电力营销―大众服务与重点服务的结合

张琳

摘要：供电企业既是自主经营自负盈亏的独立企业，同时也兼具公共事业服务性质。本文对大众营销理念与一对一营销理念进行了剖析，并提出供电企业只有将大众服务与重点服务两者进行有机的结合，才能适应市场发展的实际需要，顺应电力市场化改革的时代要求。同时，本文还在探讨二者如何有机结合的基础上，分别提出了供电企业对普通客户大众化服务和大客户一对一营销服务的具体措施建议。

关键词：电力营销；大众化；一对一；客户服务

1大众营销理念与一对一营销理念

传统的大众营销理念主要强调市场份额的争夺，比如说电力与煤、油、天然气等其他替代能源的竞争。在大众营销中，企业的份额指向为市场份额，即企业销售占总体市场销售的百分比。这一概念从20世纪60年代提出后，迅速传播并成为企业营销活动中追求的重要目标和最常为运用的分析工具，在营销领域产生了非常重要的影响。市场份额的营销合理性在于：随市场份额的提高，规模经济、对市场的控制能力以及管理效率的提升将为企业带来较高的利润率。在电力行业等其他产品标准化程度高，并且用户群相对集中的行业中，通过规模化大生产，高市场份额的企业可以给市场提供物美价廉的产品。

一对一营销的理念诞生于上个世纪90年代初。唐・佩珀斯首先提出了基于“顾客份额”的思想，与传统的“市场份额”思想形成了鲜明的对照，并被公认为是客户关系管理CRM的宗旨所在。在顾客份额的思维中，强调更多的不再是企业在一个市场中占据的份额，而是企业在一个顾客的同类消费中所占据的份额，这也就把着眼点从单纯的营业额转向了企业的盈利水平。占据更多的顾客份额就意味着拥有更高的顾客忠诚度，意味着企业将持续的获得顾客的终身价值。因此，顾客份额要求企业与客户建立学习型关系，通过不断的与单个客户进行一对一的交流和沟通，深入了解客户的消费偏好、习惯等等方面，并对收集来的客户信息加以积累和加工，从而能够单独为个别客户提供个性化的产品和服务，满足不同客户的需求。

2电力营销中两种理念的结合

电力行业由于其自身的特点，具有规模经济的特性，因此不加选择地对所有客户全面开展一对一的客户服务显然是不实际的；另一方面，供电企业承担着为全社会提供可靠电力供应的重任，所以营销工作同样需要加强和普通用户的联系，为广大的普通用户提供优质的服务。所以，传统的大众营销仍然应当作为电力营销工作的主要思路。但是供电企业同时作为市场经济的参与者，也需要考虑其自身的经营效益。通过对实际销售情况的观察就不难发现，某些工业企业客户的用电规模无论是在电压等级上，还是在容量和用电量上，都大大的超过普通的居民用户和商业用户。由此可以认为，在供电企业的众多客户中，存在着少数的大客户，他们的能源消费在供电企业的销售业绩中扮演着非常重要的角色，直接影响到供电企业的经营效益。因此，在保留大众营销方式的基础上，应当对这部分工业用电的大客户予以特殊的重视，通过与其建立学习型的关系，为其提供一对一的服务，提高提高大客户的忠诚度，开发大客户的终身价值。

一对一的理念强调的是差异化的服务，但是需要认识到，一对一的营销和目前的我们所采用的大众营销之间并不矛盾。一对一营销强调的是在不同用户的基础上，为用户提供不同的个性化的特色服务。事实上，用户之间的差异性也就促使供电企业要根据实际情况对目标市场进行细分，这就牵涉到细分的程度。一对一营销所探讨的是一种将市场细分到单个客户的思想，按照这一思路，自然就能够为单个客户量身定制提供个性化的产品和服务。但考虑到营销成本的因素，对于所有的客户都进行一对一的营销对于供电企业将产生一笔很大的投入，甚至导致入不敷出。因为不同的客户对企业的利润贡献是不同的，这其中存在着用电规模很大的工业用电大户，他们的能源消费在供电企业的销售收入中占有很大比例，也在供电企业的盈利中占有较大份额；然而另一些客户，比如普通居民，其生活用电在供电企业销售收入中所占比例并不大，对于供电企业的盈利影响也小得多。当然，在有的情况下，也可以按照规模较大的社区或小区视为大客户。因此，市场细分是将客户按照一定的标准进行分类，比如按照用电量，或者按照电压等级等进行分类，寻找能够供电企业的最具价值客户，并对他们单独进行重点服务和一对一的营销，而对于其他的用户，可以对其进行大众化服务。

3对普通用户进行大众化服务的措施

对于普通用户提供大众化服务并不等于降低服务的标准。相反，由于供电企业肩负着向全社会提供优质电力的责任，所以用电规模偏小但数量众多的普通用户也构成了供电企业加强客户服务管理的重要一环。此外，除了供电企业所肩负的为全社会提供电力普遍服务的义务，还有供电企业的规模经济特性的因素。对于具有显著的规模经济特性的行业，占据较大的市场份额将形成强大的竞争优势，所以供电企业要想与煤、油、天然气等替代能源展开竞争，就必须在重视大客户的顾客份额的同时加强对市场份额的争夺。

在为全社会提供大众化客户服务方面，世界各国的供电企业已经积累了丰富的经验。比利时的供电企业在大众化服务的基础上创造性的将个性化的特色服务与业扩报装的业务相结合。在接到用户的业扩报装申请之后，客户服务中心将在规定的时间内对客户的要求做出答复，并派技术人员到现场勘查情况，和客户面对面的了解用电要求及特点，并结合客户的具体需求给出建议性的合理的线路施工方案，同时为客户推荐适当的电气设备，并提供用电安全和节能等方面的技术咨询。法国电力公司向社会提出客户服务的满意度目标，并由社会的第三方中介机构进行客户的满意度调查，调查结果将定期公布在媒体上，接受公众监督。

联系国外供电企业大众化客户服务的相关经验，对于国内大多数的供电企业而言，客户服务中心应当主要负责营业报装及相关服务工作，下设4个分中心：（1）用电营业报装分中心，负责受理用户业扩报装申请和无工程业扩项目的管理等业务；（2）项目管理分中心，负责有工程业扩项目从接受业扩需求信息到工程竣工合格送电的全过程管理，由客户项目经理对客户用电工程进行跟踪服务；（3）客户呼叫分中心，通过电话（95598）、传真、短信息、寻呼、电子邮件等方式，为各类客户提供电力业务咨询、查询，并受理用电业务、电力故障报修、投诉和建议等；（4）信息管理分中心，负责业扩资料、供用电合同、投诉处理的管理，收集、分析市场信息，发布停电信息，承担电力营销技术支持系统的运行管理。客户服务中心可根据客户分布及业务需要，下设若干营业网点。营业网点受理业扩报装、抄核收、故障报修等业务。客户服务中心及所属营业网点业扩报装和故障报修分级负责的具体范围由供电企业根据实际自行确定。

4对大客户进行一对一服务的措施

在借鉴国内外供电企业对大客户开展一对一营销的经验基础上，我们可以对供电企业针对大客户的营销工作提出一些建议。为大客户设立专门的客户代表负责集中办理大客户用电报装的供电方案确定、工程项目的勘察设计、电力工程施工安装、电力工程监理等服务的商洽以及工程项目收费、工程项目验收、装表接电等业务，并对全过程进行计划、组织、跟踪、协调管理，实现“内转外不转”的一站式服务。客户代表要定期与其所负责的企业就用电质量和服务方面的问题进行沟通联系，收集大客户在用电需求方面的意见，从而分析得出大客户目前的用电需求，为大客户提供廉价而高效的用电方案。此外，客户代表还应当不断收集大客户企业生产销售的相关基本情况，以及相应的大客户企业发展的隐性需求信息，并在此基础上结合积累得到的大客户生产经营状况，探求大客户企业未来的发展导向，对大客户今后可能的用电需求变化趋势进行预测，大胆提出超越大客户目前期望的用电产品，拓展电力营销空间。另外，客户代表还应当与地方政府建立积极的联系，及时了解新建的企业和新上的项目发展动向。

5结语

引入一对一服务的理念对大客户进行重点服务，深度开发大客户的终身价值，这已经成为电力营销工作发展的必然趋势；与此同时，加强大众化服务的建设，为普通用户提供优质的服务也是电力营销和客户服务工作的另一重点。

参考文献：

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[2]吴运生：我国电力市场营销对策刍议[J]．电力需求侧管理，2015，（02）

[3]王伟娅：对“一对一营销模式”的分析与探讨[J].江苏商论，2014，（10）