业态混搭型便利店的发展特点分析

马瑾

摘要：业态混搭为便利店的发展带来了新的变化，总体的特点包括快速发展网点、品类与服务的整合、部分经营成本的互减。针对特定客群（老年人和年轻人）在需求上的特点分析更能体现其意义所在，衡量适配度和痛点评估就是混搭便利店可行性思考的重点，对未来的趋势分析提供了可参考性依据。

关键词：便利店  业态混搭  品牌  需求  适配度

便利店虽小，关系大民生。便利店作为服务保障民生、促进便利消费的重要零售业态，一直是离消费者最近的基础商圈设施。2020年8月，商务部发布了《关于发展便利店品牌化连锁化三年行动的通知》，进一步推动了区域集中开店、提高了门店品牌化管理、加快了连锁模式的运营与推广。

便利店在规模化、提质增效、服务升级、完善保障的同时如何更加便民惠民？如何优化商品与服务的结构？如何增强消费者体验？在后疫情时期，混搭了药店、化妆品店、咖啡吧、康养、家政、报刊亭、快递、轻餐饮、娱乐、快销服装等商业模式跨界的便利店会不会是一条好的赛道呢？通过分析连锁品牌便利店业态现状；新需求与新混搭的匹配；混搭模式中出现的问题，来研究和预判便利店发展混搭业态的模式有哪些值得关注的内容及趋势。

一、从连锁品牌看便利店混搭业态的特点

根据中国连锁经营协会数据，2019年，国内便利店数量为13.2万家，2015-2019年中国便利店数量复合增速为9.7%。

          图一    2015-2019年中国便利店连续增长数据图（万家）         图片来源：亿欧智库

便利店数量逐年递增，但受供应链体系建设滞后和数字化门店运营不足的影响，除中石化“易捷”和中石油“昆仑好客”利用加油站网点优势成为全国连锁性知名品牌，其余国内本土便利店品牌较专注于深耕目标地域及邻近区域的布局。业态混搭的形式，陆续出现如“易捷咖啡”便利店场景咖啡产品与咖啡吧业态的叠加，“美宜佳”+药品零售、“便利蜂”+咖啡茶饮、“菜鸟驿站”+便利店、也逐渐加速发酵。

与本土品牌不同，在国内长期经营的“7-11”、“全家FamilyMart”、“罗森”3家日资便利店，业态混搭模式在日本国内已有先例。“全家FamilyMart +”对和什么业态相融能优势互补做出了很多类型的尝试。

结合现有便利店混搭类型，基于不同的出发点，做出如下特点分析。

1.业态混搭成为快速发展网点的途径之一。

如何在与“易捷”和“昆仑好客”等网点众多的品牌竞争下有一席之地？短期内，便利店门店数在区域市场集中会带来规模化和口碑化的效应，能加速培养顾客消费习惯，提升忠诚度和复购率。但对资金投入要求较高，需规模化运转才能摊薄成本，在一定周期下盈利才能实现。

“全家FamilyMart +”便利店就做出了与药妆店和KVT门店的业态混搭，通过合作伙伴的已有门店迅速叠加自己的门店，在市场布局、战略选址都可以较快缩短与“7-11”和“罗森”的差距，也解决了优质加盟商难寻的问题。

2.业态混搭为品类和服务的整合提供了机会。

借助“店中店”的形式，“便利蜂”+现制咖啡、“逸刻EGO”+餐饮（热菜、关东煮、烘焙面包），混搭打破了传统便利店的概念，2/3的陈列是“鲜食/热食/手作”品类，整合后的瓶装饮料及包装食品品类只占1/3。“全家FamilyMart +”便利店+药妆店的混搭，附加了药妆店的OTC药品和日用美容产品，为了让消费者不会对商品分类有突兀感，便利店的零食选品侧重了适销对路的养身、食疗、保健等品类关联药妆店的商品，而药妆店的商品在包装物大小、颜色都和“全家FamilyMart +”品牌的货架及logo做了尺寸和设计的适配。不但SKU实现整合，相匹配的配送、售后、会员管理服务等都互融升级，为消费者多元化需求的满足提供一站式服务。

3.业态混搭让部分经营成本互减成为可能。

    零售行业固定成本中的房租占比较大，“全家FamilyMart +”和第一兴商混搭后，双方短板互补，成本互减，房租得以有效稀释，达到经营风险共摊的效果。第一兴商KTV的厨房设备投资及后厨人工成本也得到了有效的分摊。

    便利店业态混搭的具体特点还不仅限于此，结合不同的商圈及客群会更加有针对性的分析其发展的驱动力及趋势。而市场上新需求的分析，对混搭业态是否会带来哪些冲击和新的融合？是否能解决民生的诉求？是否能适应技术、管理的升级？

二、特定需求与适配混搭

在充满不确定性的当下，预测经济的短期波动变得越来越困难甚至不可实现。在此情况下，能寻求的长期确定性是什么？在瑞信的一项研究调查中提出了2022年全球的6个趋势，其中“银发经济”和“千禧世代的价值观”契合特定需求和适配混搭的目标人群。不同商圈环境下便利店服务的目标客群以及与之适配的混搭模式研究，有助于业态混搭型便利店可行性分析的梳理及精细化管理升级的探究。

1.“银发”客群及其“社区一刻钟便民生活圈”

“银发经济”，据国家统计局数据，2020年我国65周岁及以上老龄人口达1.9亿人，占总人口的13.5%，新增老龄化人口首次突破1000万。老龄化增长使社会公共支出承受了巨大压力，需求升级叠加政策驱动，由此为养老业态提供了巨大发展空间，产生的业态混搭型便利店有什么不同呢？

第一，独居“银发”驱动多场景多业态叠加模式。“银发”客群在医药医疗、地产、金融、保险、康养家政、爱好培训等领域的依赖度在不断提高。同时，养老观念变化和经济实力、住房条件的改善推高了独居老年人的比例。“银发”客群不再只满足于生存需求、基本保障居住需求，更多的要实现自由、高品质的老年生活。

      

图二  “银发”客群独居现状、高频需求活动、医疗服务设施类别及原因        资料来源：贝壳研究院

“一店多能”，便利店=蔬果店+药店+书报亭+洗衣店+打印复印店+健康简食店+家政店+烘焙店+快递驿站+银行ATM+政府机关行政服务等多种业态整合在单一便利店内，并按“银发”消费数据定期更新店内商品，提供“银发”消费者生活的一站式服务，成为很多养老地产项目招标便利店业态的新要求。

第二，“社区一刻钟便民‘银发’生活圈”。商圈半径小、商品集中陈列与配送、线上线下一体化、上门服务等都是针对“银发”客群社区康养属性开发的便利店混搭业态的具体可实施内容。距离的便利，让“银发”步行几分钟就能达到；购物的便利性，即时性消费，小容量，急需性物品的销售，让“银发”快速有效的购物；时间的便利，16—24小时的营业时间，全年无休，为“银发”提供“Any Time”购物服务；服务的便利性，业态混搭型便利店可成为社区服务中心，帮助“银发”客群完成收发快递、代收公用事业费、复印、存取款等。

第三，混搭型便利店成为“银发”客群生活的延伸。疫情零接触、居家，门店与线上的一体化管理、私域运营、会员化管理、全渠道经营使信息快速的交互，进店率、复购率、购买频次的提升都让“银发”客群更加依赖和信任品牌，产生的消费“黏性”是可贵的信誉资产。

2.“千禧世代”客群的主题混搭业态。

“千禧世代”（年轻人）是数字原生代，数字环境是这个客群成长的重要组成部分。例如“元宇宙”的虚拟生活属于“千禧人”。这代年轻人对生活有更加鲜明和个性化的态度，他们的很多爱好是长辈们完全陌生的领域，比如滑雪、露营、剧本杀等注重体验化的新兴潮流。根据瑞信2020年的数据，年轻人的消费支出已经占到全球消费支出的48%，到2040年这个比例将上升至68%。据亿欧智库的《春季热餐消费报告》指出，通过对全国20个城市1800余家门店的消费者进行调查发现：“便利蜂”用户中，超60%的热餐消费者为“Z世代”客群，其中“Z世代”占28.6%。消费价值观也有新的特点，“千禧人”更注重健康和环保，对所使用产品的公司的社会价值观有很高的期许。

为了适配这些特定需求，便利店业态混搭有了很多的尝试。罗森与哔哩哔哩的主题门店在上海开设，合作的主要原因是双方的客户群体一致，均为年轻群体，达到两个品牌互相助力的效果。“便利蜂”+共享经济，“便利蜂”将业态模式延伸至共享经济，共享雨伞、共享单车，通过该模式成功达到了满足消费者需求及增加品牌认知度的双赢局面。

“千禧人”被混搭业态便利店吸引会受品牌效应的影响。首先，门店即渠道，门店数量越多，消费人次越多，品牌黏性越强，带来较优的品牌溢价从而吸引年轻人。其次，00后为核心的消费人群具有尝试性、悦己性等购物特点，使得其更愿意尝试单价略高，但更便捷、更具品质、更多元的连锁混搭型便利店。第三，潮流的设计，混搭且设定主题的创意能吸引新一代消费人群的关注。第四，养生的诉求，便利店早餐、三明治、热餐具有搭配合理、健康轻便等特点。第五，方便舒适的生活态度，混搭便利店大数据选品，智能化运营高效，与新消费人群追求的消费方式比较切合。智能+混搭便利店对年轻人的吸引主要在于科技感和高效化体验。例如，RFID、重力感应、智能货柜、视觉识别技术将门店货损率降低。“云拿”、“简24”等品牌集成了复合传感器、生物识别、计算机视觉等技术，顾客刷脸进店、会员推送选购、刷脸出门，实现即拿即走无感支付，是无人业态混搭型便利店。

三、混搭模式中的“痛点”与思考

便利店是可以混搭的，但是要混搭什么业态？混搭的商业模式是什么？混搭是新业态是否能被顾客接受？商品结构整合的标准是什么？对业态混搭型便利店在发展中遇到的痛点问题总结为以下几点：

1.盲目混搭，跨界品牌的局限性。渠道与品牌紧密的捆绑，对未来渠道的拓展会有局限，突破瓶颈和选对正确的触达消费者的端口将是便利店场景绑定条件下面临的挑战。

2.无法实现的业务协同。

如果是两家或两家以上企业的业态混搭，对关键业务数据的获取、传递、使用，对时效要求很高，但真正能做到“秒级”的用户联结反应、数据追踪及跟进反馈，在多套系统间协同经营，作业方式、作业工具都各自为阵，就很难解决同步管理问题。

3.利益怎么分配？

顾客资源是一种资产，其隶属不同，怎么样分辨是哪个混搭的业务运作收获了一位顾客，利益也就无法清晰的梳理与界定。

4.客流共享≠销售额翻番。如果无法为混搭产生的新客流提供有价值的商品或服务就没有混搭的必要。

但在门店运营过程中难免会遇到问题，在处理问题时，如下思考或许能为混搭之路减少一些阻碍，有助于便利店跨界混搭平台的搭建与对接。

首先，建立混搭后的新品牌社群管理，快速试错、小幅迭代。

其次，企业要对自己行业及本地区市场状况有充分的认识与思考，因地制宜实践。

第三，建立学习型组织，自驱成长+自我净化，保持对市场和顾客的热情。

第四，技术赋能的同时要升级管理理念。要在精细化运营管理上下功夫，精准定位消费者画像，在选品、网点陈列、营销策略上要推陈出新，不断提高服务水平，挖掘潜在的消费。

第五，是否混搭取决于能不能增强客户体验？能不能提高运营效率？能不能创造新的运营模式。

第六，重视用户洞察，将非结构化数据转化为结构化数据。例如舒适的购物空间，将装修设计、气温、光照、湿度、通风、颜色、音乐、导购的态度等量化为可评估数据标准。

业态混搭型便利店的出现如果能让更多便民利民的消费落地，创建更便捷、安全、高效、舒心的消费场景，获得更多的附加价值，那这种商业模式的存在就能有活力的续存。

参考文献：

1.《2021中国实体零售数字化专题报告——便利店篇》，亿欧智库

2.《让便利店多起来》，人民日报 2022-01-12，罗珊珊

3.《商务部办公厅关于开展便利店品牌化连锁化三年行动的通知》，商务部流通业发展司 2020-08-04 商办流通函【2020】281号

4.《地产寒冬下，养老地产会是出路？》贝壳研究院，晓报告，2022-03-31