滨州烟草一类烟市场开发策略研究

李建福

摘要：本文围绕滨州烟草一类烟市场开发中存在的消费趋势把握不到位、投放策略不精准、零售客户思想落后等问题提出了对策措施。

关键词：一类烟；市场开发策略

引言：2021年底中央经济会议指出，中国经济发展面临需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力。尤其2022年一季度以来，在地缘冲突爆发、逆全球化愈演愈烈、海外通胀压力不断增大以及国内疫情反复的背景下，中国经济下行压力进一步扩大，进一步加快了烟草行业从增量红利驱动向存量红利挖掘的转变。滨州作为三线城市，经济发展水平与东部先进地市相比存在较大差距，卷烟市场发展受经济发展水平、当地烟民消费习惯、消费时潮等因素影响，一类烟市场份额只有全国平均水平的一半，与滨州经济发展水平不相匹配，一类烟发展水平不高已成为制约滨州烟草高质量发展的关键因素。与同样人口规模、经济发展水平的标杆地市对标发现，滨州一类烟发展水平不高主要是消费趋势把握不到位、投放策略不精准、消费者观念保守三方面的原因。

基于此，笔者围绕一类烟市场开发提质增效提出了以下三方面的对策。

一、引导零售客户转变经营理念，提升获利水平

要想真正地转变零售客户的经营理念，首先，就要求企业对一类烟市场份额占比、品类分布等细节方面的问题进行全面的市场调查和分析，并依据调查结果建立数据分析模型，针对一类烟的动销率、库存、零售价格指数、重购率等指标进行系统的分析，找准城、镇、农三级区域市场定位目标和品牌定位目标。并做好消费者数据库存分析，根据籍贯、年龄、职业、收入、学历、购买习惯等元素区分消费群体的特征，找出购买品牌与消费者特征之间的关联点，从而帮助零售客户精准聚焦消费群体[1]。（如下图图1所示）

图 1 对消费者信息进行分类整合

每月组织诚信互助小组召开小组例会，对行业共育品牌加大引导与培训的力度，从品牌文化角度开展一类烟营销规划与推介策划，鼓励零售客户开展一类烟开口营销。定期举办开口营销竞赛活动，或者面向零售客户征集朗朗上口的一类烟推介文案或者营销口号，并选出其中较为优秀的作品进行传播与推广。要为零售客户营造良好的一类烟推介氛围和提供充足的品牌推介知识储备，让零售客户在推介品牌产品时有话可说、有话敢说，有话持续说，这样才能真正达到用真心、真情感染消费者，让消费者感受到推介品牌的特点与零售客户的真诚。

其次，零售客户要充分借助微信、视频号、品牌社区等以新媒体技术为支撑的营销技术手段，这样不但可以迅速提升一类烟的推广效果、扩大受众面，还能帮助客户建立个性化的账户平台，实时收集、查看订单信息等，帮助零售客户从线上引流消费者到本店消费，扩大消费辐射范围。

另外，要充分发挥优质示范零售终端领头羊的作用，可以将一类烟销售业绩较好的商铺打造成为示范性店铺，设立成为区域内的标杆，利用示范终端优先进行品牌推广。在商铺卷烟经营区域设置一类烟品吸体验区，突出一类烟的品牌文化内涵与品质保证，借助一类烟品牌推广迅速提升商铺的盈利水平。

二、增设一类烟专区专柜，实行货源精准投放

要做到一类烟的精准投放，首先，就要准确分析和了解市场品牌需求动态，运用信息采集系统、商圈分析等根据建立科学的货源投放调整机制，及时把握卷烟市场的实时动向，开展特类市场开发活动，满足市场即时性需求，例如工地市场、婚庆、大型活动、公司年会、旅游等特定活动的市场需求，以及当地的相关景区景点、游客量较大的区域零售客户，以及三星以上酒店等开展适度的一类烟品牌推广营销与合作活动，可以面向广大消费者开展品吸体验式营销活动，促进一类烟的销量与结构的提升。

其次，企业切忌忽略消费者个人偏好与取向的信息采集工作，可以建立统一的以大数据技术为基础的数据平台，系统地收集并整合不同消费人群的消费偏好，尤其要抓住一类烟本身具备的特点与吸引消费者的突出优势，消费者的取向与爱好等，为这一消费群体构建特定的消费档案和品牌喜好模型。并利用平台收集计算得出不同消费群体的消费偏好，不同消费水平的顾客群体，根据模型计算结果将消费者划分为不同类型的会员，将消费者划分为价值型、发展型、保持型、挽留型四类，打造“俱乐部+圈层+社群”互动营销模式聚合意见领袖型会员，以线下圈层聚合价值型会员，以线上社群聚合活跃型会员，做好消费引导和消费跟踪，帮助零售客户积累潜力客户资源[2]。

另外，要为一类烟市场开发提供成熟可靠的精准投放模式，实现市场状态动态平衡，有效支撑品牌成长。要优化品类布局，引导消费扩容提质，保持三类烟消费向一二类烟升级的势头，完善品规市场化淘汰机制，进一步探索一类烟品牌培育手段，建立一类烟品牌培育策略库，开展“一类烟”展示季活动，提升品牌培育效果。

三、完善营销考核机制，提高考核精准度

首先，要积极展开对当前市场营销环境、市场需求、一类烟具体的品牌特点、零售客户营销能力等多方面的深度调研。将营销大数据计算与一线销售环境实地考察相结合，并根据不同市场环境的实际情况，制定不同的营销策略和与之对应的营销考核机制。

其次，要充分围绕着零售客户与辖区市场容量完善一类烟营销考核机制，并组织召开建立工商零联席会议，定期组织联席会议与会代表与标杆零售客户进行沟通交流，对一类烟市场销售情况进行汇总与分析，总结上一阶段品牌营销方案推广情况，并对下一阶段的一类烟营销重点，品牌方向、阶段目标等进行系统科学的规划或展望，这样可以打破各自为战的孤立局面，形成工商零品牌培育工作合力。

另外，要建立工商零共育品牌长效机制，将品牌联席会议“常态化”、“长效化”，建立能够满足零售客户进行及时沟通的微信群或者反馈渠道，对一类烟从购进、陈列到推广营销再到销售等环节中出现的问题及时进行解决，提升零售客户的满意程度与消费者的购买积极性。

结束语：一类烟品牌培育工作是一场漫长的马拉松，面对烟草行业发展的“新常态”，滨州烟草要坚持市场化取向改革的正确道路，从供需两侧入手，切实有效推进一类烟市场健康发展，不断推进卷烟再上新水平，开辟卷烟市场发展新格局。

参考文献：

[1]李岑岚.烟草市场经济健康发展的思考[J].中国外资,2022(02):124-126.

[2]丁琳橦.新形势下一类烟市场占有率提升的研究[J].中国产经,2021(18):60-61.