构建心中的“理想之家” 探索打造独具特色的 “目的地酒店”

朱伟东

【摘要】当前，传统酒店已不能满足所有客户的需求，酒店业不再是单纯地只按照星级来划分，而是逐渐进入了多元化发展的酒店细分市场模式。

随着大众旅行时代的到来，人们生活方式和消费内容愈发多样化，酒店已经开始成为离家体验中的关键一环，为了住酒店而去酒店所在地已逐渐成为新常态。打造“目的地酒店”，对于传统酒店来说是一个全新的概念，它不同于商务型酒店、度假型酒店，它具有资源上的天然禀赋和不可复制性，是每个人心中的理想之家，因而，能在激烈的酒店市场竞争中闯出一片新天地。

集团充分利用国宾园林绿化、历史文化和服务特色等核心竞争优势，来打造比传统酒店更具有鲜明“标志性”的“目的地酒店”，并紧扣“家”和“人”两个关键字，让酒店成为宾客理想中的“家”，通过打造的“家”，让宾客在入住体验中实现其净化内心的追求，陪伴其获得精神上的享受和思想上的自由。近两年，集团在探索实践中逐步建立和完善了打造“目的地酒店”的六大转变策略，并基于企业的文化自信和制度自信，锁定目标与方向，运用创造性的眼光与思路，打造了具有集团特色的“目的地酒店”，对引领酒店行业的高质量健康发展起到了积极的推动作用。

【关键词】 “目的地酒店”、园林、文化、数字、陪伴、价值、 精神享受

改革开放以来，我国国民经济快速发展，综合国力不断提升，人民生活水平的提高加速了酒店业的消费升级。国内传统的商务型或度假型酒店在立足地理优势的基础上，大部分偏重于酒店的外观环境、室内装饰和酒店用品等硬件设施的建设，而忽视了对服务理念、管理效能、员工素养及企业文化等软性文化的建设，因而传统的商务型或度假型酒店外表虽奢华却很难满足消费者更高层次的精神需求。

打造具有独特优势的“目的地酒店”，已成为当今突破酒店业内现有激烈竞争的应对战略。识别自身在哪一个细分市场中，分析自身资源的稀缺性和不可模仿性，建立企业的核心能力，以应对市场恶性价格竞争、品牌管理水平逐年下降、人才不断流失的窘境，在特定市场中闯出一条符合企业自身业务发展、升级迭代传统酒店的新路。对传统商务型或度假型酒店进行重新梳理与打造的产业迭代已成为必然趋势。也正是基于上述新趋势，打造集团“目的地”酒店的探索与实践应运而生。

一、“目的地酒店”的定位

“目的地酒店”指的是：酒店不再仅仅是为了方便人们出行提供的“住宿场所”，而是“酒店本身”成为了人们出行的目的地，人们会因为想去住一家酒店而开启一趟旅程。它既是旅程的归宿，也是心灵的安抚。

集团打造“目的地酒店”的意义在于将集团长年练就的“软实力”和丰富经验应用到日常的酒店经营管理工作中，发挥国宴餐饮、国宾体验等集团酒店已具备的独特优势，为消费者打造有园林和历史文化特色的旅行“目的地”，使集团旗下酒店适应市场消费升级的需要，在细分市场中建立集团品牌优势，在激烈的市场竞争中上一个新台阶。

二、“目的地酒店”的可行性

(一) 标志性

    一般值得宾客将其作为“目的地”出游的酒店，往往是在时间或空间上极具特色的酒店，物理上独特的资源为企业创造了“稀缺性”极高的核心优势，也因为它的不可模仿性和不可替代性，使其在市场竞争中带有鲜明的“标志性”，以打造持久的品牌资源。资源的稀缺性表现在如酒店具有大面积低密度别墅的园林空间，亦或酒店曾经作为历史事件的发生地、名人雅士下榻的选择地、极具风味特色的美食制作地等，这些“标志性”的优势是其他一般酒店难以复制的。

传统的商务或度假型酒店由于不具备以上这些条件，可复制性较强，所以往往容易在地域上进行“到处开花”式的“复制”，甚至可以在短时间里建造类似多家酒店，达成规模经济效应。例如快捷连锁酒店、商务型酒店、传统度假型酒店等，都可按照标准化体系建设和经营，宾客在不同的城市居住在同一个品牌酒店的入住体验是相似的，易出现“千店一面”的现象。

    集团打造“目的地”酒店的“标志性”，表现在如集团旗下的西郊宾馆和东郊宾馆等，拥有一定私密性的区域和极其稀缺的园林自然资源，环境清幽，可凸显自然原生态与神秘特色。同时，这些酒店曾经承接诸多具有重大国际影响的国事活动，为上海乃至中国的对外开放窗口树立了良好的形象，也为酒店本身的历史进程添上了独特的印记，充实了其不可复制的历史文化底蕴。  

(二) 家的氛围

“目的地酒店”的打造是通过酒店的历史文化氛围和在特定环境中所创造的独特入住体验，使宾客对酒店产生特殊的情感联结，能满足宾客对“理想之家”的憧憬。这与传统商务、度假等酒店有着天壤差别。

集团旗下酒店之所以有能力成为宾客的“理想之家”，是因为集团旗下酒店地理位置大多距离市中心15公里以内，交通便利，拥有百里挑一的好位置。在市区坐拥大面积绿化的别墅花园式酒店是集团打造“目的地酒店”的得天独厚优势所在。即便酒店处于市区内，进入酒店后宾客的体验也是焕然一新，通常宾客在入住后，会议、餐饮、休闲等活动都可以在酒店内完成，强大的历史文化底蕴和丰富的园林设计优势，使得各类活动空间在布局上具有良好的私密性，同时彰显出高贵且优雅、奢华又低调的氛围特点。

(三) 人的因素

1. 宾客

集团“目的地酒店”的客户细分市场，主要专注于向往高端国宾级的园林、文化、美食等服务、具有较高消费能力的客户。从地域构成的角度来说，集团“目的地酒店”所吸引的客人既包括有度假休憩需求且具有一定消费能力的市民，也包括希望能在酒店中获得上海特色、理想之家体验的外地游客和国际游客。这些目标宾客群体构成了“目的地酒店”出现和发展的强大需求，而他们在“目的地酒店”的宾客体验也通过各类与服务人员的交流和反馈，促进了“目的地酒店”打造和完善的双向正循环，与服务人员一起共同打造目标宾客心中的“家”。

2. 服务人员

建立一支高质素、高境界、善于团队合作的员工队伍，并建立一种自我激励、自我约束和促进优秀人才脱颖而出的企业教育培养机制体系，是打造“目的地酒店”人力资源配置的重要基石。酒店服务人员主动细致、善解人意的服务，配合自然健康、绿色环保的产品和环境，能使宾客感受到酒店服务的美感和艺术性，领略到酒店服务品牌的魅力和活力。

集团秉持“经济效益、社会效益、员工利益”的企业经营理念，一方面，对内“以员工为本”，关爱员工，服务员工，提升员工的岗位适配度，使其能在充满正能量的工作环境中愉快地工作。 另一方面，对外“以宾客为先”，酒店要求员工具备宾客的同理心，感同身受，用实际行动为宾客带来细致入微的服务，使宾客在酒店入住期间产生幸福愉悦的美好体验。

  三、由传统酒店向打造“目的地酒店”转变的六大策略

（一）绿化向园林的转变

集团打造的“目的地酒店”，大部分能通过酒店内遍植的名木古树、奇花异草或古色古香的亭台水榭，为宾客提供健康、绿色生态的“园林式”花园酒店。

绿化只代表了生态环境好，但是能将绿化转变成园林则需要凝聚人的价值。比如集团旗下酒店大多有名人园林设计，或有名人亲手种植树木，凝聚了人的付出和情感；随着岁月的变迁，这样的园林由此就有了思想和传承。因此，从绿化、花园向园林的转变，必须挖掘古树名木背后的故事，使园林与文化和谐统一，达到环境自然化、庭院精巧化、文化传承化和主题鲜明化。

集团旗下酒店可利用自身特有的景观资源，打造市区内较大规模的绿化、湖水和园林景观，秉持以人为本、以林为根、以湖为源的思路，处理好人与建筑、人与园林湖泊，以及建筑与园林湖泊之间的关系。在打造和发展“目的地酒店”的过程中应秉承经济效益、环境效益统一原则，优化用地结构，完善各项配套设施，满足环保、生态、消防、节能等各方面的要求，通过提倡“功能化与个性化相结合”设计风格，创造一个原生态、功能完善、新颖别致的沿湖森林“目的地酒店”。

在具体实践中，集团“目的地酒店”的打造满足了目标宾客想脱离都市生活、缓解日常工作生活压力的需求，通过集团的“大树花海”计划、“古树名木”等园林打造和传承，完成了由“绿化向园林”的转化。同时，集团“目的地酒店”也利用独有的环境资源，开发出以瑜伽、冥想等为核心的新服务产品，让宾客的身体和心灵重新融入自然、回归自然，享受自然的独特魅力，找回那份属于自己的宁静。

（二）历史向文化的转变

尊重传统文化，尊重人对于环境的认识和理解，保留其所拥有的文化特质。集团“目的地酒店”具有丰富的历史文化吸引物，不仅提供丰富的物质享受，还能满足宾客对历史文化追求的精神享受。

集团“目的地酒店” 的打造，应尊重文化的烙印，以原生文化为基础，把场地的性质、特征、价值等作为设计规划的前提和主要因素，立足于本土文化，因地制宜，以表现文化的独特场景魅力，反映出“目的地酒店”的立异之处。

实践中，集团将理性的历史记录转变成为一栋栋楼里的人的故事。因为有人的故事和情感，冰冷的建筑物变成了一段段可以讲述、回味和向往的文化记忆。比如集团内的马勒别墅，是当年马勒先生为躲避战乱，离开中国时，留下的一座无法带走的“梦幻城堡”。这个“城堡”充满了爱与梦幻，其独特的传奇故事与建筑风格，深深地吸引着每一个慕名而来的人们。

（三）数据向数字的转变

集团旗下各家酒店在长期的经营中产生了大体量的可分析数据。通过把这些积累的数据加以整理和利用，将纸面上的数据化为日常经营中的经验和战略方向，将在“目的地酒店”打造的过程中更加有的放矢。比如可以根据“候鸟式”来集团旗下酒店的名人活动经验，总结和推出更多吸引目标宾客的产品和服务，并根据市场反馈的数据情况，借助数字化营运平台，进一步提升“目的地酒店”的销售水平和市场份额，打响集团的品牌效应。

在实践中，集团会员体系的建立以“东湖尊享”小程序和集团官网为平台，实现会员拉新、促活、留存、复购等一系列动作，主要包括以下几个市场营销组合策略：

首先，集团会员分销策略通过“东湖尊享“小程序可实现全民分销的功能。集团旗下酒店可将会员发展为分销商，利用“移动商城+裂变分销”的模式，会员通过多种分销渠道，将优质产品分享、推广给熟人和好友。

其次，集团会员积分体系，是“东湖尊享“会员可通过登陆、转发动态资讯、消费赚取积分，通过积分建立会员成长体系，增加会员粘性。会员客人预订房间、餐饮或购买其他商品时，可以直接通过积分抵现，会员仅需支付剩余费用即可。

最后，“东湖尊享“小程序及集团官网可设置积分商城，“东湖尊享“会员可以通过积分兑换积分商城中的商品，设置商品足够丰富、有亮点、有特色，就能起到会员促活的作用。

（四）服务向陪伴的转变

服务是针对提供服务的人员而言的，指的是服务人员的内在素质，即文化修养、知识储备、气质风度及在服务过程中包括语言、仪态、行动、操作的表现等。

“目的地酒店”服务的目标宾客群体往往是拥有很多酒店住宿经历和追求更好体验的高层次宾客。宾客理想中的服务是将普通和标准化的酒店服务升华为润物细无声的陪伴，在服务人员以人为本的陪伴中获得了入住时安心和舒心。

“目的地酒店”的服务转化为“陪伴”，需要将规范化服务的要素进行拆分、重组，并在宾客不亲自参与服务设计过程的情况下，设身处地地为他们预置多种备选方案，让宾客依照自己的个性化需求自由选择，改变他们在标准化服务体系中别无选择的处境，真正成为“目的地酒店”服务的主人，在欣然接受酒店投其所好的服务时，享受物超所值的乐趣，也同步实现了集团“目的地酒店”的物质享受向“物质+精神享受”的转变。

在实践中，集团“目的地酒店”的陪伴是为宾客提供细致入微的家庭式服务，这类高品质服务要求服务人员提供更多的情感陪伴，展现出优雅和训练有素等特质。因此，不同需求的宾客需要的陪伴形式不尽相同，主要包括：

1. 亲情式陪伴：服务人员无微不至地关心宾客，捕捉宾客行动小细节，提前想宾客所想，急宾客所急。从感情上说，要求服务人员走出刻板的服务方式，主动转换角色，把宾客当成自己的家人、亲人，用心、用情关照宾客，提供最优质亲情式陪伴，让宾客感到比在自己家里更舒适、更方便、更富有人情儿味。

2、互动式陪伴：需要配备知识储备量较大的服务人员，在“目的地酒店”提供的各类服务和活动项目中与宾客互动，增加宾客的参与感。同时，适时与宾客聊天、拉家常，缓解宾客下榻期间孤独感。

3、沉浸式陪伴：宾客在“目的地酒店”提供的环境场景中，如房型、餐厅、园林、酒店举办的活动等，进行场景浸润式的体验。又如，服务人员像宾客秘书，照料宾客日常生活起居所需，提供宾客行程安排，合理规划好宾客饮食安排和活动时间。而有时候，服务人员无需提供不必要的交流，只执行宾客所需的要求，不过多打扰宾客等。

（五）物质享受向精神享受的转变

在各种特色酒店层出不穷之际，“目的地酒店”以其被赋予的“目的地”的意义，成为了一个可以连接许多生活体验的“平台”，为目标受众提供的独一无二的精神享受。

集团的“目的地酒店”通过提供的产品与服务，从单纯为宾客提供“物质享受”，实现了向“精神享受”的转化，在宾客入住期间加强了其精神家园的建设，打造出宾客们心驰神往的“目的地”酒店。

同时，集团打造“目的地酒店”的过程中也应注意投入和预期的配比，贴合“目的地酒店”的定位，把宾客体验度从物质享受向精神享受进行提升。譬如，宾客在“目的地酒店”就餐的目的不仅是为了追求最基本的需求“色、香、味”，而是追求更高层次“人、道、和”的难忘体验。酒店能够给予宾客这种难忘的体验和回忆，就有了将宾客转化为“目的地酒店”终身宾客的基础。

（六）使用价值向价值的转变

“目的地酒店”的产品和服务的核心价值，应该突破产品和服务原本的使用价值，由客人向酒店注入情感内涵，真正体现酒店服务的价值。比如客人因为喜欢在“目的地酒店”使用过的筷子，酒店将其包装精美写上客人就餐的经历，送给客人带回家，这双筷子就突破了单纯的使用价值，转变为更高层次的固有价值，若进入市场流通，就有更高价格。这种转变需要的是“目的地酒店”服务人员的绝对用心，完成这种转变桥梁是人，因为人的参与，让使用价值凝固起物的价值，兼具了价值和使用价值的并存。

四、总结

上述“六大转变”策略是建立在集团近年来不断摸索总结的基础上提炼而来的。这“六大转变”策略把集团珍贵且独有的人文故事、建筑故事、园林故事、国宾服务与宾客所向往“目的地”有机地融入在了一起，通过紧紧地抓“家”和“人”这两个核心词，从形象定位、客户市场细分、营销渠道、服务营运管理等多方面多维度，对集团“目的地酒店”打造进行详细的务实的探索与实践。

                           2021年7月20日

（作者介绍：朱伟东， 男，1974年出生，浙江绍兴人，博士研究生，现任上海市东湖（集团）有限公司党委书记、董事长、总经理）

1