7万家，只有近千个茶叶有注册商标，能称得上品牌的几乎没有，缺乏核心竞争力。无论是西湖的龙井、洞庭的碧螺春还是安溪的铁观音，都是以地区为代表，各有各的制作秘笈，相互间互不通气，这种保守的、固执的封闭态度决定了国内难以形成一个良好的自由竞争氛围，极大地阻碍了中国茶全国性品牌的出现。

（三）构建营销策略、开拓中国茶及茶饮料在国际市场的广阔前景

那么，如何尽快摆脱中国茶在国际市场的窘境，让世界最大产茶国的茶叶产品走向国际并做强做大呢？我觉得首先应反思中国茶的国际市场策略，明确贸易出口的市场策略，用4P市场营销组合构建新的营销策略，分析设计出新的中国茶国际市场营销组合，这也是保障迅速开拓中国茶在国际市场广阔前景的前提条件。将4P市场营销组合分析应用到茶产品出口，我们将不难发现，在四个因素中，目前只有产品引起了重视，而定价、促销、渠道三个因素还没有步入行业主流考虑的范畴，中国茶出口的4P明显是“一缺三”的高度残缺。所以随着中国茶产业的发展和体制改革，我们必须尽快实现新的战略性转型，重建有利于中国茶出口的、完整统一的4P国际市场营销组合系统。

在产品方面：品牌产品在市场上具有强劲的竞争力，不仅因为品牌意味着优质，更主要还包含了一种文化，如身份的象征、梦想的象征，从而构成商品价值的一部分。中国茶行业应充分利用自身的历史和产地优势，选择品牌影响比较大，规模化程度比较高，市场占有程度比较好，在消费者中有较好美誉度的茶企业，帮助他们整合资源，统一管理，高标准严要求，打破保守、固执的传统封闭观念，专注打造出三五个高品质品牌，利用品牌美誉度，跨入国际茶叶市场。步骤上，可先打造区域品牌茶，如福建乌龙茶、浙江绿茶等，再精心推出适应异国文化的、内涵时尚的国际品牌茶，如龙井茶等，尽快营造一个与日本茶、印度茶竞争市场，与立顿等国际品牌一比高低的局面，从茶产品的外观、商标、形状、特点、包装、口味上真正进入到品牌时代。

在价格方面：做为一个种植面积世界第一，产量世界第二的茶叶出口大国，目前仍处于原始的小门市现货交易，无法形成规模化经营，更谈不上左右国际茶叶市场的价格。中国茶行业应积极介入国际茶叶拍卖市场，熟悉茶叶拍卖的交易方式，并尝试在中国设立有世界影响力的茶叶拍卖市场，以高产量、高品质的品牌茶叶参与国际茶叶市场的拍卖竞争，在国际茶叶流通中大显身手，进而左右市场影响茶叶价格。同时也避免了我国茶叶经营权放开后，出现多头出口，所造成的相互压价，效益的流失。随着中国绿茶已基本垄断国际绿茶市场，国内茶行业的相关部门应协调行动，统一出口管理，针对国际茶叶市场的动态和价格趋势合理定价，尽可能使企业获得较大利益。在促销方面：国内产茶企业应和各级政府一起努力，尝试建立一个中国茶叶国际推广机构，设立专项资金。针对不同的国家和地区，设计主题鲜明、商标突出、引人入胜的完整广告，以国内成熟的营销经验和方式，学会并积极与外国媒体打交道，把有关中国茶的广告做到国外的报纸、期刊和宣传册中，将国内成熟的营销活动拿到国外多方位、多层次推广。

在渠道方面：现存的原始交易方式和管理方式，致使我国茶业流通规模化和产业化难以实现。首先，应积极在中国设立有世界影响力的茶叶拍卖市场，而茶叶拍卖这种交易方式，有利于统一茶叶市场、保护茶商利益，体现“公开、公平、公正”的交易原则；使产销直接见面，衔接紧密，现货现卖，从采摘、加工、包装、运输到拍卖成交，一般20天，付款后一周之内到仓库提货。这样，大大缩短生产销售周期，减少周转损耗，相对降低了成本，在国际营销渠道上缩短了卖方与最终用户的距离。其次，受种植技术和加工技术的限制，国产茶叶大部分为中低档产品。显然，这些茶叶无论是出口还是内销，都无法产生较大的利润。如果拉长茶叶加工的产业链，生产一些茶食品，如茶饼干、茶点心、茶方便面等，也就拓展了茶叶营销渠道的宽度。

（四）综合发展，加快中国茶饮料进军国际市场的步伐

在中国茶市场蓬勃发展的同时，近年来，国际市场上以茶饮料为代表的饮品迅速崛起，已超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。茶饮料之所以走俏国际市场，是因其富含维生素C、E、维生素A以及钾、磷等微量元素，属天然、健康饮料，迎合了当今国际消费者对生态、绿色、环保、健康的要求，尤其是茶叶中的有效成分，比如茶多酚，对降压降脂有明显的作用，这是其它碳酸类饮料所不可比拟的。现在，茶饮料的种类不仅有红茶、绿茶、还相应出现了乌龙茶、茉莉花茶、清茶等更多丰富的系列产品，从外包装、口感到饮用感受、消费心理都出现了求新求异的变化趋势，尤其是无糖型茶饮料的出现，极大满足了国际上众多消费者渴望健康、追求流行时尚元素的心理要求。据统计：中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，因此预测，二十一世纪将是功能性健康饮料的世纪，其主导产品茶饮料将存在极大的发展空间，也势必加速国际茶市场的全面发展。

随着茶饮料的出现及市场的繁荣，中国茶产业将迎来更加美好的前景。21世纪的国际饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料之王”。