基于短视频平台的鞍山地域文化形象构建研究

王健,张葳

摘要：鞍山作为辽宁省第三大城市，城市品牌的良性构建，关系着鞍山市乃至整个辽宁省城市的发展。近年来鞍山城市品牌构建进程放缓，城市的竞争力下降。应该如何采用当下短视频的优势进行良性城市品牌构建，这是一个亟需解决的问题。

关键词：地域文化；城市品牌；短视频

随着经济全球化和区域一体化逐渐成为全球的发展趋势，中国城市的数量和规模都在不断地增加。改革开放后，中国在城市化方面得到了长足的发展，城市化率迅速提高。在这样的大环境下,各个城市都开始着手建立自己的城市品牌,寻求打造城市品牌化的成功路径。同时，随着新媒介的快速发展，人们的沟通方式也发生了很大的变化，人们从 PC 端转向了移动端，移动智能技术的发展促使了新的传播方式应运而生，例如移动短视频。

一、鞍山地域文化分析

鞍山作为一座资源型城市，其资源的不可再生性是造成鞍山近年来经济发展缓慢、城市竞争力下降的主要原因。要想在城市竞争中抢占先机，找到城市发展的突破口，打破鞍山的发展瓶颈，推动鞍山的长足发展，必须牢牢把握新媒体时代短视频的发展趋势，利用当下火热的短视频打造出具有旺盛生命力的鞍山城市品牌。

鞍山地处中国东北地区，辽宁中部，因其是我国极为重要的钢铁工业基地，被称为“钢都”，该市总面积为 9252.35 平方千米，有 344.8 万居民，城市化率为 72.26%。鞍山是全国综合实力 30 强城市，在全国城市群中占有重要的位置。

鞍山的物质文化遗产资源相当丰富，其中分为历史遗址和古代建筑两大类。历史遗址中包括海城小孤山仙人洞遗址、新昌县遗址、辽墓与辽代画像石刻、黄瓦窑遗址等，古代建筑中包括古塔、千山五大禅林建筑、海城三学寺、海城琉璃影壁等。它们的存在完整地组成了鞍山历史发展框架，是古代鞍山人民勤劳的品格和非凡的智慧的见证，这些物质文化遗产也蕴藏着鞍山人所独有的精神，是鞍山城市文化的精神与根基。

鞍山的非物质文化遗产数目更为丰富，其中被认定为世界级的非物质文化遗产就占两项，分别是岫岩民间剪纸和岫岩皮影。国家级的非物质文化遗产有岫岩玉雕、岫岩满族民间刺绣、鞍山评书、海城民间鼓乐、千山寺庙音乐、海城高跷等。还有省级非物质文化遗产回族剪纸、岫岩单鼓、鞍山皮影、岫岩满族民间歌曲等。这些非物质文化遗产一代一代传承下来，形成了丰富多彩的优秀传统文化，随着时代的发展，在保留原有浓厚的经典技艺之外还进行了不断完善和创新，散发出更耐人寻味的生命力，推动了鞍山乃至整个国家非遗文化的传承之路，是鞍山进行城市品牌构建中需要关注的热点。

二、地域文化形象构建策略

1、树立差异化的地域文化、城市品牌定位策略

第一，细致调研鞍山本地元素。要准确地定位一个城市的城市品牌，首先必须仔细调研该城市特有的当地元素。只有在充分了解城市当地特色元素的基础上，才能作出科学的规划和合理的判断。在移动短视频平台，每个人都可以参与到制作中去，每个人都是城市建设的关键力量，但是这种低门槛的要求却不能确保短视频的高质量。因此，鞍山在进行城市品牌定位时必须细致调研鞍山本地元素，从城市的特性出发，进行准确定位，并在此基础上进行城市品牌建设，以突出其特色，呈现多元化、差异化的内涵。

第二，深入挖掘城市文化底蕴。文化底蕴是一个人或一个群体所保持的道德观念、生活哲学、情感归宿等，是人或群体学识或精神的培养。鞍山市拥有很多值得深入挖掘的城市文化底蕴，鞍山拥有数量和内容丰富的物质文化遗产与非物质文化遗产，如鞍山的物质文化遗产中的海城小孤山仙人洞遗址、岫岩北沟遗址以及牛庄太平桥、鞍山驿堡、千山无量观古建筑群等历史悠久的古代建筑，还有丰富的非物质文化遗产如国家级非物质文化遗产海城喇叭戏、海城民间鼓乐、鞍山评书、海城苏式正骨，省级非物质文化遗产回族剪纸、鞍山皮影、岫岩单鼓、海城庙会等。这些文化遗产是鞍山人民的辛勤劳动和智慧的见证，也是鞍山人民精神文化的体现，是鞍山文化的根基与灵魂。

第三，确立独特的城市品牌标识。为城市创造一个独特的城市标识和口号对品牌的构建起到了重要的辅助作用。只有打造出一个有特色的城市品牌标识，才能在众多城市中脱颖而出。城市标识的创作需要将城市的景点特色、文化底蕴、地方元素等进行融合，再进行艺术化展现。视觉标识能够迅速而准确的引导受众，使他们看到城市标识时，将其与城市品牌快速联系起来。

2、建构多维度的短视频策略

第一，以多元短视频内容为导向，全面呈现城市品牌要素。在进行短视频的创作时，视频内容的呈现应该多样化，全面展现城市品牌内容的各个方面，关注城市特点和细节，创作贴近受众日常生活的视频内容。在构建数量以及可构建内容最多的人文地域方面的视频，应该进行强化建设，力保视频生产的高质量，确保全面覆盖城市的品牌信息，吸引受众的注意力，增强受众对城市的好感。

第二，“技术+内容”，优化视听呈现与体验。短视频动态效果的双重刺激，让观众很容易产生共鸣，将鞍山的形象带到现实生活中，以此来打造鞍山城市品牌。例如公众号《鞍山人才》发布的鞍山原创歌曲《全球鞍山人》、《南果》、《鞍山民谣》等，这些歌曲中的歌词都与鞍山故事息息相关，展现出浓厚的鞍山本地风情与城市特色。

第三，“叙事+内容”，借助短视频优势讲好品牌故事。

内容不能太分散杂乱，应该有一条主要的故事情节，演绎具备逻辑性和主题性的城市故事，把内容直观地展现给受众，避免不知道讲了什么的情况而导致受众换频道。

3、加强政府参与引导，加强主体间联合传播

第一，发挥政府的引导作用，积极进行线上参与。首先，政府需要发挥基础性作用，政府相关人员需要积极开通有权威性的官方账户；其次，政府机构需要积极开展在线活动、线上讨论话题和挑战，号召市民们积极加入到城市品牌建设的队伍中去，加强政府部门与市民的联系，以互动的方式了解彼此，增强用户粘性；同时，政府官方账号也需要和其他有影响力的媒体之间保持密切联系，维护好彼此间的媒体关系，并多多进行互动。

第二，积极开展线下活动，为受众提供构建素材。政府有关部门除了在线上参与城市品牌构建之外，还需要积极开展线下活动，以便给予受众更多能够创作的城市素材，鼓励受众使用移动短视频媒介开展城市动画的创作，如展示博览会、文化艺术节以及体育赛事等大型节事活动。

三、结语

鞍山市作为辽宁省第三大城市，目前在城市品牌构建的进程中仍处于探索上升期，并且构建速度逐年放缓。因此，城市管理者需积极尝试利用新兴媒介，借助短视频优势构建鞍山城市品牌，提高城市的竞争力。

参考文献

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基金项目：

本文系2022年度鞍山市哲学社会科学研究重点课题项目“基于短视频平台的鞍山地域文化形象构建与管理有效性”阶段性成果。（项目编号：as20222062）；2020年度辽宁省社会科学规划基金项目“基于短视频平台的辽宁区域文化形象构建与品牌策略研究”阶段性性成果。（项目编号：L20BXW018）

作者简介：

作者1：王健（1982.8——），男，汉族，籍贯：辽宁省鞍山市，辽宁科技大学建筑与艺术设计学院，副教授，硕士学位，动画专业，研究方向：动画与艺术设计研究。

作者2：张葳（1998.5——），女，汉族，籍贯：辽宁省大连市.辽宁科技大学，建筑与艺术学院，20级在读研究生 设计学专业 动画与新媒体设计研究。