讲文明树新风主题公益广告传播研究

张昊文

摘要：近年来，随着中国特色社会主义进入新时代，我国经济社会发展取得了举世瞩目的成就，人民生活水平显著提高，国家综合实力持续提升，为公益广告的发展提供了良好的环境。新时代公益广告的发展也面临着新挑战，在传播内容、传播渠道等方面都面临着新的挑战。本文从中国特色社会主义进入新时代入手，对讲文明树新风主题公益广告的传播进行研究，发现其存在的问题并提出建议。研究认为：讲文明树新风主题公益广告传播内容要突出思想性、艺术性和时代性；在传播形式上要进一步丰富；在传播渠道上要更加开放。

关键词：讲文明树新风；公益广告；传播

在媒体融合的背景下，公益广告的发展迎来了机遇与挑战。党的十八大以来，在习近平总书记关于新时代宣传思想工作和精神文明建设重要论述的指引下，中国公益广告蓬勃发展。“讲文明、树新风”主题公益广告以社会主义核心价值观为主线，通过艺术作品传播文明新风、引导社会风尚，成为精神文明建设的一支重要力量。公益广告作为宣传社会主义核心价值观的重要方式之一，对于传播社会正能量、树立良好社会风尚、弘扬社会主义核心价值观、实现国家治理体系和治理能力现代化具有重要意义。随着新时代中国特色社会主义进入新时代，公益广告也面临着新的挑战。如何抓住新时代发展机遇，做好讲文明、树新风主题公益广告传播工作，提高公民道德素养和社会文明程度，对实现中华民族伟大复兴的中国梦具有重要意义。

一、公益广告传播存在的问题

新时代中国特色社会主义进入新时代，我国的发展正处在重要战略机遇期和社会矛盾凸显期，同时也面临着众多的挑战，其中公益广告在传播过程中面临着一些问题[1]。

首先，由于公益广告的传播范围比较广，因此对其传播效果进行评价时往往会受到多个方面因素的影响，比如：受众的关注度、社会对其的认可度以及社会的支持度等。在一定程度上来说，公益广告所存在的问题可以被视为是一种传播现象。因此，想要对其进行科学的评价，就要从多个角度入手，充分考虑到各种因素对于其传播效果所产生的影响。本文从传播学视角出发，对当前公益广告在传播过程中存在的问题进行分析，总结出以下几点：

（一）传播主体不明确

公益广告的主体是具有公益性的社会组织，而我国的公益广告主要是由政府组织和企业等社会力量共同开展的，这种传播方式往往会受到一定的限制。

（二）公益广告创作缺乏创新

当前我国的公益广告创作存在着同质化、庸俗化等问题，并且在一定程度上缺乏创新性。为了提高公益广告的传播效果，就需要针对其传播主体进行创新[2]。

（三）公益广告宣传内容过于空洞

我国的公益广告在传播内容上往往会出现脱离社会现实生活等问题，比如：社会公德、家庭美德、个人品德、科学知识以及精神文明等主题，这就使得受众无法对其产生深刻的印象。

二、讲文明树新风主题公益广告传播策略

（一）传播内容应突出思想性、艺术性和时代性

公益广告作为一种特殊的宣传载体，具有其特殊的功能。首先，公益广告是一种大众传播活动，具有公益性、社会性和群众性的特点。其次，公益广告的制作需要投入大量的人力、物力和财力，而这些费用通常是由企业来承担的。

第三，公益广告具有较强的说服性，它的传播效果会对人们产生一定的影响。因此，对于企业来说，公益广告既可以达到宣传企业文化、树立企业形象、增加企业效益和提升企业形象等目的，又可以帮助企业树立良好的社会形象。对于政府来说，公益广告也是一种重要的宣传方式和手段，既可以提高政府形象，又可以提升政府形象。总之，公益广告在传播过程中必须充分考虑其公益性、社会性和群众性等特点，努力提高其传播效果[3]。

（二）传播形式上要进一步丰富

公益广告的传播形式是指公益广告的表现手法，主要包括文本、影视、广播等。目前，我国的公益广告主要以文本形式出现，例如中央电视台《中国财经报道》栏目在2017年发布的一则“北京的秋天”主题公益广告，就采用了图文结合的形式。我国还可以在影视作品中融入公益广告。例如，中央电视台播出的《厉害了，我的国》大型纪录片，用影像的方式向观众展示了中国的发展成就，其中就融入了公益广告。再如，在2017年10月19日中央电视台播出的《国家记忆》栏目中，有一则讲述新中国成立初期社会发展情况的专题片，其中也融入了公益广告。通过这两种形式将我国各个时期不同类型、不同风格的公益广告有机地结合起来，能够更好地传播内容。

（三）传播渠道上要更加开放

当前，各种传播媒体呈现出前所未有的融合发展态势，新技术的运用在给广告传播带来巨大变革的同时，也给公益广告的发展带来了巨大机遇。通过将电视、广播、报纸等传统媒体与互联网、手机移动终端等新媒体相结合，实现公益广告的多形式传播，满足受众多元化和个性化需求[4]。

传统媒体与新媒体要坚持优势互补，推进融合发展，优势互补就是要以网络为平台，发挥广播电视和报纸杂志等传统媒体传播广、受众多、覆盖广的优势，在内容上进一步丰富和提升；同时充分发挥网络传播快、覆盖面广、互动性强的优势，让受众参与其中并产生强烈共鸣。融合发展就是要把传统媒体和新媒体结合起来，把文字、图片、声音等多种元素融为一体。

（四）品牌打造上要进一步加强

当前，我国公益广告的品牌化发展还相对滞后。一些公益广告由于制作粗糙，制作周期长，播出频率低，不能实现品牌化传播。“讲文明树新风”主题公益广告作为品牌传播的重要内容，应继续加强品牌打造，提升公益广告的影响力和传播力。

一是在品牌化建设上要更加重视。将“讲文明树新风”主题公益广告作为一个品牌进行打造，提高其知名度和影响力，努力形成具有一定规模的公益广告传播集群。

二是在制作上要更加精细。把好创意关、审核关、播出关，确保制作精良、播出有效、传播有效，提升公益广告的感染力和影响力。

三是在播出上要更加高效。要提高播出频率，优化播出时间和播出方式，提高播出效果。要加大力度宣传，让更多人关注“讲文明树新风”主题公益广告，进一步扩大其影响力和传播力。

结语

进入新时代，讲文明树新风主题公益广告传播既面临着挑战，也面临着机遇。在新时代背景下，为进一步增强讲文明树新风主题公益广告的吸引力和影响力，就要从内容、形式、渠道三个方面入手：内容上，要坚持以社会主义核心价值观为统领，以社会主义核心价值观为根本价值取向，突出思想性和艺术性；在形式上，要坚持以人民为中心的创作导向，积极运用新媒体技术创新表达形式，使讲文明树新风主题公益广告更好地传播；在渠道上，要加强与受众的沟通互动，提高受众对讲文明树新风主题公益广告的关注度和参与度。这对于传播社会主义核心价值观、提高国家文化软实力、推动国家文化建设具有重要意义。

讲文明树新风主题公益广告是一项长期的系统工程。随着经济社会的发展和科技手段的进步，讲文明树新风主题公益广告在传播方式上可以不断创新和拓展。但是，对于如何让公益广告更好地传播社会主义核心价值观和中华优秀传统文化等内容，如何在坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向的前提下创新表达方式、拓宽传播渠道等问题还需要深入研究。

参考文献：

[1]周颖慧. 南宁市“讲文明树新风”公益广告效果实证研究[D].广西大学,2017.

[2]丁娜. “讲文明树新风”公益广告的传播研究[D].南京师范大学,2017.

[3]张淑燕,刘旭东.试析公益广告创作中“中国表达”的传播效果——以中国网络电视台制作的“讲文明树新风”系列平面公益广告为例[J].广告大观(理论版),2015(03):28-36.

[4]罗新欣.塑造责任媒体  弘扬主流价值——“讲文明树新风”公益宣传对媒体传播的启示[J].青年记者,2014(18):61-62