论桂林旅游景点门票设计及其旅游形象定位

郭炎华1，程丽华2

关键词：门票；创新；旅游形象；旅游服务

形象定位是形象策划以及进一步通过设计进行形象表现的核心。旅游形象的定位既建立在目的地的文脉基础之上，又要考虑旅游者对形象的感知和要求。“Eastorwest，Guilinsceneryisbest”(吴伟雄译)、or“Natural?Scenery?of?Guilin?is?second?to?none”(刘凤敏)——“桂林山水甲天下”已为天下人传颂。近年来为全面准确地反映桂林旅游的内在本质，提升桂林旅游知名度，赢得游客认同，以推进桂林旅游业改革，桂林市旅游局决定在DMS(DestinationMarketingSystem)建设中面向社会公开征集桂林旅游形象标识以及旅游主题宣传口号。桂林生活网、桂林旅游沙龙网都展开了有关“桂林旅游形象定位”的激烈研讨。在桂林旅游沙龙(现为桂林旅游独秀论坛)以“桂林旅游城市形象定位应该是什么？”的论坛中，桂林市旅游局局长李志刚开宗明义地说明了讨论的主题核心：“作为国际著名旅游城市的桂林，应如何定位其形象，以此定制一张个性化的城市名片，使桂林以其鲜明、独特的旅游形象吸引海内外旅游者。”

“个性化的城市名片”——这一提法很精辟。2007年桂林市启动了“打造桂林国际旅游城市形象”的工程。为此，桂林各有关部门专门组织制定旅游形象的专题座谈会，策划形象设计要素与传播策略，并聘请专业形象设计人员为重点形象区的形象要素进行系统设计和包装，包括对路标、方向牌、灯柱广告、导游图、户外广告等形象要素统一设计。笔者认为，桂林还有一张重要的“名片”被忽略了——桂林市各大旅游景点的门票。门票不仅仅是特定景点的“名片”，也是该城市旅游形象的“名片”，因为门票本身承载着丰富的内涵，并非在票面上随便印一张漂亮的图片那么简单，它具有很大的包容性。长期以来，游客对“桂林山水甲天下”的期望是明确的，即高质量的“桂林、山水”。随着国内外游客的审美意识、消费层次以及对旅游服务要求意识的提高，门票内所包含的审美意识、旅游文化，尤其是旅游服务意识也应该随之明确。

因此，笔者认为桂林市旅游景点门票的设计有助于塑造桂林旅游形象并使形象定位具有整体性和一致性。根据笔者的研究调查以及参与研究的课题——“桂林旅游景点门票票面的创新设计”所作的大量问卷调查以及实地调查分析的研究过程中，发现桂林的旅游景点门票主要是把风光名胜区的主要景点进行彩色摄影印制在门票上，多数图片都比较精美，但在门票设计上也有一些不足之处，并对此作了以下的一些探讨。

一、对桂林旅游景点门票票面设计的分析

从已收集的桂林各旅游景点的门票票面设计上看，桂林市各景区均采用纸质门票，呈现系列性。票的正面包含景区名称、景点图片、有效期票价等；背面为景区简介、注意事项、广告(如图1)等信息，但有的票面信息内容为空白(如图2)。对此，笔者作出如下分析：

1.门票画面视觉效果欠佳

桂林一些旅游门票的画面视觉效果欠佳。票面缺乏整体的美感，票面短小、单一而不显眼，视觉冲击力不强。一张门票给人第一感觉是视觉画面，它会引起人的神经兴奋，给其留下深刻的印象。因此，在门票的设计上，首先要考虑票面的画面视觉，内容要突出景区的主题特色，易于游客分辨景点内容是自然风光还是人文历史；其次，票面的图片应为景区代表性景点，以满足游客的欲望和求异心理；再次，票面还要考虑游客的身份识别问题，明确门票的类型和分类(普通票、市民票、学生票、集体门票、纪念票等)，标明票价，门票价格的字体不宜过于突出，否则将破坏票面的整体美感；最后，除了标明景区的名称外，还应统一印有“桂林”字样，以便强化对桂林旅游的宣传作用。

2.使用后的识别系统不够完善

门票票面多由正票和副票组成。正票印信息主体，而副票作为“入门凭证”。副票入门后被撕掉或被打孔验票或加盖“作废”印章以此证明门票已使用而作废。桂林一些传统的副票是在票面上印有虚线，游客入门后由管理人员将虚线的验票凭证撕掉(如图3、图4)，此种验票方式会使票面产生残缺，降低门票的收藏价值。因此，门票的设计要考虑到游客对收藏的要求，避免破坏门票的整体美感。

3.实用功能和相关服务功能不强

桂林大部分景点门票票面附有景区内容简介、游览注意事项，但实用信息功能缺失。附有景区内容简介的门票不仅为游客了解和熟知景区、景点的特色提供便利，还使游客对景点内容产生记忆并潜移默化地起到日后对景点信息的传递作用。近年来，随着国内旅游景点游客的增多，大部分景点门票除其基本功能外，还增添了服务信息等功能，如增加简易线路图、旅游线路之间服务信息、服务范围、客服电话等。桂林市区内的景区特点是景点相连、景点相衬，相映成辉。但桂林景点门票，没有将市区景点进行整体设计和打造，旅游票面缺少景点间行驶线路图、交通服务以及景点间优惠联票等信息，景点整体宣传的意识不够，然而服务信息缺失会减弱游客旅游的渴望。

4.语言表达欠缺

票面的文字措辞要考虑旅游者的心理因素。首先，注意事项用语要尽量婉转，在提出注意事项时可采取提供某些行为能对景区造成破坏的说明资料，这样既可以表明态度又可以把保护意识传递给游客；其次，使用一些欢迎词和承诺之类的话语，使游客产生宾至如归的温暖感及安全感。

5.缺乏跨文化交际的理念

众所周知，不同的国度具有不同的文化。有文化差异就会存有一定的文化冲突。作为国际旅游城市的桂林，要具备跨文化交际的意识。从桂林各景点的门票票面看，除了少数的景点附有景点信息的英文介绍外，大部分门票票面的设计只考虑面向国内游客，没有为国外游客设计的专门景点门票(以景点内容介绍、景点导航、目的地民俗风情、游客行为规范须知等信息元素来设计的符合国际旅游者定位的门票)或套票。套票可以将桂林的旅游资源进行整体的介绍，可附有宾馆服务的统一订房热线号码或各旅游线路之间的旅游交通服务等信息。此外，还可以尝试设计一套“两全其美”(即国内外通用票)的方案，这有待于桂林旅游策划者更深入地研究分析去定位这些景点的整体形象设计。

6.服务理念意识不强

据“桂林旅游景点门票票面的创新设计”课题研究小组的统计调查，桂林旅游景点的门票大多都缺少类似客服电话、投诉电话、网站、电子信箱等服务渠道的信息。在讲究“顾客就是上帝”的商业社会里，缺乏服务理念无疑是一个疏忽和漏洞。

桂林每年各景区用票量少则上万张、一般几十万张、多则上百万张的门票，完善的门票具有其不可估量的效应。景点门票的摄取并非只是举起手中的相机，选取一个最佳的拍摄角度或配合水乳交融的灯光、辅助以先进的电脑技术编辑成像而付印成票这样简单的制作和设计而已。景点门票的设计和制作除具备基本功能外，要创新和强化门票的其他功能。门票如果只是简单的财务收支凭证，印成类似税票的小型门票岂不是更环保。因此，笔者认为桂林的景点门票，应该进一步完善和创新。

二、门票的创新与完善

景点门票的设计，首先要考虑到城市形象定位、景点的整体宣传、各景区鲜明的主题；其次是策划出不同凡响的创意，采用最简洁、机敏、富有说服力的信息语言激发游客对景点的关注和兴致，借助高质量的服务信息等功能为游客除去后顾之忧，对其所旅游的景区产生信心并付诸行动。

通过上述对桂林旅游景点门票的分析以及2007年5—11月在桂林各主要景点对国内外游客所作的问卷调查和实地调查结果的分析，笔者认为可以从以下几方面进行完善和创新设计：

第一是增强画面的视觉冲击力。人有五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉，而五感中视觉能给人留下最深刻的印象。

第二是健全实用性的服务功能，如增加简易的景区游览线路图、交通服务以及信息服务等。

第三是完善语言的委婉表达方式(主要从两方面考虑：一方面从旅游者的心理因素考虑；另一方面从桂林旅游形象定位考虑)，浓缩信息内容，采用简短精练语言。告示语中避免使用居高临下、盛气凌人的语气，告示语要与被告示者建立和谐融洽关系的基础上达到告示的效果。

第四是融入国际旅游文化理念和服务理念。既然桂林的旅游群体面向国内外，门票的设计在关注国内游客的同时还要充分考虑国外游客的文化异性，为国外游客提供更人性化的服务内容和服务项目，使其感知所熟悉的语言环境和人文环境。

第五是提高服务意识。由于文化的差异性，不同的文化对信息服务的标准和服务内容有差异，在门票票面上尽量提供服务信息渠道等。对需要投诉或服务帮助的游客要建立一个畅通的服务通道，使游客达到有效沟通的目的。

第六是完善识别功能。建立起一套简单操作的运行机制，使其对入门的凭证既能起到检测的作用又能发挥门票本身的其他功能。

在全球国际化的今天，以“国际旅游城市形象”定位来塑造桂林的元素中理应包含为国际游客服务的理念和意识。游客进入旅游景点的第一行为就是购买门票尤其是对散客，景点门票对游客担负着必不可少的辅助和指导作用。由于随团旅游的限定性，近年来一些国内外游客开始喜欢自助游览，在此情况下门票的各项功能更要发挥应有的作用。因此，一张好的门票，除了它的技术(美术、摄影技术或电子技术)含量外，从旅游服务管理的角度来说，更重要的是还要体现景点的特色以及旅游服务的理念；在增强票面的美感、文化内涵以及门票的功能性与便利性的同时也要激发游客的游览热情。笔者认为，在门票设计方面，要考虑以下几方面的要素：

第一是门票设计要体现多样性，避免功能的单一性。桂林旅游门票多数都是“山、水”景点，门票也多是以“山”和“水”为主的主题概念，缺少历史、民俗和区域特色的其他系列门票。

第二是体现全面性，同时考虑到国内外游客对门票的欣赏、收藏和信息传递。

第三是体现实用性，门票的内容要起到一定的帮助和提示作用。通过语言建立和维护和善的人际关系，达到良好的理解和沟通效果，避免产生反感情绪。

第四是便于保存和携带。门票有其延伸价值，即收藏价值。如果门票易损或不易携带则使游客随意丢弃，达不到对门票的保存、传递以及实现其他的相关功能。

第五是具有商业的营销功能，使游客乐于向他人传递门票和广而告之地宣传旅游的内容。

第六是票面的整体美观性，避免在副券撕扯过程中造成的票面损毁。

第七是票面应具有桂林各景点的整体宣传性，避免互不往来、单一景点宣传的做法。

最后是具备鉴别游客群体的功能。建立群体识别功能有助于保留数据，进行阶段性的数据分析，梳理和研究游客群体的旅游趋势和游客的消费理念，有利于打造阶段性旅游项目。

三、旅游门票设计对桂林旅游的实际应用价值

门票虽小，但它发挥的作用是不可忽视的。

1.强化城市的旅游形象

通过门票的有效设计，有助于增强桂林旅游形象、对外公关效应、传播效果以及提升桂林在国际的知名度，客观上有助于桂林旅游新形象的塑造和展示。

2.整体化的旅游宣传效应

整体公关可以节约金钱及时间成本。桂林旅游已经具有了比较成熟的旅游路线图，如果整体公关，不但各个景区都会从中互惠互利，而且各自的旅游景点也将会得到质的提升和传播。这就好比全市的旅游资源串成了一条漂亮的项链，各地景点就是这串项链的一颗颗明珠。换句经济学术语来说，就是通过联合公关，形成了规模经济效益。

3.开发潜在的新客源

精美的门票不仅为国内外游客在回顾旅游过程时增添一份美好的回忆并吸引他们故地重游，还能通过游客将门票进行传递，以吸引潜在的游客而开发新的客源。

作为国际知名旅游城市，桂林在旅游经济整体上保持稳定发展，而且国外游客每年占的比例也不少。2008年奥运会的召开使中国旅游业达到一个高涨期，入境人口数量也达到一个顶峰。北京奥运会之后，中外游客奥运游兴不减，有的游客游览奥运期间的主办场馆和城市景貌，有的游览奥运圣火传递线路。一方面领略中国的人文及山水文化，另一方面感受奥运带来的新气象。笔者认为，设计一套高质量、充分体现“Eastorwest，Guilinsceneryisbest”(桂林山水甲天下)的景点门票，不仅对桂林旅游业开发及运作作出了贡献，还可以此增加桂林旅游的社会影响力和经济效益，提升桂林在国内外的知名度和塑造良好的城市形象。

四、结语

旅游业的迅速发展不仅促进了国内各旅游景点的门票设计和制作更多样化，而且还融入了营销的理念以及旅游的服务意识和文化。门票之乐趣，乐在方寸之间能涉名山碧水，览神州风采，赏景点文化。精美实用的门票是艺术的化身，它不仅向游客展示独特的地域文化内涵，还使游客体味文化差异的韵味。门票的方寸之间，可展现出高质量的山水桂林及其服务理念，这不仅有助于桂林旅游形象的塑造与展示还可以使游客在回顾旅游过程时增添一份美好的回忆并吸引他们故地重游。因此，为桂林策划和定制一套精美的个性化的城市景点“名片”，以凸现桂林鲜明、独特的游览主题和不同凡响的城市形象来吸引国内外旅游者具有不同寻常的意义。

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OntheAdmissionTicketDesignanditsDestinationImagePositioninGuilinScenicSpots

GUOYan-hua1,CHENGLi-hua2

(1.ZuhaiCampusofBeijingInstituteofTechnology,Zuhai519085,China；2.GuilinCollegeofAerospaceTechnology,Guilin541004，China)

Abstract：Theadmissionticketisnotonlythecardforaspecialscenicspot,butalsothecardforthedestinationimageinatravelcity,whichincludesarichculturallyconnotationandforgiveness.Therefore,basedontheadmissiontickets’cultureandtechnologymaking(thatis,thearts,cameratechniques,andelectronictechnologysoon)intheviewoftheadmissiontickets’designandtheirmaking,thetravelers’’perceptionandtherequirementsforthedestinationimageshouldbetakenintoconsideration,thatis,thetravelers’’culturalperceptionandtherequirementsforthetravelservicemanagement.

KeyWords:theadmissionticket;innovation;thedestinationimage;thetravelservice