视觉传达中微商广告文本的符号学原理

平月华郝心舒刘瑞晓

摘要：微商广告文本既是广告宣传的工具，又是视觉传达设计重要的组成元素。本文通过对微商广告文本的视觉符号特征以及视觉传达功能的再认识，利用符号的语义学、语构学、语用学的规则对视觉传达中的广告设计做出了新的阐释，提出了新的设计思维方法和原则。

关键词：微商广告文本；视觉传达；符号学

微商广告文本是微商进行产品宣传的工具，是微商运营体系运作的重要载体。由图片、小视频以及在此基础上的创新宣传方法，拥有极强的图形与视觉符号特征和独特的排版方式，与纯文字的文案相比更具有视觉传达领域的优势。了解视觉传达中微商广告文本构成元素特定的意指作用，探求最新宣传文本视觉符号以及其组合方式，运用符号的语义学、语构学、语用学的规则重新阐释微商广告文本在视觉传达中的意义。在当今读图时代，微商的视觉化研究更具有其现实意义。

1．对微商广告文本的再认识

微商广告文本除了其广告宣传的功能外，本身具有独特的视觉表现能力，其中的图片排版、视频拍摄等都是微商广告文本这种特有能力的表现。通过对微商广告文本以及其视觉传达功能的再认识，找寻视觉传达中颠覆传统方式、广告文本创新设计的可能。

1．1．微商广告文本的视觉符号特征

微商广告文本在逐渐发展中形成了自己的体系，随着方式的灵活翻新，宣传效果也逐节攀升。从最初的简单文案配图，到后期注意图片排版内容、方式和颜色设计等，再到小视频的运用，以及在此基础上的创新，经历了许多转变。与未经雕琢的广告文案相比，在美工与排版上进行了设计的广告文本更具有强烈的图形和视觉符号特征。比如，九张无序图片的罗列不能给人以任何视觉美感，但经过整体设计，在色彩和内容上达到统一，最终在九宫格中呈现出完整审美效果的广告文本就更具视觉冲击性。所以，微商广告文本除了其语言符号特征外，还有其视觉符号特征，视觉传达中的广告设计，则侧重于一种新的美感和意象视觉化图形。

1．2．汉字的视觉传达功能

微商广告文本作为宣传符号，本身拥有一套简单的系统，但并不完善。广告文本的符号学特征便是其作为一种特殊符号的象征。微商广告文本是以文字和图片为主的，他们是两种不同结构的符号承载，文字需要人们逐行逐字阅读，而图片则是直观的视觉感受，这两种结构同时出现，互相补充，文字解决图片的“沉默性”，图片解决文字的“枯燥性”，衍生出解读和信息传达的优势。

广告文本体系中的另一重要组成部分——视频，是在图片的基础上演变出的视觉符号，这种符号将静止的图片变成了活动的画面，体现了微商广告文本的视觉传达功能。微商广告文本作为广告宣传媒介的一种视觉符号，包含着特定的造型示意理念，微商凭借对独特意味的形与意的结合达到交流与宣传的目的。

2.视觉传达设计中微商广告设计的语义学

语义学是指符号系统能指与所指的关系。视觉传达中微商广告设计的语义学是由广告中的文本入手，以文字本身语义学规则为基础的，却又突破文字常规的习惯，通过其他手段，如：打散、重组、变形等，强调文本的视觉效果并以此对文字重新赋义、赋值，重新阐释符号的外延和内涵。

2．1．赋义、赋值

赋义、赋值功能在语义学领域起着极为重要的作用，具有符号内容即所指是使一个形似能指的对象成为真正符号的必要条件。视觉传达设计中微商广告设计的语义学规则是通过符号特定的意指作用，利用符号学原理和视觉传达设计的方法对广告中的文本重新赋义、赋值，产生新的视觉符号，由此使广告文本视觉化、图形化、符号化，同时具有视觉语言功能和传达特定信息，表现更为深刻而丰富的内容，通过精炼的图形语言传达预想的意义。微商广告常采用的双关与谐音带给了广告文本更深层的内涵，图片的视觉效果要优于单纯的文字，因此采用新奇的文字设计，将文本以别出心裁的方式展现给受众，也是微商广告常见的套路。

2．2．外延和内涵

视觉化的广告文本符号，是通过指符号过程中特定的意指作用创造出来的。因此，符号的能指与所指的结合关系是由意指作用的不确定性决定的。视觉化的广告文本也因此产生了符号所具备的外延和内涵。如2008年北京奥运会标识、中国银行标识，就是很好的将文本符号的外延和内涵结合的佐证。第二季《冰血暴》的主题海报，采用了红色与白色的毛线编织出名称，利用红色与白色的毛线对应冰、血，而毛线编织的方式又突出了人物关系的错综复杂，这样的创新方式不但生动地表达了主题，还将内涵外延结合的恰到好处，传达出来新的意义。

．视觉传达中微商广告设计的语构学

语构学是指符号与符号的组合方式及排列关系的构成。视觉传达中微商广告设计的语构学不再局限在商品基本介绍与图片的基础上做文章，也不再停留在对所卖商品优点的过多赘述上，更多的是通过对微商广告符号的结合关系表达更深刻的内涵。

3．1．语构学原理

在符号学中，单独的单位符号很难表达复杂的语意结构，在微商广告的视觉传达中，为了能传达更复杂的语意结构，就必须通过更多的符号组合。语构学把符号看作一种物理对象，研究其形体、构造及组合等方面的性质。从这个层面来说，视觉传达中微商广告设计就不仅仅只涉及广告文本字符，还应包括广告文本字形、字构和字串三方面。视觉传达中微商广告设计的语构学原理在商品广告本身的介绍与图片上，结合广告字面意义，强调微商广告的结构造型，通过不同形状、色彩、材质等视觉元素与微商广告文本的结合关系，传达微商售卖商品的主题和意念。

3．2．语构学规则

语构学规则是指规定符号与符号联系的规则。视觉传达中微商广告设计的语构学规则是通过对产品性能介绍文本的打散、重构等结合关系来体现的，主要表现在结构的变化。

结构的变化是指通过微商广告语句的叠加、缩减、变异等来表达其更深刻的含义。一个保护森林的创意广告是由四幅图画组成的：第一幅是一个“森”字，第二幅是个“林”字，第三幅是个“木”字，第四幅则是把“木”字的撇、捺去掉变成了个十字架。这个由“森”字一路拆分下去的广告十分简练而深刻地诉说一个哲理毁坏森林等于毁坏自己的生存环境，最后落个自掘坟墓，自插“十字架”下场。这个广告正是利用广告设计的语构学规则，通过对汉字符号结构的变化表达其广告主题。同样的，微商广告中也可以很好的利用这点，让顾客在广告的引导中发现商品的优点与可使用性。

4.视觉传达中微商广告文本设计的语用学

语用学是指符号使用的现象及其规律。视觉传达中微商广告文本设计的语用学从受众的角度出发，研究微商广告文本作为一种视觉传达中的元素，探索人们在不同的语境下对微商广告文本符号的运用和理解。视觉传达中的微商广告文本设计既要体现现代化特征又要充分表达能吸引目标群体的特定内涵。

4．1．现代化特征的表达

在信息化、数字化等新技术的表现方法下，现代符号的运用有了更深的延展空间。抽象化的字符和图案符号作为独特的视觉传达，能更好地体现现代化的特征和价值，在视觉传达中使用更能凸显独创性意念。

我们来看一下可口可乐在12年4月份都放在户外的这个平面广告。平面中存在四个元素，分别为红色、两个女人的胳膊、可乐曲线平和有女人胳膊的曲线构成的动力波，可谓“简约至上”。而在这里面，红色、可乐瓶和胳膊为很明显的符号形式，它们都属于直接意指。可乐瓶，不用说，早在1915年，设计师们就已经设计出代表可口可乐的独一无二的“女人味十足”的曲线形瓶子；另外胳膊，两只手共同握着一个可乐瓶，大众之所以不会把这个“握”理解为“抢”，就是因为两只手臂所展现的曲线传达了一种和谐、柔美和女性化的视觉感受，这也是符合可口可乐一直以来的曲线图像定位。

4．2．提高吸引力的特定符号

除了利用现代化特征，还可充分利用本民族优秀文化传统，融合民族文化要素到微商广告文本之中，实现“历史”与“现代”的“联姻”。

2008北京奥运会体育图标设计以民族文化为设计元素，很好地体现了民族文化特征。图标的设计以微商广告文本隶书的结构为形态，体现了中国古文字隶书之美[3]。以隶书结构为形式的体育图标，不仅仅体现了中国文化，同时隶书兼备了甲骨文、金文等古文字的象形特征和现代图形的简约风格，给人留下很深的视觉印象。如果微商广告也能借鉴这一做法，在商业性质的基础上添加文化因素，也是一种不错的创新方法。

4．3．意境的表达

视觉传达中微商广告文本设计的创意思维应“以形写意”，把握微商广告文本的独特特征和内在精神，打破微商广告文本固定形式的局限，通过对内容的创造表达特定的意象，主要体现在记忆意象和整体意象两方面。

4．3．1记忆意象

记忆意象是指利用微商广告文本结构的变化或者独特的表达，表达特定的意象。可以是鲜艳色彩图片的对比，可以是震撼视频的表达，以此形成强烈的记忆点，给人以别开生面的视觉感受，有利于设计意图的表现和加强受众的记忆。如果一名微商以微信作为主要营销平台，那么微信头像就是你个人最主观的阐释，潜在顾客愿不愿意加好友，很大一部分因素取决于头像。微信头像也就相当于品牌logo，是一种记忆，是顾客对产品的记忆，也是一种信任。利用视觉符号的原理，头像一定要联系产品，并且有自己的特点，便于好友记忆，形成了新的微商广告文本意象，使人心领神会，具有一定的视觉感染力与冲击力。

4．3．2整体意象

整体意象是指把微商广告文本作为单个视觉元素，结合设计主题，进行各种编排，以微商广告文本为元素形成特殊的表达效果。也就是说，广告文本的设计除了美观，还要富于特色，达到整体和谐，形成美的统一。

因此，在对微商广告文本设计的思维过程中应充分利用和运用视觉符号学原理，利用符号的赋义、赋值功能和视觉传达设计的方法体现微商广告文本的现代化特征和特定内涵。通过对符号学原理的研究，视觉传达中的微商广告文本设计要在稳定发展的基础上寻求突破和创新，使其成为重要的视觉符号，更好地实现视觉传达中信息的准确、有效、独特的传达。在对微商广告文本视觉化设计的思维过程中应充分利用运用符号学原理，利用符号的赋义、赋值功能和视觉传达设计的方法体现微商广告文本的文化特征和特定意象。

参考文献

[1]张宪荣.设计符号学[M].北京：化学工业出版社，2004

[2]长江艺术与设计学院.靳埭强设计奖2005[M].北京：中国青年出版社，2006

[3]陈永岗.汉字设计的思维与表现[J].北京：清华大学出版社，2004

[4]宋敏祝帅.设计为奥运服务,艺术与设计[J].北京：艺设社，2007.05

[5]韩曰田.微商软文创意手册[M].机械工业出版社,2015,8