对金融危机下如何吸引观众出席体育赛事的探讨

汪文君1王然科2

【关键词】金融危机体育赛事观众上座率

Thediscussionofhowtoattractspectatortoattendsporteventinfinancialcrisis

WangWenJunlWangRanKe2

(Dept.ofPE,NanjingUniversityOfAeronauticsAndAstronautics,Jiangsu210016,China;Dept.ofPE,FuzhouUniversity,Fujian350002,China)

【Abstract】sufferingfromfinancialcrisis,thenumberofsportspectatorhasreduced.Inordertokeepsporteventenormousmarketpotentialhowtoattractspectatortobecomeveryimportance.Usingthedocumentalresearch,surveys,andlogicmethodtoanalyzetheaffectedfactorofspectator’sattendance,andgivesomesolvingadviseswhichhasdefinitereferencedsignification.

【Keywords】FinancialcrisisSporteventSpectatorAttendance

由美国“次贷危机”引发的百年一遇的金融海啸正席卷全球，对世界经济造成了巨大的影响。受到金融风暴影响的绝非只有金融行业，整个世界体坛也为之颤抖。近几十年来，体育赛事作为社会经济产业链条中重要的一环，对经济的发展起着重大的推动作用，已经从单纯的娱乐变为一个巨大的市场。由体育赛事产出的高额利润和影响力，吸引着越来越多的资本投入，但面对金融危机造成赞助商减少资金投入或直接撤资的现状，如何通过各种手段保持赛事对观众的吸引力成为应对金融危机形势下关键的战略问题，在赞助商朝不保夕、运动员工资和奖金又无法削减情况下，那么赛事组织者们就必须保证门票这一块的稳定收入让赛事得以生存并得到健康发展。

1国内外体育赛事的现状

现今国际知名体育赛事的赞助商主要是一些著名的金融机构和跨国大公司，他们的投资是体育赛事的重要支撑，但随着金融危机的到来，那些过去几年甚至几十年来赞助并且辅助运营的体育赛事由此变得岌岌可危。

F1作为世界上最烧钱的体育运动，其主力赞助商多来自金融、汽车行业，而在金融危机下，这些行业均遭受重创，使赛事受到重大的影响。其中F12009年加拿大大奖赛因经济原因被国际汽联宣布取消；随后2009年法国大奖赛也因资金短缺，由法国汽车运动联盟宣布取消；12月份本田车队由于财政紧缩宣布退出F1，加之雷诺、威廉姆斯等车队的赞助商由于陷入财政危机都在考虑是否继续赞助的问题，让F1发展前景蒙上了一层阴影。

ATP旗下的巡回赛事一共包括了31个国家的63项赛事，但受到金融危机的影响，明年还有6项巡回赛事仍在寻找赞助商，这一数量占ATP全部巡回赛数量的10%左右。从2009年开始，奔驰将停止赞助ATP男子职业网球巡回赛，而赞助美国网球协会近十年的美国国际集团(AIG)在2008年底合同到期后不再续签，终止与美国网协的合作。

受大众关注的各国顶级职业体育联赛受金融危机的影响也是巨大的。英超、意甲、西甲等欧洲顶级足球俱乐部联赛由于债务问题和赞助商自身危机而出现终止合同问题，让赛事运转面临着很大困难。在职业体育发展最为成熟健康的美国，四大职业联赛NBA、NFL、NHL、NBL也都在通过裁员、门票打折等方式渡过难关。而被视为美国人节日的超级碗也出现赞助商不足的情况。对于由三分之一的赞助商是银行、投资公司、信用卡公司这些金融机构赞助的PGA职业高尔夫巡回赛，仿佛一夜之间也风雨飘摇。

作为国内高度职业化的中超联赛和CBA篮球联赛也躲避不了国际金融危机带来的影响，中超冠名难上加难，CBA老板无钱引进高水平外援，加之一些国际知名赞助商陷入财政危机，对联赛的投入变得犹豫起来。上海大师杯受金融危机的影响，整体的上座率明显降低。但值得欣慰的是，中国经济受国际形势影响较小，国内赞助商对于赛事的投入还保持着较高的热情，加之举办赛事是强烈的内向型消费力量，因此，绝大部分的赛事成功举办是不成问题的。

2金融危机下观众出席体育赛事的影响因素

2.1高水平赛事对观众的吸引

受物价飙升、油价飞涨、全球金融危机的影响，人们的任意可支配收入越来越少，想要从中拿出一部分来观看比赛正逐渐变得困难，因为消费者必须确定花费金钱出席观看比赛是不是物有所值，尽管他们想出席观看某一体育比赛，但是票价、旅途等附加费用问题可能会使他放弃这个选择，一些体育赛事观众上座率的减少也印证了这种现状。

相反的是，从个人投资理论来看如果人们观看比赛的价值大于花费，那么人们将会在很大程度上认为他们的选择是有价值的[1]。因此对于一项体育赛事来说，最重要的还是它的竞赛水平。在竞赛水平很高、竞争激烈前提下，虽然人们可任意支配的钱很少，但花再多的钱他也会觉得这种选择是有价值的。在金融危机下，NBA湖人队票价不降反升，尤其几场重量级的比赛（与凯尔特人、骑士、马刺、黄蜂、太阳、小牛和火箭）的票价更是提高了很多。这是因为湖人队被公认为是2008-2009赛季最具有竞争力的球队，而且队中拥有联盟和世界篮坛最具有号召力的超级球星科比，球迷对其比赛充满着绝对的期待感。

2.2观众观看动机的驱使

动机是由一种目标或对象所引导、激发和维持的个体活动的内在心理过程或内部动力。观看体育比赛已经成为今天社会一个重要的休闲行为，大量的人出席体育赛事并把自己看作是一名体育迷，但人们观看体育赛事受着不同动机的驱使，包括群体归属、家庭、审美、自尊、经济、唤醒、逃避和娱乐动机[2]。在经济衰退的大环境下，人们观看体育赛事主要是受逃避和娱乐动机的驱使，观众参与到体育活动中来，是因为它能够转移人的注意力，当人们对自己的生活、工作等感到不满时可以通过体育活动来暂时忘掉烦恼。体育赛事作为当前特殊情境下人们转移和释放压力的方式，其作用是其它事物难以替代的。

体育赛事经过多年的发展已经融入到大众生活方式中，作为一种娱乐消遣的手段，也作为一种归属感，人们不会因为一时的经济危机而放弃多年形成的习惯，只是在观看的数量上将有所减少，并且在赛事及场次上要做出艰难的抉择。

2.3观众对运动队或运动员的认同感和忠诚度

即使金融风暴来得猛烈，但观众对于运动队或运动员多年形成的认同感和忠诚度是不会变的。大多数研究者发现大众对运动队认同程度和运动队责任感对出席观看比赛有着积极的影响。通过人口统计的变量分析，年龄和民族、地域划分的结果会对认同感产生重大的影响。在年龄划分上，年老的体育观众所表现出来的球队认同感会比年轻的体育观众来得低[3]。因此在经济危机下应更多的唤起年轻观众的认同感，吸引他们出席观看比赛。在民族、地域划分上，观众都倾向于支持本民族或本地域的运动队，此类的比赛总是受到更多的关注。为此，赛事组织者在当前多举办一些由本国优秀运动员参赛的国际赛事不失为一种好的选择。

观众对运动队或运动员的忠诚度与认同感有紧密的联系，因此，那些认同感高的人在忠诚度上也表现出很高的水平，而忠诚度高的人对于运动队或运动员的支持也是稳定的，不容易受到外界因素的干扰[4]。也这就解释了，英超联赛受金融风暴的影响，大多球队都陷入财政危机，人们收入降低的情况下球赛还保持着不错的上座率，但整体上还是有所下滑。

3吸引观众出席体育赛事的对策

3.1节俭办赛，注重赛事的品质

无疑，赞助商是体育赛事的关键。在金融危机下，赞助商纷纷退出赛事的赞助，这对赛事的运转带来一定的难度，也对赛事的组织提出了更高的要求。因此，赛事组织者要对即将举办的赛事进行论证，严格成本预算，钱要花在刀刃上，根据国际形势调整赛事奖金，吸引知名的运动队或运动员参加比赛，保证大赛的质量，观众真正需要的是一场场精彩的比赛，而不仅仅是娱乐秀。毕竟比赛的质量应该是体育赛事的命脉，如果不注重比赛的质量，任何形式的开发只能是短期行为，对赛事的品牌产生不了积聚效应，不足以吸引潜在的观众群体到赛场观看比赛。

3.2选择性降低门票价格

当前，人们可任意支配的收入越来越少，面对昂贵的比赛门票和一大堆观赛附加费，往往让体育迷们望而却步。为了保证看台上的上座率，以及培养潜在的观众群体，组织者可适当的降低门票价格，让体育迷们都有比赛可以看；或者在某几个精彩场次推出部分特价票，满足体育迷对于顶级比赛的渴望，让他们以后更关注该项赛事；还可以选择特定场次销售超低价票，吸引更多的观众观看比赛。

由于物价飞涨、油价飙升，为了免去人们对观赛附加费的烦恼，组织者可以对购买某价格区间门票的观众赠送汽油票；或者可以凭本场的门票免费停车；还可以凭票在体育场内指定的商店买到打折的食物或其它产品，由此来减少观众的额外开销。

3.3提高赛场的娱乐氛围

如今的体育比赛已经不是纯竞技比赛，它为了满足人们日益增长的娱乐和休闲的需要，把高水平的比赛和娱乐完美的融合在一起。体育赛场的娱乐性是一种能够为观众带来乐趣、转移烦恼，或消遣的表演。在经济危机下，人们的生活和工作压力逐渐加大，为了释放压力，观看具有娱乐性的高水平体育比赛不失为一种好的选择。观众对于比赛的娱乐性有不同的理解，一是比赛本身的精彩程度；二是对体育明星的喜爱；三是满足社交的需要，与家人或朋友共度美好的时光；四是比赛中音乐、舞蹈等其它一些令人耳目一心的表演。

因此，要想提高赛场的娱乐气氛，首先比赛竞争要激烈，实力接近，具有跌宕起伏的情节，最好有超级明星作为噱头，例如NBA中的圣诞大战、网球中费德勒和桑普拉斯新老一代球王的对抗赛等。其次要为观众提供舒适的观赛环境和便利的服务，一边看比赛，一边与家人、朋友交流，并享受啤酒、饮料、爆米花等可口的食物，绝对能让身心得到充分的放松。最后在比赛间歇期间安排一些精彩的表演，最好让观众和运动员参与进来。还可以聘请特邀嘉宾，与观众进行互动游戏，有奖品、奖金可以拿，使比赛成为一次难忘的经历，对培养潜在观众群体有着十分积极的效果。

3.4体育明星效应

在职业体育快速发展的今天，技术出众、性格鲜明的运动员已成为万千青少年，甚至是成年人心目中的偶像，他们的一举一动对青少年的行为有着致命的影响力。因此，在经济危机影响下的体育赛事要想提高观众的上座率应充分发挥体育明星号召力的作用。

首先，要注重对体育明星的道德形象的树立。一个受人崇拜的体育明星不仅要技术出众，比赛成绩好，还应该有着积极向上的形象和良好的个人修养，只有这样才能吸引更多人的关注和支持，

其次，体育明星们要扮演亲民大使的角色，与体育迷近距离的接触。让他们客串售票员的角色，在体育场的售票中心或大型公共场所进行现场签售，凡是购买门票的观众就可得到明星的签名球衣、海报和照片，还有机会和明星合影留恋。通过这种方式既可塑造明星的良好形象，又可吸引大量的体育迷到场购票，对赛事的推广起到积极的作用，可谓是三赢。

再次，让明星客串订票接线员或网络现场订票嘉宾。当前是信息社会，通过电话和网络订票是最便捷的方式，省时省力，如果定票能够得到和体育明星通电话，或者即时网上视频聊天，亲自问他们一些想知道的事，这对于体育迷来说比中乐透奖还要开心。

最后，把体育明星当做一份礼物。如果能够得到体育明星的签名或者合影足以让体育迷们开心一阵子的话，那么得到与明星共同进餐或同场竞技的话，这足以让体育迷们记住一辈子。凡是购买比赛门票的观众，并出席观看，通过比赛休息时间的抽奖就能实现梦想。只要是体育迷的话，都不会放过这个千载难逢的机会。

参考文献

[1]MarhrML,BraskampLA.TheMotivationFactor:ATheoryofPersonalIvestment[M].LexingtonMA:LexingtonPress,1986:12.

[2]WannDL,RussellG.W,PeaseD.G.Sportfans:Thepsychologyandsocialimpactofspectator[M].NewYork:Routledge,2001:56.

[3]Pen.Factorsanddifferentialdemographiceffectorpurchasesofseasonticketsforintercollegiatebasketballgames[J].JournalofSportBehavior,1997,20:447-464.

[4]WannDL,BranscombeNR.Sportfans:Measuringdegreeofidentificationwithteam[J].ernationalJournalofSortPychology,1993,24:1-17.