从4C营销理论视角分析VR线下娱乐营销成功案例

刘丽华

当今热议的一个话题是VR娱乐的未来在哪里？线上还是线下呢？从目前的市场发展情况来看，VR并没有在C端越来越普及，原因除了佩戴舒适度不佳、价格过高等原因外，还存在内容体验缺乏粘性等问题，总结而言，VR在目前并不是普通消费者的刚性需求。线上娱乐模式因此受到了较大的阻挠，但是当我们将视角转向线下的话，线下娱乐板块（Location-based entertainment）展示出了较大的潜力，成为了当前最适合VR发展的商业模式。

但是从实际情况来看，我国VR线下娱乐虽然发展迅猛，VR线下体验店遍地开花，但是其中的大部分体验店盈利情况不佳，无人问津。而对比日本和美国的VR线下娱乐板块，发展的较为成功。我们进一步调查发现，当前我国VR线下娱乐市场营销意识薄弱，采取的市场营销手段有限。例如22届上海电影节上展出的VR电影板块，即便是免费展出，也无人观看，一个国际电影节盛事都无法吸引观众前去观看，个体运营的VR线下体验亦是如此，因此解决VR线下娱乐的营销问题迫在眉睫。本文从4C营销理论视角分析了VR线下娱乐营销的成功案例，希望能给VR线下娱乐营销带来启发。

4C营销理论是由美国劳特朋教授提出的，与传统的4P理论相比较，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个要素，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。在4C营销理论的指导下，本文参考了日本的线下娱乐营销案例，从四个角度分析了VR线下娱乐的营销策略。

1. 满足受众多样化的显性需求和隐形需求

4C理论认为“观众需求有显性需求和潜在需求之分”。作为新技术的代表，VR线下娱乐一直以刺激且独特的体验内容吸引消费者，满足消费者的猎奇心理。不少体验馆以优质的VR内容为竞争点，吸引着众多消费者的到来。但是由于线下娱乐特殊的场景性，消费者不仅满足于消费VR娱乐，日本的VR体验馆成功之处就在于为消费者提供了多样化的娱乐选择，把VR体验和其它运营主题结合起来，例如：娱乐、电玩、网吧、桌游、社交、休闲、俱乐部等，成就了VR微型游乐园的生态。在消费者满足了VR技术的消费需求之后，同时也可以获得其他娱乐体验，不仅留住了消费者的消费时长，同时也降低了单独运营的风险。

另一方面，除了满足消费者的显性需求外，许多VR线下体验店忽略的是消费者的隐形需求。消费者来到VR体验店消费，追求的不仅是VR设备和内容的体验，更追求的是高科技的服务感受。比如日本的Virtual Link的内容虽然简单，只有纯体验的视频，只配备了普通的蛋椅，但全部都搭配使用了PS VR，同时店面的装修和设计也给人非常高大上的感觉。

2. 尽可能地降低成本并提供多种选择

Cost（成本）具体是指消费者为参加VR线下娱乐体验付出的价格。从消费者的角度出发，VR线下营销应该尽可能地降低消费者为VR线下娱乐付出的所有成本，其中包括时间成本和货币成本等。在时间成本方面，日本VR线下体验店多数会采用线上预约的方式，甚至有的店只接受预约的方式，这样消费者就需要耗费时间在等待上。除此以外，在游乐园中体验多个项目的时候，搜索成本也是消费者的一大担忧。为解决这个问题，VR ZONE开发了一款App，想要体验某一个项目，只需要打开App中，找出自己的票，工作人员用特制的印章轻轻一按，相应的票就会显示已经用完，极大了地降低了消费者的搜索成本。

而在货币成本方面，VR线下娱乐体验店提供的收费模式有多项目套票、时间段任玩套票、单项目付费等多种。日本采取了入场费和项目费分开收费的模式。具体来说，VR PARK TOKYO采用的是分时段的套票，3300日元（约合人民币210元）可以任玩一小时，VR ZONE台场店曾经也是采用的这种模式，用户付费额在3000日元（约合200人民币）以上，场内的所有项目都可以体验。另外，之前明确规定VR必须满13岁才能体验，现在很多体验店也面向儿童开放，儿童票价通常比大人篇便宜一半，进一步开放了亲子市场。如VR ZONE在3月1日公布了调整方案，支持儿童体验，7-13岁的儿童入场票价为200日元，并设置了2个项目的儿童套票，售价2000日元。

三、以方便用户为核心

Convenience（便利）是指为顾客消费时提供的最大的便利。在VR线下娱乐消费的过程中，商家应该尽可能为消费者解决忧虑，并提供适时的帮助。比如在日本运营的VR ZONE中，首先他们为用户的晕眩问题考虑，从游戏设计中规避这一风险。VR赛车游戏普遍担心的晕眩问题，在《马里奥赛车》中完全没有出现，Q版的画风也非常适合当下VR头显的分辨率，整体来说沉浸感和娱乐性兼具。其次，由于VR设备多次使用带来的卫生问题，他们也都一一地考虑周到。在进门的时候，VR ZONE会给游客发一个宣传手册和一次性面罩，只要进入体验区之前戴上即可。第三，VR体验中难免涉及到需要学习如何操作游戏，对于每种体验项目都使用不同载具的VR ZONE来说，事先的指导非常有必要。而如果每个项目都让工作人员手把手来教，效率也实在太低。因此体验每一个项目之前，工作人员都会发一张指导卡片，上面详细介绍了这个项目该如何操作。这些细致入微的服务环节无不透露出以方便用户为核心的理念，并不需要投入很大的成本，但是却会给消费者带来极致的消费体验，值得我们国内的体验店借鉴学习。

四、 积极促进体验过程的沟通

Communication（沟通）是指为顾客提供的产品和服务的反馈。VR线下体验作为一项新的技术，许多玩家在刚开始体验的时候都没办法理解游戏玩法，在玩游戏的过程中由于设备的限制，更是需要他人的鼓励和支持来打破孤独感，在这些方面，都是需要商家介入进行沟通的地方。在体验店的服务上，日本的店员培训做得很到位。例如日本的VR ZONE公司着重打造仪式感和舒适的顾客体验，游戏前和用户击掌，游戏结束后为他们鼓掌，无时无刻用真实的情绪感染者来体验的用户。具体来说，有用户反映在体验《龙珠VR：秘传龟派气功》时，负责这个项目的一位50岁的中年大叔，用半蹲的姿势一遍一遍演示着体验的方法，大声喊出口号；最后体验的时候，由于只有一个玩家，店员考虑到玩家会不好意思，安排了另一个店员一起体验，在游戏中引导。另外，在另一家店体验棒球时，当击中球时，店员会在一旁欢呼，仿佛真的置身在棒球场中一般。正是这些积极的沟通使得消费者感受到亲切并专业的体验，在消费者中产生了良好的口碑，从而有机会产生WOM效应，传递给其他的消费者。

综合上述，我国VR线下娱乐商业需要借鉴以上四点策略，从满足受众多样化的显性需求和隐形需求、尽可能地降低成本并提供多种选择、以方便用户为核心并积极促进体验过程的沟通进行改善，才能走出长远持续的发展态势。

作者简介：刘丽华（1996-08），女，汉族，籍贯：广东省东莞市，学历：上海交通大学，研究方向：文化创意产业管理