企业在绿色营销中实现可持续发展的对策分析

赵堂成

摘要：在现代市场经济条件下，如何处理自然资源、生态环境与经济发展的关系，是世界各国普遍关注的经济可持续发展问题。作为经济活动中最基本、最重要的组成部分的企业是可持续发展模式中最重要的微观主体，实现企业自身的可持续发展具有重要的意义。现代企业实现可持续发展的一个基础和前提就是开展绿色营销。

关键词：绿色营销可持续发展

1准确定位绿色市场

所谓绿色市场，从市场营销的角度讲，是指为了更好地保护生态环境和资源的可持续利用，从社会和个人健康、安全的角度出发，为满足个人、家庭和组织需要而产生可持续购买行为的消费者和用户群。因此，我们一般意义上的绿色市场包括个人和家庭、组织机构、社会团体和与之相应的其他群体。

在市场细分的基础上，市场定位不仅涉及目标市场的确定，也影响营销组合的选择，是决定企业成败的重要因素。随着绿色需求的迅速增加和绿色营销的逐步开展，市场竞争关系也会不断演化。面对绿色市场的不断扩大，为确保绿色营销活动的成功推进，企业不仅要正确地定位绿色市场，还要发展出具有竞争优势的绿色营销组合。

2开发绿色产品

在绿色消费逐渐被广大消费者认可和要求的情况下，现代企业必须按照消费者的要求来开发产品，以此来满足消费者的需求，从而占领市场。目前，绿色产品在全球市场贸易额已达6500亿美元左右，经济学家认为，绿色产品将成为21世纪国际市场的消费主导。

绿色产品是清洁生产的产物。从狭义上讲，是指不包含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的产品；从广义上说，是指生产、使用及处理过程符合环境保护要求，对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的产品。清洁生产的核心是以过程控制替代末端治理，从源头减少废物，使废物在生产过程中得到循环利用，从而提高企业的市场竞争力。生产绿色产品必须选择绿色资源，着重使用无公害的新能源、新资源；采用新技术、新设备，节省能源及资源，综合利用边角下料及废旧物资，提高资源利用率，减少对地球资源的耗用。

3制定绿色价格

绿色产品具有较高附加值，拥有优良的品质，无论从健康、安全、环保等诸多方面具有普通产品无法比拟的优势。

制定绿色价格是营销策略的新概念，是指企业在制定价格时要树立“污染者付费”、“环境有偿使用”和“资源节省使用”等观念，把企业用于环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，成为绿色价格构成中的一部分。

正是由于绿色产品在环保方面的投入，使得绿色产品的成本高于普通产品的成本，因此，绿色产品的价格高于一般产品。从长远来看，绿色价格趋于下降，但在短期内，绿色营销会增加企业成本，并且往往以较高的价格将增加的成本转嫁给消费者。

然而，目前价格因素仍是影响消费者购买的最敏感的因素之一，因而降低经营成本，制定合理的绿色价格是绿色营销成功与否的关键之一。企业应该通过扩大生产规模、强化绿色管理和降低原材料消耗，从而降低产品成本与价格，使绿色产品价格逐步为广大消费者接受。

4实施绿色渠道策略

恰当的绿色销售渠道是提高绿色产品市场占有率、扩大绿色产品销售量、成功实施绿色营销的关键。企业只有充分保障绿色产品物流、商流、价值流、信息流在渠道中畅通无阻，才能最终实现绿色消费。在绿色渠道建设中，企业要结合产品特点，充分发挥产品的绿色特质，实现渠道绿色化。

在绿色营销中，企业在选择销售渠道时，事先需进行市场调查，选择那些绿色信誉好的中间商。要设计绿色运输方案，采用无污染的运输工具和设立绿色专柜，合理设置供应配送中心和配送环节，采用绿色的交易方式(如电子商务)等，使绿色产品通过绿色渠道转移到消费者手中。

5开展绿色促销

促销的作用是沟通，体现在传递信息、说明、提醒三个方面。因此，促销能诱导需求创造需求。企业可通过举办绿色产品展销会、洽谈会等形式扩大绿色产品与消费者的接触面。绿色信息的传递，树立企业和产品的绿色形象，促进企业绿色产品的销售。绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过相关活动，达到树立企业绿色健康形象，丰富企业绿色营销内涵，促进绿色产品推广和消费。这样，企业可以巩固其绿色产品市场地位，开拓绿色市场容量。

5.1绿色广告

绿色营销广告同其他广告比较起来要强调企业产品的“绿色”特性，宣传企业的绿色形象，将绿色产品信息传递给广大消费者，刺激消费需求。绿色广告是通过绿色广告活动的五个步骤（５Ｍ），体现出其绿色特点：①任务（Missions）。绿色广告的任务是确定绿色广告活动的目标。②经费（Money）。解决如何确定绿色广告经费的分配问题。作为进行绿色营销的企业，从整体上说则应当尽量减少绿色广告费开支，否则将会遭受社会舆论的指责。③信息（Message）。企业通过一定的媒体、颜色、设计、语言、音乐及行为来传递绿色产品及企业的信息。绿色信息通常包括技术上可信赖的绿色信息、绿色语言、绿色生活风格和绿色心情等信息。④媒体（Media）。选择目标顾客涵盖率高、成本又较便宜的并且本身具有绿色特性的媒体传递绿色信息。⑤衡量（Measurement）。对绿色广告效果进行事前或事后的测量。

5.2绿色公关

绿色公关是树立企业及产品绿色形象的重要传播道路。在绿色营销中，企业应通过良好的公共关系，显示自己在绿色领域的成果，努力在消费者心目中树立良好的企业形象。绿色公关能帮助企业更直接更广泛地将绿色信息传送到广告无法达到的细分市场，增强企业的竞争优势。并通过举办绿色产品展销会、洽谈会的形式来扩大绿色产品与消费者的接触面，扩大企业的影响面，使企业的绿色形象得以有效传播，引导消费者的绿色消费。

绿色公关的主要对象是：客户、环保压力集团成员、法律团体、一般性团体以及企业内部人员。绿色公关的方式具有多样性，可通过一定的大众媒体开展，如通过演讲、报刊、环境保护教材及资料、有声影像资料、信息服务中心等，还可通过某些有关的公关活动来宣传企业的绿色形象，如通过绿色赞助活动及慈善活动等开展与环保有关的有价值的公关活动。

5.3营业推广

对于价格弹性较大的绿色产品可以采用营业推广的方式进行促销。营业推广又叫销售促进，是企业推动绿色营销信息传播的十分有效的方法。在提高新产品的知名度和鼓励消费者试用新产品方面具有重要作用。营业推广大致可分为三类：一类直接面对消费者；一类用于促成交易；一类用于鼓励推销人员。但是，销售促进的部分方式与绿色营销相违背，因此，企业在进行绿色营销时，应有选择的使用销售促进，达到企业的目的。

6形成企业的绿色文化

企业绿色文化的形成，能将企业职工的思想行为统一到企业发展的目标上来，充分认识环保的重要性。由于我国企业的绿色生产才刚刚起步，绿色文化的建立还需要在现有企业文化的基础上，逐步培育和发展起来。人是文化的主体，一切绿色文化的建设都要立足于人，因此必须注重对企业职工的绿色教育和培训。尽管人们已经认识到工业文明对自然的破坏性，但很多人对环保运动、绿色运动、绿色产品、绿色文化等可能还不清楚，这就需要企业教育培训。企业应明确树立并全面贯彻绿色营销的观念，教育全体员工认识到环保事业是利在当代，功在千秋的崇高事业，以保护环境为己任，使环保目标与企业的经营管理目标融为一体。