基于头部个人创作者的深度合作型视频营销研究——以数码题材创作者“老师好我叫何同学”为例

刘剑崑

摘要：近年来互联网视频平台的快速发展，使得视频营销成为新媒体营销的重要形态。随着视频制作门槛的不断降低，各大平台出现了一批创意与人气并存的头部个人创作者，他们凭借独有的专业知识、精妙的创意、积累的粉丝力等，成为品牌竞相合作的目标。本文以数码题材创作者“老师好我叫何同学”为例，分析头部个人创作者相比机构创作者（自媒体团队、传统专业媒体等）的优势，并为品牌用好头部个人创作者提供建议。

关键词：视频营销、内容营销、品牌形象、品牌传播

随着移动互联网的普及和视频制作门槛的降低，越来越多的人选择在各大社交平台用视频分享生活，视频取代图文成为主流新媒体传播形态，已成不可阻挡之势。根据互联网视频平台哔哩哔哩发布的2020年第一季度财报数据，哔哩哔哩月均活跃用户达到1.72亿，移动端月均活跃用户达到1.56亿，日均活跃用户达到5100万，用户日均视频播放量也达到创记录的11亿次，月均活跃UP主¹数量达180万，月均投稿量达490万。²一批头部创作者或凭借个人特质，或凭借视频质量杀出重围，在各大平台收获无数粉丝。

“老师好我叫何同学”（下文简称“何同学”）是北京邮电大学本科在读学生，也是哔哩哔哩数码区的头部UP主，热衷分享数码产品深度体验类视频。何同学的走红始于他在2019年6月发布的一条5G网络科普视频，该视频生动地展现了5G技术将会给日常生活带来的改变，并融入了个人的深度思考，仅在哔哩哔哩单一平台就获得了2062.1万次播放³。何同学的视频凭借独特的创意、简明易懂又不乏趣味的内容和精美的视觉呈现，不仅吸引了一众数码爱好者，更难得的是，他的视频使得一大群原本对数码产品毫无兴趣的观众开始关心数码产品，发现“玩数码”的乐趣。

“何同学”走红后，得到了各大品牌，尤其是科技品牌的关注。品牌与“何同学”的合作形式多样，包括邀请出席品牌活动、拍摄品牌形象视频、原创视频深度定制等。本文将以“何同学”及其个人作品和商业合作活动为例，分析品牌对头部个人视频创作者的应用策略。

1. 强人设+好内容，头部个人视频创作者的“圈粉”之道

相比机构创作者，头部个人创作者具有显著的优势，主要体现在更鲜明的“人设”和更大的创意自由度。

去中心化、分布式的互联网传播结构激励了传播者争夺影响力的行为⁴，因而“人设”的塑造在今天格外重要。个人视频创作者在平台上呈现的，是一个鲜活的个体的形象。尽管机构创作者也可以拥有个人风格浓郁的表达者，但在实际操作中，表达者的表达要么服从和服务于机构形象的塑造和传播，即牺牲“个人设定”以服务“机构设定”；要么最大限度地展示个人特质，机构的意义和价值被大大削弱。而个人创作者则无需面对个人形象与机构形象的博弈，“人设”的作用得以充分发挥。“何同学”的人设，就是“坚持热爱的普通大学生”。他没有大气华丽的拍摄间，视频拍摄大多选在宿舍、房间、图书馆等真实的生活场景，这样的选择拉近了他与观众的距离，增强了表达的真实感，并能够引发观众的共鸣。语言风格上，“何同学”的文案少有晦涩的技术名词，都是最直白质朴的语言。“何同学”喜欢在视频中讲述自己的成长故事，这不仅勾起了观众对美好学生时代的回忆，同时使得“何同学”的形象更加完整丰富、有血有肉。以上有意或无意的“印象管理”行为都对何同学“人设”的塑造和深化起到了正向效果。

对于“创作者”而言，创作是核心，内容是根本。培养粉丝群体的收视习惯，需要有优质内容的持续稳定输出。“何同学”视频的高质量，主要表现为独特的创意呈现、精致的画面质感、真实的产品体验、鲜明的个人观点等。“何同学”不是“高产型”“时效型”创作者，相反，他会细抠视频的质量，反复修改，直到自己满意为止，如折叠屏手机体验视频的片头，长度仅10秒，他制作这段片头却花费了3天——对每一支作品的高要求，保证了他作品品质的一致性和延续性。

2. 品牌为何青睐头部个人视频创作者

在注意力成为稀缺资源、消费者越来越抗拒硬植入广告的今天，越来越多的品牌选择与创作者合作生产高质量的原生内容。一些品牌选择头部个人视频创作者而非机构创作者，既有投入产出比的实用主义考量，亦有品牌塑造传播层面的考虑。

选用头部个人视频创作者的“性价比”更高。专业的视频创作机构有着权责清晰、分工明确的人员组织架构，但弊端是带来了高昂的人力成本。个人创作者单兵作战，一人可兼数职，人力和运营成本优势明显。“何同学”一人能身兼文案、摄影、布光、后期、运营数职，且均可胜任，而在媒体行业，能胜任任何一项职务的人，往往要价不菲。

个人创作者可以帮助品牌实现更有效的形象传达与塑造。头部个人创作者往往能够成为他所在领域的意见领袖，品牌以意见领袖为中介进行形象宣传，能够化大众传播为人际传播，增强传播的针对性。同时，品牌与“人设”鲜明的创作者合作，有助于帮助品牌实现形象的具象化和人格化。如去年OPPO进行了品牌形象升级工程，目标在于摆脱此前“高价低配”的负面品牌联想，重塑“年轻的科技公司”形象。为达成这一目标，OPPO选择与“何同学”合作：“何同学”为品牌拍摄了形象视频，并在一场面向大学生的品牌活动中与时任OPPO副总裁沈义人对谈，这些活动都有效帮助了OPPO品牌形象的重塑。

个人创作者拥有更高的创作自由度。对个人创作者而言，创意从产生到实现面临的主客观限制因素更少，个人施展创意的空间更大。创意从产生到执行的过程积累的经验，加上创意实现后获得的正向反馈，共同为新创意的产生打下良好基础——从而实现了创作者创意生产的良性循环。“何同学”的创意视频并没有局限于某种具体的创意形式，相反，每次的新视频都能为观众带来新的惊喜。新创意的产生与实现，与相对自由的创作环境是分不开的。

3. 品牌如何用好头部个人视频创作者

自走红以来，何同学参加了多次品牌活动，并为多家进行了内容定制，取得了不错的效果，但在内容定制的过程中也出现了一些问题，在社交媒体平台引发了争议。分析“何同学”定制内容出现的问题，不难总结出品牌用好头部个人视频创作者的注意事项。

品牌要选择与品牌形象契合的创作者。最理想的目标是达成创作者形象、品牌形象、目标消费者画像的基本一致。2020年5月6日，“何同学”上传了视频“我用一万行备忘录做了个动画……”，视频中，何同学手打了一份特别的长文档，通过快速滑动文档实现顺畅的动画效果，以展示一加手机“高刷新率”特性带来的流畅体验。这一次合作中，“何同学”是热爱科技的“极客青年”，一加是面向“极客”“玩家”群体的手机品牌，一加的主力消费者是喜欢潮流科技的年轻群体，三者形象达成了一致。但一加后续的投放操作则让人迷惑：一加选择与“朱一旦的枯燥生活”进行内容植入合作，“朱一旦”的视频内容以搞笑竖屏短剧为主，目标观众是文化程度相对较低的普通网民。尽管投放“朱一旦”可以帮助一加实现品牌“破圈”，但投放主体形象与品牌形象的严重不符遭来了一加原有客群的反感，并且合作视频内容质量不高、形式尴尬，因此这一次的合作反而对品牌传播起了副作用。

品牌需要为创作者提供足够的创意发挥空间。创意的高度自由是个人创作者相比机构创作者的一大优势，一旦品牌对个人创作者的表达做过多的限制，便是抹杀了这一优势。选择与个人创作者合作，品牌需要尊重他们的创意，为创作者提供自由发挥的空间，包括形式的自主选择和内容的自由表达。“何同学”三支与手机品牌的合作视频中，华为和苹果的视频都是常规的评测体验类视频，而一加的视频则是通过趣味实验，展示产品的某一核心特性，很明显，后者的形式更加新颖有趣。“何同学”与华为合作的Mate 30 Pro体验视频发布后，收到了一部分网友的差评，他们认为该视频对产品的宣介偏多，个人感受部分偏少，且对产品的优点大谈特谈，缺点则点到即止，与“何同学”以往视频的犀利风格不符，因而有了“何同学你要是被绑架了你就眨眨眼”的调侃。因此，品牌过度干预创作者的内容表达，无论是对创作者的形象还是对品牌的形象都会造成损害。

品牌要审慎评估自身与创作者的关系。今天品牌与创作者的合作与传统的品牌代言有一定的相似性，尽管合作的核心是定制化的创作，但创作者个人依旧对品牌起着一定程度的背书作用。因此，品牌要像看待代言人一样看待创作者，审慎评估品牌与创作者的关系，这包括关系的排他性与关系的及时切割。对代言人而言，合约期内，同一位代言人往往不能同时代言两个同行业品牌，而当下同一个创作者短时间内参与多家同行业品牌活动，甚至为两个存在直接竞争关系的品牌定制内容的现象则屡见不鲜。这种被网友称为“吃百家饭”的行为，无疑会影响到创作者证词的可信度。要想实现传播效果的最优化，品牌可以考虑选择与创作者进行长期、深度的合作，同时强调合作的排他性，让创作者传递的品牌声音更加有力、可信。与明星一样，创作者走入大众视野后，其私德层面存在的问题也极有可能暴露出来，创作者个人的负面事件会对合作品牌的形象和声誉造成影响。此时，就需要品牌与出现问题的创作者进行及时切割，以保护品牌形象不受损害。

参考文献

[1]王涵媛.社群经济视角下垂直视频社区的内容营销研究——以Bilibili视频网美妆区为例[J].声屏世界,2020(04):80-81.

[2]秦琰.人设、场景、表演:美食类短视频自媒体内容营销的新趋向[J].东南传播,2019(01):22-24.

[3]熊忠辉.个人IP的视频媒体化与传播品牌化——以“李子柒现象”为例[J].传媒观察,2020(02):22-26.

[4]乔丹,郭倩.原生视频广告的品牌传播价值分析[J].传播力研究,2018,2(19):181.

[5]张雪婷.在线视频平台内容营销模式研究——以Bilibili弹幕网为例[J].新闻论坛,2019(04):101-104.

1 哔哩哔哩平台对视频上传者的称呼，其中既包括视频原创作者，也包括对视频素材进行再创作的作者和他人视频作品的搬运者。

2 2020年第一季度哔哩哔哩财报及简要数据 [EB/OL]. http://www.199it.com/archives/1051677.html

3

数据截至2020年6月2日，来源于哔哩哔哩网站https://www.bilibili.com/video/BV1f4411M7QC

4 彭兰.网络传播概论（第四版）[M].北京：中国人民出版社，2017.