探析乡村短视频与直播赋能乡村文化振兴的推进路径——以“云游客家”为例

陈倚枫指导老师,肖春兰

一、前言

在互联网蓬勃发展的时代，我国的文化娱乐产业高速发展，短视频，网络直播，微电影成为了年轻一辈热爱的行业。其中，短视频作为一种目标一种时尚，越来越注重文化的含量，乡村振兴背景下,短视频用丰富的视听语言展现乡村多彩风貌,记录乡村生活,使乡村文化符号重回大众视野,普通单纯的景点景物已经难以满足大家对客家文化的好奇。为对客家历史、文化、饮食等资源进行更好地宣传，使更多的人们了解客家的风土人情，满足人们向往自然的心态，本文将以客家文化民俗风光纪录系列短片为切点，促使短视频在乡村文化振兴中的功能与价值，促进乡村文化发展新格局,赋能乡村文化振兴。

二、市场分析

短视频是移动互联网时代新的传播信息符号，基于移动互联网的不断发展，短视频行业适应了受众移动化的媒介阅读习惯。传统媒体背景下的视频制作、传播相较于短视频具有碎片化传播、社交化属性、视频生产者与用户之间界限模糊等特点。

从市场规模来看，我国短视频行业崛起，市场规模持续扩大，2020年我国短视频行业市场规模达到1504.89亿元。随着短视频内容的不断丰富，MCN机构也在不断发展。专业内容制造商数量的不断扩大以及持续提供迎合广告主在短视频平台营销的兴趣与偏好的内容服务助推了整个短视频营销市场。

三、“云游客家”项目概要

近年来，中央电视台曾推出多档地方文化宣传片，有我们熟知的《舌尖上的中国》，也有区域性美食宣传片《寻味顺德》。该题材以纪录片的摄制手法，向全国观众介绍了许多特色美食，提升了本地的自豪感，同样也带动了当地的旅游业。

而“云游客家”是以研究客家文化和宣传客家文化为主要内容。利用抖音、西瓜视频和头条三方软件，发布时长为2-3分钟有关客家文化的纪录短片，并将短片内容进行分类，以下各分类具体内容：

（1）客家习俗

客家习俗流派众多，如赣南客家民俗等，它包括衣食住行、婚嫁生育、民间节俗、生产习俗、民间信仰、客家交际、地理风水、成年仪礼等方面。它集中反映了客家人的精神生活和民俗观念，是研究客家文化形成与发展的实物见证。以中国二十四节气以及传统节日作为切入点，摄制有关客家民俗的介绍短片。

（2）寻味客家

民以食为天，客家美食是最能拉近客家人，吸引外来游客的要素之一。且客家人的饮食，虽与其他民系地区很多相同或基本相同，但由于该民系发展有其独特的地理条件、历史背景，其饮食文化也别具特色。深入研究客家美食的起源、制作、特色风味，以食物为切入点，摄制客家美食的介绍短片。

（3）云游客家

该主题将塑造一个客家姑娘的人物，以她的第一视角，带观众游览客家的特色建筑、自然风景区，走进周边的百姓生活中，讲述人与自然的和谐共生。记录眼中的客家生活。

“云游客家”采取纪录片的摄制手法，结合快餐式短视频的特点，将每一集的时长调整到1-3分钟，将客家文化进行浓缩推送，让观众能在短时间内捕捉到客家文化的特色，并深深地印在脑海里。

四、“云游客家”F2O模式分析

F20是指“焦点事件+电子商务”的内容形式，其作用机制是:热点事件在电视等媒体形成扩散效应，电商平台迅速推出相关产品，满足瞬间激增的新需求，从而进一步推动热点事件的升温，形成媒体和电子商务的良性互动。网络营销作为一种创新的营销工具,其目的仍然是促进销售,获得顾客认知与购买,实现营销利润但从顾客获得产品信息,进行网络搜索以及网络营销渠道等方式的不同,网络营销模式也有不同。

这里以“云游客家”为例，云游客家短视频渠道发布视频内容，并在二十四节气以及中国传统节日中推送相关的客家习俗，客家特产丰富多样，通过视频拍摄于宣传，让观众从第三方媒体获取到客家农产品信息，形成强大的扩散效应，在外的客家人对家乡味道思念，外地人对客家文化也感兴趣。云游客家以直播带货形式，为消费者提供最正宗的客家特产货源，让大家在五湖四海都能品尝到客家的味道。

五、短视频与直播助力乡村振兴的内在逻辑

短视频与直播电商给消费者带来全新的沉浸体验。传统电商存在文字、图片信息量不足,体验感缺乏等问题,而短视频与直播电商让消费者在网络环境下实现了全过程体验,包括有用性、商品服务质量、易用性、愉悦性、风险、交互性和社会线索感知等。真正实现让电商为产业扶贫服务。

另外,短视频与直播电商的主播作为意见领袖(KOL)通过多种方式对消费者行为产生很大影响,如推荐信息等,都直接影响消费者在产品搜索和购买方面的行为导向和价值取向。因此意见领袖所提供的建议或与信息如果与他们所需的产品直接相关，更容易被消费者信任。

直播电商通过主播本人或直播间有效提升了客户黏性,其内容特征、表现特征和社会特征等因素对用户持续使用意愿产生正向影响。在万物皆可播的时代,直播使用户与企业建立了实时百动平台.无形当中使用户的黏性和企业的变现能力得到增强。

六、风险分析

1、内容创作：同质化内容引发审美疲劳

道格拉斯•凯尔纳曾提出“媒介奇观”的概念，用以解释当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象。该理论给思考短视频行业的同质化内容传播以启迪。在短视频平台火爆之前，传统媒体的视频制作依托于专业化的团队，传播渠道也相对单一，即只有少数拥有媒介资源的人能够制造“媒介奇观”，视频是一种稀缺的传播资源。随着短视频的出现和普及，视频内容生成技术与传播方式的变革，人人皆可成为这种奇观的制作者。换言之，在新媒体语境下，短视频行业将视频这一“稀缺”资源变为“普及化”资源，将传统媒体的“盛大奇观”变为“日常化小景”。伴随着这些改变，短视频内容便会出现同质化的问题。

2.思维模式：肤浅化认知与技术性思维的缺陷

在短视频的思维架构层面上，视频所承载的视听信息可以直接呈现在手机屏幕上，这就使受众在接收短视频所传达的信息时，其所消耗的想象力、脑力、精力十分有限。然而，当用户在短视频平台上养成快速、肤浅的思维方式后，他们将没有动力去接受和思考层次更深刻的短视频，仅停留于较浅的认知层面上，久而久之思维惰性就会养成，独立思考的能力就会逐渐弱化、模糊。短视频行业中的信息茧房，影响着受众的独立思考能力，而以技术思维去占据用户的注意力资源，用户使用短视频平台的主动参与性会大大降低。

七、小结

短视频与直播电商以媒体社交方式将商品和服务产品等直接销售给直播网民,完成商品和货币的价值转换,大幅降低交易成本,提升农村地区经济收入和社会发展水平,它为农村地区实现人气兴盛、产业兴旺提供了切实可操作的实践路径。短视频与直播在伟大乡村振兴战略中是实现高质量发展和共同富裕的低成本、高时效的重要途径,也是我国首创并具有国际普遍意义的乡村振兴治理模式。

参考文献：

[1]张文潇.农村电商与城乡市场体系良性发展研究一 以古木县为例1J.广西民族大学学报(哲学社会科学版)IJ.2020,42[17(1):92-99.

[2]刘守英,熊雪锋.乡村振兴制度供给与路径选择IN.中国自然资报,2018-10-18(007).

[3]杜永红,乡村振兴战略背景下网络扶贫与电子商务进农村研究.求实.2019(03):97-108

[4]姜平.《舌尖上的中国》掀起的农产品网络营销 F2O 模式探析 I.企业技术发,2014(17)

本文在数据调研与写作过程中，得到了2022年广东省科技创新战略专项资金“攀登计划”专项资金立项项目“云游客家记录短片”和科学思维创新与发展研究平台的资助，广州理工科涵(2022)38号；