客户管理策略与创新研究——烟草行业客户关系管理的对策与建议

谢突雄

摘要：随着烟草行业改革发展的不断深入，烟草公司与零售终端服务之间的关系也越来越紧密。然而客户关系管理的不完善至使一些矛盾的存在，不仅直接影响着零售终端的经营积极性，而且也不利于卷烟销售网络建设成果的巩固和提高。本文从客户关系管理的基本情况分析和对策进行探讨。

关键词：客户分析实施烟草

21世纪是一个“服务经济”的时代，企业将面临一连串的客户关系管理相关的挑战，而这些挑战将考验企业管理者的智慧，谁能将这些挑战转化为机会，谁就能掌握最佳竞争优势。过去企业注重的是以单一产品作营销，现在则强调个性化(Personalized)、客户化(Customize)的产品来满足不同区域市场不同客户在不同生命周期(Lifecycle)的需求，企业需要更加重视客户数据的收集和分析。当前，烟草行业正处于转型发展和快速发展的关键时期，为积极应对国际竞争，加快市场化改革步伐，研究客户关系管理显得尤为重要。

1烟草行业客户关系管理现状分析

受烟草行业长期封闭式计划经济运行模式的影响，当前的卷烟销售网络跟现代卷烟客户关系管理企业的标准与要求相比，还有相当大的距离。主要表现在以下几个方面：

1.1烟草企业实施客户关系管理的重要性认识不足

烟草企业的领导者和员工的思想观念与经营理念还停留在传统商业批发企业的阶段。特别是对传统商业批发企业向现代客户关系管理企业转变的必要性和可行性认识不足，只满足于实现企业的有形价值和短期价值，尽管在经营效益上取得了比较显著的增长，但由于没有形成企业的发展战略，企业的可持续发展没有得到保障，企业的无形价值、附加价值、长远价值都没有得到开发和利用。

1.2烟草企业基础管理不规范

烟草企业治理机制还很不完善，忽视基础的管理制度建设，企业内部各个部门不能真正从“一切以客户为中心”出发，往往从自己部门的利益及便捷来对待客户如销售人员往往仪从完成销售定额的角度出发，在销代过程中缺乏和后台支持人员的沟通，让客户在购买之后才发现服务和产品性能并不像当初销售人员的描述那样，因而产生不满意的感觉企业的这些问题不解决，客户关系管理很难得到落实。

1.3人才素质不能适应客户关系管理系统

人力资源还暂时不能满足需要。随着卷烟网络建设工作的不断深入，我们发现，制约着卷烟销售网络建设的最大瓶颈是人力资源。由于受体制以及历史问题的影响，原有的部分员工年龄偏大，文化偏低，对新事物接受能力较差，业务素质难以适应现代流通企业的需要。而新招聘的员工，虽然文化水平和素质相对较高，但却由于薪酬和用工制度问题，使他们对企业的认同感和归属感较低，造成了企业最重要的客户和市场资源掌握在最不稳定的员工队伍手中的尴尬局面，也带来了极大的隐忧。

1.4客户关系管理系统与现行信息系统的融合存在问题

烟草销售网络还存在营销水平低，是指卷烟销售网络运行过程中，重订货、轻服务，重销售，轻分析。服务水平低是指服务观念淡薄，没有理解到为客户提供优质和全面的服务是提高客户满意度和忠诚度、增加市场份额的主要途径，服务范围狭小，服务内容单一，缺乏针对性。管理水平低是指网络运行管理粗放，对运行质量缺少有效控制，不规范运作时有出现。

2烟草行业实施客户关系管理的对策

虽然这几年网建进行的红红火火，国家局也多次提出网建要以客户管理为核心，以客户满意为目标，客户关系在各级烟草公司逐渐被重视起来，但真正按CRM的要求来实施并取得成功的例子不多。从长远来看，实施客户关系管理都是对未来的投资，因此我们要因地制宜，有计划有步骤地加大实施客户关系管理的力度。

2.1树立“以客户为本，服务至上”的经营理念。“客户永远是对的”这是服务行业的永恒准则。烟草公司也是服务型企业，因此我们必须要重视客户关系管理，整个烟草行业要从战略的高度来重视客户服务，努力打造“服务导向型”企业，将其纳入烟草发展长远规划，各级各部门要把对客户服务的好坏纳入考核，并与实际收入、级别晋升等挂钩，迫使广大“烟草人”引起高度重视，同时，要加强培训，反复宣讲“以客户为本，服务至上”的营销理念，使其深入到所有“烟草人”的心目中。

2.2建立客户档案，确定服务层面。要做好客户关系管理工作，首先要了解自己的客户，对客户的经营状况、进销存情况以及赢利水平等都要有一个系统、全面的了解，对客户的个性、喜好也要尽量清楚。其次，对自己管辖的客户要有一个系统的分类，在服务上也要有所区别，对重点客户要实行个性化服务，对普通客户实行标准化服务，对劣质客户实行一般化服务。还要对客户的经营行为和能力进行分析、研究，要建立一个系统的客户数据库，从而为企业的经营决策提供依据。

2.3提高客户满意率，提升客户忠诚度。所谓客户满意，就是客户接受烟草有形产品和无形服务后感到满足的状态。其中最重要的是产品满意，包括卷烟的质量、数量、价格等方面的满意程度。抓住了客户，就抓住了CRM的精髓。另外客户满意最重要的是服务满意，即企业服务带给客户的满意状态。主要有基本服务和超值服务两种。基本服务包括定期拜访客户，提供精确的订货、配送服务，向客户提供公司信息等等。提供超值报务包括节日问候、生日祝福，解决生活中的一些小矛盾、小困难，帮助零售户确定合理周期数，提供市场信息等等。热情、真诚地为客户着想，关心关怀客户，实际上也是一种诚信的体现，只有设身处地为客户着想，切实解决他们的困难和存在的问题，才能共同营造良好的市场氛围，提高客户的满意率，提高市场经营的诚信度，最终实现提高客户对企业的认同和信赖，提升客户的忠诚度。

2.4构建一流网建营销团队。客户经理作为卷烟营销网络的具体操作者，对卷烟商业流通领域发展的贡献十分显著，但由于其任务艰巨、工作时间长、要求高、考核严，使很多人望而生畏，稍有能力的就在劳动组合中被其他的岗位挑走，使得基层的营销队伍基本上一年一变，很不稳定。所以我们要特别注重“客户经理”队伍的稳定，防止人才流失。采用比较客观、准确的测评方法，不拘一格地将优秀人才聘用到营销队伍中来，把一些思想素质好、业务能力强、肯吃苦的员工推向基层一线，建立起真正属于我们的营销客户群体。在收入分配制度上要向基层一线倾斜，提高基层一线的岗位系数，改善一线人员的工作条件和环境，使他们真正感受到企业时刻在关注、关心他们，让他们尝到甜头，并按业绩和贡献的大小来实行考核，按考核结果来确定收入。同时实行末位淘汰制，让“客户经理”时刻存在压力和危机感，形成一种比、赶、超，不甘落后的竞争意识。另外还要加大对客户经理的培训力度，从职业教育、政策法规、操作流程等方面对他们进行系统、不间断的教育培训，使其成为合格的职业化市场经理人，打造企业求学上进的良好氛围。

参考文献：

[1]威廉·G·齐克蒙德，小雷蒙德·迈克利奥德，法耶·W·吉尔伯特：客户关系管理——营销战略与信息技术的整合.中国人民大学出版社.2005.

[2]鲁江，葛松林.浅论企业顾客关系管理的核心——忠诚度.华中农业大学学报.（社科版）[J].2002（2）.

[3]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社.2003.