当前医药企业市场营销中的问题与对策

汪丽华

【摘要】这是一个中国医药工业转型的时代，这是一个中国医药企业必须进行抉择的时代，回归我们的主业，看清我们生存的根本，才能在未来的征途中形成我们自己的市场竞争优势，形成我们自己的营销特色，才能在未来的发展中渐行渐远。

【关键词】医药市场营销医药工业转型策略

【中图分类号】R956【文献标识码】A【文章编号】2095-1752（2012）05-0092-02

改革开放以来，我国医药行业发展迅速，不论是药品的数量还是品种都有很大的提高。但是由于宏观调控不力，各地盲目发展制药业，导致低水平重复现象严重、药品产业结构不合理。中国制药企业在最近的二十年中发展迅猛,10年来的复合增长率约为13%。2008年4768家制药工业企业实现产值8666亿元、销售收入7788亿元（其中药品3473亿元）、利润709亿元。

一、医药行业的发展现状

同时，中国制药企业的行业发展与先进国家之间的差距也十分明显：主要体现在以下方面：

1）、行业集中度的差异：2008年销售收入5000万元以下的企业占63.7%，前100位工业企业实现销售2469亿元，而美国辉瑞的年销售相当于3100亿元人民币。同样是前10强企业，人均销售中国10强为62万元，全球10强为289万元。中国制药行业企业多、小、散、低的特征十分明显。

2)、企业战略重点的差异：世界大型制药企业在企业战略上重点关注研发、资本和品牌。而中国企业更多关注规模、利润、人力资源等。似乎我们对“结果”关心得太多、太早。

3)、营销模式及营销管理能力的差异：在市场推广中，特别是对处方药品，国际化企业市场推广基本采用继续教育、学术会议的形式，我国大多数采用带金销售。在市场与销售的关系处理上，国际化公司更注重市场策略指导销售行为，市场与销售协同运行。我国大部分制药企业没有专门的市场部门，重销售轻市场、缺乏策略目标的现象普遍存在。中国制药行业同我国许多行业一样经过近20年的快速成长，未来的增速在放慢。除了集中度过低，同质品种、产能过剩现象也十分严重。许多品种数百家药厂生产，大部分剂型产能过剩50%以上（粉针剂达73%）

我国医药市场未来20-30年绝对值仍会高速增长。人均可支配收入的提高、人口自然增长、人口老龄化等因素促进行业的发展。同时，我国人均医药费用还非常低，特别是农村人口的药品消费有巨大的增长空间（2008年人均年25元）。国家医保目录、“新农合”的推出使中国90%以上人群享受医疗保障。目前12.4亿人口被纳入医疗保障体系中，2008年人均卫生费用1179元，其中378元为药品支出（美国319美元、日本348美元）。全民医保后行业趋势向处方药、向基层倾斜在。医院用药中，品种和厂家的集中度在上升。

在国际市场中我国的药品消费比例在不断的上升（2008年占全球8.25%），北美、欧洲、日本是最大的药品消费市场，中国、印度是强劲的增长市场。

二、我国医药企业的营销模式及其存在的问题

（一）、我国医药企业的营销模式

在实施药品招标之前，我国药品生产企业经过几十年的发展，形成了有中国特色的营销模式，这些营销模式主要有买断制、代理制、直营式、经销制等几种形式。

1、买断制营销模式

买断制营销模式是指商业企业从生产企业购入药品后再销售，商业企业拥有药品的所有权，并承担全部的经营风险。由于社会分工的深化，出现了许多专业的销售企业，这些企业不仅具有强大的销售网络、管理完善的销售队伍，还具有很强的市场运作能力。买断制的营销模式一般采用现款现货的方式，也有采用保证金制的方式。

2、代理制营销模式

代理制营销就是生产厂商在特定的区域内，通过招商的方式选择药品中间商的形式。供销双方通过合同的形式，就药品的销售价格，销售区域，回款时间等一系列销售活动进行规范。建立起代理制营销模式的关键是有吸引力的代理政策、产品有一定的特征、提供一定程度的产品宣传推广支持。代理制作为一种有吸引力的营销形式已被越来越多的医药企业所采用。目前代理制主要有：国内总代理、省级总代理、地市级代理等几种形式。

3、经销制营销模式

经销制营销就是药品生产企业选择区域经销商作为开发区域市场的物流分销合作伙伴，利用区域经销商在当地市场的分销能力与终端促销能力来拓展市场，并开展产品销售工作，经销商利益体现为业务佣金，区域经销商利用在当地的市场覆盖能力与物流配送能力为生产企业切入当地的医院或药店。助销式经销制要求生产企业自建专业推广队伍开展终端（医院、药店）促销推广工作。而非助销式经销制的促销工作由当地的经销商来完成

4、直销制营销模式

直销制营销是指药品生产企业直接面向终端消费者，不需要中间环节具体形式有邮购，网上购物，电话营销等。

（二）我国医药营销方式的存在问题

我国医药企业药品营销模式，无论是经销制、买断制或者代理制营销模式，在医院终端促销方式上，都有一个共同的特点，就是带金促销（通过高额的回扣来促销）。形成带金促销的原因是多方面的，主要有药品消费的特殊性以及医药市场激烈的竞争所致。其带来的不良后果有：

1、恶性竞争严重。在同质型的环境中，使带金促销成了许多企业唯一的竞争手段，并且愈演愈烈，使整个处方药行业处于一种畸形发展状态，反过来又造成企业在系统的营销建设方面日益萎缩，创新能力大幅弱化。

2、市场缺乏管理。在短期经营思想和粗放的管理模式下，很多医药企业在市场上处于自然竞争状态，医药代表为了完成销售指标而置市场秩序和基础不顾，窜货、费用流失、客户流失等现象屡屡发生，损害了企业的根本利益。

3、缺乏品牌建设。前期只有极少数处方药企业注重了品牌建设，利用大众媒体传播企业和产品品牌，对销售起到了极大的拉动作用；而大多数医药企业很少投入费用系统地建设品牌，宁愿去打通关系都不愿树立品牌，整个企业都缺乏品牌意识，在和医务人员一对一沟通中也很少见到对品牌的宣扬。

4、推广手段单一。大部分医药企业采用人际沟通的推广手段，另有部分也采用推广会、研讨会、专业广告、赞助、支持发表文章等形式，但都不成系统，总体而言缺乏一种整体性的推广力量，很难起到规模化的效应

三、适应中国医药企业市场营销的主要对策

世界著名药业巨头在中国实行的营销模式几乎都是经销模式，但是他们的经销模式和我国药企实行的经销模式有很大的区别，他们有独特的促销理念，几乎不用带金营销，这很值得我国医药企业学习。

1、塑造良好的品牌形象

在品牌繁多、竞争激烈的药品市场，良好品牌形象的塑造具有重要的意义。良好的品牌形象就是质量的保证，代表了信赖与安全；忽视品牌形象的推广，往往造成流星效应。所以，打造良好品牌形象的首要前提是要有过硬的产品品质，品质是品牌的生命，没有良好的品质，任何推广只会加速它的一败涂地。

品牌形象的推广有很多种方法，如通过形象广告和公益广告来提高品牌的知名度和美誉度。哈药六厂在经历了最初级和原始的密集式产品广告投放之后，在全国大多数电视台播出以“其实，父母是孩子最好的老师”为题的公益广告，目的是以全新的方式和心态来加强对品牌形象的深层塑造，从而提高产品的美誉度，赢得消费者的信任和忠诚。企业还要注意经营理念和品牌核心价值的宣传，以让品牌形象深入人心，如斯达舒的“关心就在身边”、海王的“健康成就未来”让人耳熟能详。

加强营销公关，如事件公关、活动赞助、慈善事业，借助新闻的力量来提高企业品牌的形象应成为处方药营销的不能忽视的重要环节。新闻的声音不仅是免费的宣传，更重要的是会更多地增加消费者对产品的认同。企业应开拓思路，善于捕捉企业的新闻点，增加在大众媒体的新闻报道次数与质量，如产品研制的纪实、上市信息、人物特写、企业文化、经营模式的分析等，都可以成为新闻传播的内容。总之，处方药的营销应避免简单的传播策略，应融入整合营销的理念，充分利用自身资源，从不同的营销角度去塑造企业的品牌形象。

2、加强与创新渠道管理

要掌控渠道，关键在于加强管理渠道与创新。当然，这本是药品企业的良好发展之路，只不过在广告禁令实施后，它的意义和作用更加重要。加强与创新渠道管理着重在三方面：

（1）加强终端建设。企业要牢固树立“终端致胜”意识，加大终端建设的投入

（2）强化和经销商的关系。在新形势下，产品的市场推进速度势必有所下降，企业急需解决渠道运作的效率下降等问题。强化和经销商的关系是提高运作效率的关键，应从松散的交易型转变为紧密的合作型，共同开拓市场、共同分担风险。这种合作关系能增强市场控制能力和渠道规范能力，增加经销商的经营稳定性，实现渠道增值。

（3）重视医药代表的培训和管理。处方药退出大众媒体后，医药代表的市场工作将变得更加重要。医药代表是处方药营销的中坚力量，他们拜访区医生，进行市场调查，了解临床使用情况，联络与消费者之间的感情，是企业和医生、药师、消费者之间沟通的桥梁。这就要求高度重视医药代表的素质提高和培训，以加强公司的推广和销售力度

3、调整产品线，以OTC带动处方药。

企业要合理地调整产品线，个别药品形成系列，推出拳头产品，增强市场优势。同时，开发OTC产品，或将一些处方药尽快申请“变”为非处方药，并使处方药与OTC的品牌形象相统一，通过OTC产品在大众媒体的广告投入来提高品牌的知名度，强化品牌的形象，带动处方药的销售。在这主面，海王是一个典型案例，在新政策出笼时，海王就着手研究相应方法，该集团从去年开始就进行广告策略的调整，提出了“以OTC（非处方药）广告投入加快品牌传播速度”的思路，并通过非处方药和保健品的广告，积累品牌资产，提升品牌形象。还如美国百时美施贵宝也是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而带动了处方药的销售。

4、开展疾病防治教育和义诊

对患者进行疾病教育和义诊是处方药宣传推广的有效手段，也是跨国医药巨头常用的推广方式。胰岛素方面的巨头诺和诺德把患者教育放在营销策略的第一位，公司请专家讲座、请媒体座谈、办儿童糖尿病夏令营，一贯的理念就是“不必讲我们公司的产品，我们就期望大家都来做糖尿病患者的健康教育，最后战胜糖尿病”。