微信公众号运营与媒体融合研究

苗馨文

摘要：微信，这几年发展的很快，随着经济和科技的进步，互联网的发展，微信甚至替代了短信，成为最重要的社交媒介。微信是现今公认的媒体融合的最主要途径之一。本文以新媒体微信数据作为研究样本，通过分析这些微信公众号，来探究传统媒体经营其微信公众号过程中所存在的问题及经营策略，并试着从媒体融合角度来研究传统媒体微信。研究分析媒体微信的发展现状，并通过对其现状的研究来探讨媒体微信与媒体融合之间的关系。

关键饲：微信公众号  运营  媒体融合

媒体类微信公众号发展到现阶段，绝大多数媒体-类公众账号普遍存在推广运营力度不够、信息同质化严重、缺乏用户管理等问题。而传统媒体在适应一种新媒体发展形态时，发生了很大的蜕变，不断适应新形势新任务和新的需求。传统媒体微信公众号在坚持内容为主的原侧下，应加大推广力度、优化推送模式、提高多媒体信息制作能力、树立品牌意识并构建专业运营团队，以适应新媒体的转变过程。目前，国内大部分对媒体微信公众号的研究已经在不断更新。

一、当前媒体微信公众号的整体态势

微信公众号在整个媒体领域处于利用率较好的环节，不仅能够促进媒体的融合，而且能够在短时间内不断丰富公众号内涵，当前微信公众号做的比较好的媒体有：《人民日报》、《中国青年报》、《中国新闻网》等的官方微信公众号；期刊类《男人装》、《洞见》、《南都娱乐周刊》等官方微信公众号；电视类和自媒体类微信公众号的关注度也不少，地方类报纸、电视等公众号也在逐年增多，甚至每个单位和每个品牌都创立了自己的微信公众号，这些微信公众号的运营和媒体都达到了很好的融合。

据统计截止2021年末，公众号的发文量在逐步增多，平均每个公众号每天6.35篇，总阅读量约为十几亿人次，针对不同内容和质量及关注人数的不同，关注量和点赞量及阅读量都有所区别，报纸类的《人民日报》及电视类的央视新闻一直排名较高，还有大部分自媒体类微信公众号，可以说自媒体微信公众号占据很大一部分，但《人民日报》的WC指数为1986.88，也是整个媒体微信公众号中WCI指数最高，无论从内容、质量还是实效性上都是最高的。

二、各类微信公众号分析

（一）报纸类微信公众号分析。2022年3月，排名前50的报纸类微信公众号，发文上万篇，总阅读量超亿数次，但前几名国家层面的《人民日报》《参考消息》《中国青年报》，当地层面的《生活报》、《新闻夜航》、《牡丹江晨报》、《牡丹江日报》等微信公众号的总阅读量也比去年有很大幅度的增加，而且占总阅读量的比重也不断增多，从这数据不难看出，报纸类的微信公众号的阅读量之间存在着很大的差距。

根据报纸的性质分析，报纸类微信公众号依靠本身报纸的支撑，在内容及其编排上具有一定优势，具体变现为栏目化和标签化，但

同时也存在推送不及时、创新性不足等劣势。下面以《人民日报》微信公众号为例，探讨其微信公众号经营的特点。《人民日报》官方微信有“中国第一大报”的行业地位支撑，其微信自带有原创性、公信力和权威性等优势；除了自身的优势外，《人民日报》微信推送文章次数也比较多，较高频的推送率平均每天推送6次以上，且推送的时间较早，如新闻早班车每天5点多就开始推送新闻，实效性和内容的广泛性都很高，可以看出《人民日报》微信是根据人们的作息规律推送文章的，有意培养读者的阅读习惯。在文章内容方面，《人民日报》微信通过幽默诙谐、调侃或漫画的形式对报纸上原本较为枯燥的文章进行改编，使其更为适合在微信平台上传播。用漫画的形式生动地介绍，用中国古代的经典故事来传达情感，这些形式能让读者在最短的时间内抓住文章的意图。在板块的设置上，紧跟热点话题。

（二）自媒体微信公众号分析。随着科技的进步和社会的发展，自媒体应运而生，自媒体是公民用以自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，而微信公众号是现如今最流行的载体之一。自媒体微信类型多种多样，有以漫画为主的动态图，也有以娱乐圈八卦为主的运营号，还有金融经济类的、科教类的等等，在很大程度上满足了不同群体的需求；自媒体微信公众号内容、题材丰富。自媒体注重与粉丝互动。如明星公众号关注点就是娱乐圈关爱八卦成长协会是个关于爆料娱乐圈八卦的微信公众号，它非常注重与粉丝的沟通交流。不定期举行送礼物等活动；很大程度上增加了粉丝的广度，推动了其公众号更好地发展。但自媒体微信公众号也存在一些问题，如内容管理欠缺，自媒体微信公众号绝大多数为个人经营管理，受各方面的影响，对内容的管理存在欠缺。

三、传统媒体微信公众号运营的问题及对策

传统媒体开设及经营微信公众号的发展是紧跟时代步伐，不断与时俱进的，在这过程中有很多地方值得赞许，但也存在一些不足。首先，缺乏对内容的管理。很多传统媒体微信的文章大多数都是直接转自本身的报纸、杂志或网站上原有的文章，但这些原有的文章在内容呈现的形式上并不符合微信传播的特点，因此文章阅读量和点赞量都没能到达预期的效果。其次，缺乏专业微信运营团队。目前，许多传统媒体虽然开设了微信公众号，但内部并没有组建起精通或者熟悉微信经营的专业人才队伍，大部分都是临时人员，他们的时间、精力与专业落差较大，导致优秀的内容和创新想法难以生产。第三，对目标用户定位不清。但实际上，跟风似地创建微信公众号，对自身的目标受众并不清楚，因此所提供的内容服务大多都是模仿其他微信公众号。

四、媒体微信公众号运营的问题及对策

(一)内容为主，实现业务形态融合。在信息快速发展的今天，人们更倾向于认知获取信息的渠道而忽视对信息内容的关注。通过标题调动读者好奇心可以快速提高阅读量和粉丝量。一定的编辑技巧确实能够吸引广大的读者，但如果内容质量不行，时间久了，读者也会对其失去兴趣。仔细研究上述媒体微信所推送的文章，不难发现绝大多数阅读量超过10万的文章，其质量都是比较好的。因此，内容好才是王道。

  （二）在保证内容质量前提下，媒体微信公众号也要用适当的编辑技巧对文章进行定制化加工。如文字、图片、音频、视频等不同的媒介形态，融合为多媒体形态，从而使信息内容的叙事形式实现融合。纸媒时代，传统媒体以内容生产为核心，而互联网时代，其背后的技术驱动价值凸显。

(三)专业化人才运营，业务技能融合。运营微信公众号的传媒从业者专业技能的高低直接影响其微信公众号的整体发展，因此运营微信的传媒从业者需要掌握多方面的技能，实现业务技能的融合。要重视技术。微信编辑者要努力优化知识结构，增加技术性知识的比重，如PS图像编辑技术、视频制作等专业技术，不一定要求具备专业的计算机编程知识，但是对于那些广泛使用的微信编辑工具应该能熟练运用。

近些年来，媒体融合已经成为中国学界及行业所关注的热点话题，学界和行业对媒体融合进行了学术上的研究和实践上的探索，取得了一些成果，而媒体开设微信公众号则是对媒体融合路径的一种探索。

参考文献：

[1]高慧艳.媒体融合背景下的科普期刊微信公众号运营——以“中国国家地理”为例.中国科技期刊研究.2019,30(06)

[2]黄楚新,代晗.融合背景下传媒经营新趋势[J]. 新闻战线2019.05