新媒体环境下提升政府舆论引导力研究

吕琳

摘要：舆论引导一直是我国新闻传播理论中的核心命题，也是我国新闻传播体制中的功能研究之一。依托于新媒体技术的发展，新媒体时代，舆论生成途径越来越多样化，而与此相对应，传统的舆论引导机制也发生了一些新的变化。本文主要侧重于研究新媒体时代的舆论引导机制。在我国，新闻媒介的性质决定了其作为党和人民“耳目喉舌”的角色，舆论引导是其“天然职能”和重要的社会责任，舆论引导的正确与否，对国家的建设与发展具有极其重要的影响。

关键词：主流媒体，新媒体，舆论引导

互联网、手机等现代信息传播技术迅猛发展，不仅带来了崭新的文化生产方式和传播方式，更形成了各种信息咨询、社会思潮、利益诉求的新的集散地，同时也成为意识形态和价值观较量的新战场。个性化的传播方式一方面让受众享受着信息时代的便捷，同时也带来了一些问题：网络影响泥沙俱下，网络推手炮制民意，手机短信散布谣言，微信、微博传播虚假信息……为管理带来困难，也为受众的信息选择能力提出了更高的要求。随着舆论格局日趋多层次、复杂化，面对种种带来负面社会影响的新媒体，如何引导新媒体发挥积极的舆论引导力，就成为社会治理中一个迫不及待的问题。 

一、新媒体时代的舆论传播

（一）新媒体发展状况

新媒体（New Media）一词，是1967年由美国学者戈尔德马克率先提出的。全球互联网自上世纪九十年代进入我国以来，经过二十四年的快速发展，已经成为推动我国经济发展和社会进步的重要信息基础设施。新媒体越来越深刻地改变着人们的学习、工作以及生活方式，甚至影响着整个社会进程。

事实上，自新媒体诞生以来，它的发展历程经由精英媒体到大众媒体再到个人媒体这样三个阶段，不过也就短短几十年的时间，这和以往通过数百年时间才完成几个阶段发展的传统媒体相比而言，新媒体可以称得上是一个发展速度惊人的新兴领域。

1、新媒体发展速度快、规模大

新媒体用户越来越多。2022年8月31日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第50次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。我国网民规模较2021年12月新增网民1919万，互联网普及率较2021年12月提升1.4个百分点；网民人均每周上网时长为29.5个小时，网民使用手机上网的比例达99.6%，使用台式电脑、笔记本电脑、电视和平板电脑上网的比例分别为33.3%、32.6%、26.7%和27.6%。

新媒体技术更加成熟。计算机成为新媒体传播的中心环节，新媒体成为基本载体，移动新媒体普及，各种新媒体传播的硬件技术和支持条件已经成熟，特别是在通信领域，技术上不但与国际发展水平相当，甚至有几十项技术能够领先于一些发达国家。

新媒体终端相当普及。手机、计算机显示器、阅读器、移动电视等新媒体的终端设备已经相当普及，绝大多数有阅读能力的人都具备新媒体阅读的终端。新媒体传播的内容正在日益丰富，传统媒体每天传播的信息量不及新媒体的1/4，新媒体提供了丰富的内容，带来了精神享受。新媒体的市场达到了一定的规模，并逐年扩大，产业的规模也越来越大。

新媒体传播内容日益丰富。新媒体内容生产领域越来越开阔，新媒体内容生产软件越来越多，传播内容极其丰富。伴随着搜索引擎技术不断更新换代，文字、音频、图片、播客、微博等搜索功能的不断创新和扩充，使公众在海量信息中获取所需要信息更加快捷方便。

2、新媒体成为我国民主建设的新通道

新媒体改变了公众的话语表达方式和途径，使公众能以相当的声势在舆论监督、维护公众利益、维护社会公平公正、构筑社会伦理道德和价值观念，甚至在参与社会事务，在立法、制度建设、科学和民主化决策等方面显示出巨大的能量，影响力日增。由新媒体引爆的纯民间力量，无论在规模还是速度上，都前所未有。

中国青年报社调中心的相关民调显示，71.9％公众认为新媒体表达将成中国式民主建设的新通道；68％公众认为这有助于人们提出对国家建设有意义的建议和对策；57.3％公众认为这有助于拉近政府与民众之间的距离，建立亲民的和谐政府。

利用新媒体，一方面扩大了参与的广度，另一方面也有助于提升民主参与的深度。提升民主参与的广度和深度，保障公民的表达权、知情权、参与权和监督权，是推进社会主义民主最基本的“增量”路径，即通过夯实公民权利实现民主政治。

（二）新媒体时代的媒介生态发生了根本性的改变

新媒体为广大民众提供了广泛参与新闻信息传受、舆论表达和舆论引导的空间及渠道，极大地改变着舆论生发和存储（舆情、潜在舆论）、舆论表达和舆论引导格局。

从参与者层面考察，媒介生态和人们的媒介生活有了下列几方面的变化：

1、被称为草根的普通民众直接参与新闻信息传受活动，而且人人可以成为记者和编辑，甚至个个都可以当总编社长，新闻传播活动真正实现了平民化、草根化和非专业化。

2、所传受的新闻信息内容丰富多样，角度呈现各不相同，充分表现出信息内容的多元和公共特色。

3、传播新闻信息的渠道多种多样，远离“把关人”，而且成本低廉。

4、新闻信息传受过程中的主客体经常身份互换，传和受双方交互性明显。

从媒体自身的层面看：

1、传播主体有重大调整。官媒的地位有所动摇，官媒设置议题和议程的主动权不断减损。民众由于掌握了新媒体而从以往的信息接受者变为重要信息的发布者和评论者，民众提出的议题和设置的议程常常为党委和政府采纳。所谓倒逼机制正在普遍形成。

2、传播内容的“官民指向”有所变化。官媒的主旋律和由其所内化的选稿标准没有变化，而新媒体所传播的信息则是多样的，所发表的意见是多元的，新媒体已经成为当代民众思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器。

3、新闻舆论事件有所增加。新媒体主事和推动，积极设置和主动策划，当下社会的新闻热点和舆论事件频发，参与的民众呈几何级数扩展。

（三）新媒体时代的舆论传播和引导呈现不少新特点

1、公众在舆论形成、传播以及引导中的地位与作用日显重要。新媒体时代打破了原先只有少数人才能支配和利用的媒体稀缺资源，普通民众成为舆论传播的重要主体。

2、舆论传播碎片化趋势发展明显。同传统媒体不同，新媒体人人可以得而用之，没有“守门人”把关，发布的信息和发表的意见以碎片形态出现。当然，碎片并非一无用处，有时甚至意义非凡。

3、社会舆论多元复杂，使得公众的不同意见得以公开表达，草根的复杂情绪得到宣泄释放。中国当下的舆论形态因此而显得丰富多样，官方舆论同民间舆论交相辉映，有时海外舆论也有一席之地。对于这三个舆论场之中“最大公约数”应是国家安全、人民福祉，也渐有共识。

4、众声喧哗成为社会舆论的常见景观。民众为网络问政、参与社会与国家管理，为个人利益诉求而使用新媒体，新媒体则提供平等、公开、海量的信息发布、意见发表的平台。这种景观，成为官方实施舆论引导时不得不慎重思量及应对的前提。

5、社会舆论变得越来越难以驾驭。一则民众有不同的利益诉求，而这种诉求又以不同程度的无序性表达出来；二则外来思想文化正源源不断地进入国门，其不可阻挡地影响着国内民众的价值取向；三则随着政治体制改革的深化，言论出版自由也日有所进，使社会舆论谋求“一律”越发不易。所有这些，是中国社会进步政治日益清明的表现，但对舆论引导的挑战也日趋严峻。在这种背景下，如果还要求舆论引导力争理想效果，则困难可想而知。

二、新媒体舆论引导的必要性

新媒体坚持正确的舆论导向，既是意识形态建设的需要，也是社会整合、人民团结、党的统一和国家稳定的要求。任何一个社会，如果舆论过于分散，都不利于社会的整合，舆论的极度混乱甚至可能导致社会崩溃。

（一）民主政治发展需要新媒体舆论引导

1、争取和发展中国在国际舆论中的主导权需要新媒体舆论引导

多个个案表明，以美国为首的西方势力在煽动一些国家发生的“颜色革命”“花朵革命”中，也充分利用了新媒体技术和新媒体平台。在国际传播领域，包括运用新媒体技术和平台，西强我弱的基本态势没有根本改变，对此必须抱有警惕。现如今我国意识形态领域的严峻现状要求我们加强新媒体舆论引导力，在国际传媒格局中提高国际传播能力。我们应该不断强化中国传播软实力和发展新媒体传播平台，做更多扎实有效的工作，争取在新媒体时代意识形态领域的国际较量中，有新的进展、新的胜利。

2、加快建设国内民主政治需要新媒体舆论引导

民主政治，“是凭借公共权力，和平地管理冲突，建立秩序，并实现平等自由、人民主权等价值理念的方式和过程”。以网络为代表的新媒体正在推进中国民主政治的进程，并改变着中国政府的执政方式和理念，公众的表达权、知情权、参与权、监督权在网络中展现的尤为充分，每一项都与新媒体高度相关，甚至有的本身就是新媒体的主要功能。网络正在促成一种公开、互动的崭新的执政模式，也体现出公民社会崛起的趋势。

（二）经济、社会转型需要新媒体舆论引导

当下我国正处于社会转型时期，必须承认不同群体之间利益协调存在矛盾和问题，只有拓宽政治参与渠道，使社会各阶层，尤其是弱势群体的利益要求能够通过大众传媒及时表达出来，并通过广泛的协商、合作来寻求共同利益的结合点，缩小利益差距，才能在根本上化解利益矛盾，实现社会的有机团结与长久稳定，实现经济社会可持续发展。

1、我国社会转型的特征

社会转型是由政府主导的经济改革所推动。改革开放以来，中国已进入一个新的社会转型时期，这一社会转型首先是从社会经济转型开始的。但是迄今为止，政治、社会领域的改革未能与经济改革同步，出现了明显的失衡。毋庸置疑，改革开放（社会转型）40年的成果是巨大的，尤其是在经济领域，但刚开始单方面侧重经济建设的战略也为中国社会带来了一定的问题，其中就有政治体制改革滞后、社会矛盾多发等。

渐进式改革。我国的社会转型，在当今条件下，采用的是渐进式的改革推动社会转型，实际上，传媒体系由精英模式向大众化迈进也是如此，是一个渐进的过程。

“压缩”与“层叠”。当前我国社会转型处于“三期叠加” 时期，一方面要顺应国际现代化发展浪潮，另一方面还必须加快自身的经济社会体制的变革，压缩其时间进程，因此是一个由结构转型和体制转型相互交织的层叠变迁过程。这就导致非直接利益冲突已经成为中国社会矛盾的重要表现形式。一些小小的、毫不起眼的无征兆事件，往往有可能引爆无直接相关利益群众心中积郁已久的“炸药”，从而引发大规模群体性冲突。

2、社会转型期媒体舆论的作用

在社会转型的过程中，如果大众传媒维护公共利益的功能不能够得到有效发挥，媒体无法及时反映社会问题、促进公共协商、改进和完善公共政策，那么社会的公共利益就难以得到维护，特定的利益集团就有可能扭曲社会发展的方向、社会转型就有可能滑向危险的陷阱。

我国当前所处的发展进程要求传媒有为社会提供公共服务的能力，能充分表达民众利益，能将社会中存在的一些特权进行充分监督，如果传媒舆论不能实现这个功能，社会利益的调整将会非常困难，经济，政治的改革也会难以推动。

（三）文化建设呼唤新媒体舆论引导

从正向角度看，塑造本民族优秀文化、满足人民的文化消费需求呼唤新媒体舆论引导；从反向角度看，公众信息拥有的不平衡、西方“文化侵略”的现状决定了新媒体舆论引导应当长期进行下去。

1、文化建设呼唤新媒体舆论引导 

数字化信息时代，传统意义上绝对的文化权威消失，文化呈现出明显的多元化态势，但任何一个社会也不能忽略对主流文化的培养。我国社会核心价值观的建设需要加强新媒体舆论引导。坚持社会主义先进文化的发展方向，营造先进的核心价值文化，是以人为本社会发展观的重要内涵之一。

文化具有时代性，是随着时代的发展而发展的，其内涵与表现形式也在变化与拓展，新媒体时代必须有其独特的、相适应的文化，我们要积极培育优秀的、符合时代发展的、积极的文化。一个民族要坚持和强化其核心价值观，在文化的大众传播方面必须下大工作。美国在这方面积累了很多经验，花费了不少心血。美国具有世界上实力最为雄厚的大众传播体系和多样的传播手段，但不论意识形态的商业化包装，还是多元文化的外表，其核心价值观始终牢牢占据主导地位。将大众传播中的“议题设定”和“意见领袖”效应发挥的淋漓尽致，极大影响和改变了其国内和世界的舆论导向。

我国要坚持推广和发扬中华民族的核心价值文化，必须大力借助新媒体。新媒体担负着塑造社会文化的使命，通过种种现代传播手段将我们的核心价值体系传播出去。

2、人民群众日益增长的文化消费呼唤新媒体舆论引导

新媒体使社会主流价值观的传播与建设面临更加复杂的情况。当今世界，整个世界正在被一场前所未有、覆盖全球的网络文化风暴所席卷，网络文化具有极大的开放性、交互性，人人都是文化的享有者，人人也可以成为文化的传播者。在这种情况下，各种价值取向的文化都在网上共存，使文化呈现出更加多元、多样、多变的特点。一方面可以在很大程度上满足人民参与文化的需求，另一方面也给我国当前主流文化的建设与传播带来干扰和负面影响。

需要注意的是，在网络传播的文化信息中，确实有大量颇具个性，精彩的文化表达，但也不乏一些背离传统道德、主流价值观的言论和形象，给缺乏甄别能力的人造成思想的混乱，甚至让一些年轻人在理想信仰上产生了模糊和缺失；由于网络文化的泛娱乐化，也使文化传播偏离了文化教化和提升素质的真正价值。一些媒体为满足大众的心理，娱乐新闻大行其道，低俗文化甚嚣尘上，黄色信息屡禁不止。而网络游戏的流行更是造成了不少青少年沉溺网络，甚至因网络道德失范而产生违法犯罪等诸多社会问题。这些都对我国现阶段的主流文化的建设与传播带来许多挑战。

由此可见，引导广大群众形成共同的理想信念、道德规范、价值取向，践行社会主义核心价值体系，努力在全社会形成和发展积极健康的主流文化，形成与社会主义核心价值体系一致的文化内涵是一个重要的时代课题，而这一过程中，新媒体可以发挥极其重要的作用，必须担负起应有的社会责任。

3、扩大文化对外开放、抵抗西方文化侵蚀需要加强新媒体舆论引导

西方国家一致致力于在意识形态上占领中国，在这场没有硝烟的战争中，西方强国占有绝对优势，他们利用其在新媒体领域的优势，谋求新媒体霸权，推行西方文化和意识形态、价值观的文化侵略。一方面，美国等西方国家继续对我国实施“分化”“西化”的文化战略，且手法不断变换、力度不断加强，对我国意识形态领域形成了很大的冲击。这一点在网络上表现更为突出，借助新媒体，境外敌对势力对我国进行意识形态渗透和干扰破坏更加方便；另一方面，我国也要积极加强对外文化传播，向国际社会发出我们的文化召唤，这同样离不开网络等新媒体的力量。因此，为加强对文化侵略的抵抗力，提高公众对信息的甄别与剖析能力，新媒体舆论引导应当且必须长期坚持下去。

（四）新媒体自身问题决定需加强舆论引导

新媒体舆论特点决定了必须对之进行舆论引导，新媒体信息过多、过滥，部分新媒体片面追求信息量，大量冗余、无价值信息充斥媒体空间；一些虚假、内容不健康、危害国家安全的信息通过微博等媒体传播；网络流言正在作恶，网络水军兴风作浪；虚假微信传播……凡此种种网络不文明行为，必须进行网络法治，呼吁网络道德自律，都需要加强对新媒体舆论进行有目的的引导、调试和塑造。

1、加强网络文明建设

加强网络法治。网络是自由的，也是法治的。在一个信息化时代，保障信息的自由流通有着无可估量的价值，但其凸显出来的乱象同样需要规范和治理，正如世界上没有绝对的自由一样，新媒体的自由也必须遵守相应的法律法规，不能侵犯公共利益和他人的合法权益。新媒体作为信息传播技术和手段之一，当然应被纳入法治的范畴。“网络空间天朗气清、生态良好，符合人民利益。网络空间乌烟瘴气、生态恶化，不符合人民利益。谁都不愿生活在一个充斥着虚假、诈骗、攻击、谩骂、恐怖、色情、暴力的空间。新媒体不是法外之地。”习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话指明了网络社会治理法治化的方向。

加强网络道德自律。网络道德缺失表现为两个方面，一是网络媒体为了吸引眼球与点击率，所载信息、报道极尽猎奇之能事，使出种种违背新闻伦理的手段来。不可否认，在“博人眼球”利益驱动下，注意力成为稀缺资源，许多网站尤其是商业网站都深知：只有在赚取注意力的基础上才有可能发挥其影响力，媒介所凝聚的注意力资源是传媒经济的真正价值所在，因此，为了最大限度的获取眼球效应，炮制假新闻是其最重要的手段之一。克拉夫特说：“道德的普遍目的就是在社会联系中建立起一种秩序。”种种网络道德失范现象直接导致民众的道德水平下降，不利于家庭和社会的安定，加强网络自律是一个全社会关注的宏大主题。

2、加强“两微一端”（微博、微信、新闻客户端）舆情监管

以微博、微信、客户端（俗称“两微一端”）为代表的新媒介，正日益改变着舆论格局，成为沟通对话的新通道和新的重要舆论场。微博、微信是目前应用最为广泛的两大新媒介形态，而客户端被誉为微博微信之后的下一张“船票”。其实，我们下载使用的微博、微信APP程序都是客户端的概念。我们日常所说的客户端一般主要指移动终端，而且主要指移动应用程序。

2022年6月，微博的月活跃用户数为5.82亿，同比净增约1600万，移动端用户占月活跃用户数的95%；日均活跃用户数为2.52亿，同比净增约700万。微博仍是我国大型舆论事件的策源地和大量小微话题的发起平台。截止2022年6月，微信的月活跃用户超过13.1亿人，小程序日活跃用户6亿，一大批微信公众号开始取代微博大V在舆论场中起到重要作用。2022年中国手机用户已16.83亿，手机上网人数为10.29亿，61%的用户通过新闻客户端获取新闻资讯，成为获取新闻的第一渠道。因此，必须加强对“两微一端”的舆情日常监管，才能及时接收和甄别正确的信息，了解民众的真正诉求，同时也能在矛盾和问题的初期及时疏导和化解，避免引起较大范围的不良影响。

我们要善于运用“两微一端”的特点，及时监控网络舆情。在网络时代，只有加强网络舆情管理，拓宽监督渠道，加大信息透明度，才能进一步推动网络管理常态化、规范化，才能更好避免网民因偏听偏信产生的误会和不满情绪，减少负面舆论，提升政府的公信力和社会凝聚力。

一是“引导”多用微博。微博可以单方面关注，是多向的一对多的关系。微博具有形成网络舆论场的大部分特征，具备强媒体属性，这些使其更容易通过主流新媒体的声音迅速的传播开来最终形成舆论声势。二是“发布”多用微信。微信上，用户之间是对话关系，需要互加好友才能互通信息。而且微信的信息推送是瞬时同步完成的，所有人接收信息没有时间差，这也保证了信息传递的及时，避免了中间环节的误导、加工和丢失。微信的LBS定位服务是精准消息推送的前提。还可以通过对用户进行分组，建立相关的用户数据库，实现对用户的分类管理、分类推送。这比较适合于向特定的对象及时准确的发布信息。三是“全面”依靠客户端。当前，随着移动新媒体技术的快速发展，简单的新闻发布类应用已经远远不能满足用户的需求。在一些发达国家和地区，政府通过APP提供公共服务已成为普遍现象。美国政府在APP开发上走在全球前列，其提供的应用程序种类繁多，涉及公众生活的方方面面。美国政府门户网站提供了252个应用程序，包括教育、医疗、旅游等多个方面。当官方的信息覆盖面越大、信息源越权威的话，网络谣言的生存空间将在极大范围内被压缩。

三、当前新媒体对政府舆论引导的影响

长期以来，传统媒体一直充当政府舆论引导的风向标，政府信息通过媒体公开，对大众的观念进行舆论引导，媒体通过积极建构信息交流平台报道政府工作，强化政府公信力，为稳定民心、化解矛盾起到舆论引导作用。然而，随着网络技术的不断变革，新媒体舆论引导的优势不断凸显，其所具有的强大传播功能和舆论影响力，对政府舆论引导作用的发挥带来了不小的影响：

（一）新媒体的即时传播加快了危机信息的传播速度

新媒体依靠其强大的技术支撑，在即时反映舆论热点和舆情动态上具有较大优势。近年来，在重大事件、防灾救灾、公民权益、社会救助等领域，凡是社会关注的热点，新媒体均有不同程度的渗入和反应，“新媒体的数字化技术突破了时空的局限：从时间上看，信息从传者到受者，通过手机和网络实现了瞬时传播；从空间上看，信息无处不在……这使得危机信息和舆论在网络上得以更加迅速、更大范围地被传播，从而大大减少了政府反应的时间，危机管理工作更为紧迫和复杂”。

（二）缺少监管导致所传播信息良莠不齐、真伪并存

新媒体时代信息传播的门槛一降再降，任何网络使用者只凭一台电脑或者手机就可以将所见所闻、所思所想发布到网络上，供亿万网民阅读。而新媒体的隐身功能也给一些信息造假者和谣言传播者提供了舞台。在上传过程中，这些信息往往并不需要经过政府或者媒体管理者的筛选，难免会存在良莠不齐、倾向不同、真伪并存的芜杂现象。

（三）话语纷乱弱化了政府舆论引导的权威性

新媒体时代，对某一新闻事件的话语权和评论权不再是媒体从业者的专属，社会民众对新闻事件的关注度也不再是政府可以全权掌控和设置的，传统新闻传播领域的“议程设置”、“沉默的螺旋”等理论已不再适合解读今天的传播环境，政府想要引导舆论变得越来越难。

（四）网络暴力使公民隐私难以维护，相关法律法规滞后

我国当前有加强对新媒体规范和管理的大量法律法规,但这些法律法规却缺乏深刻的网络针对性。对网络侵权案件的处理方式,也主要将相对应的法律法规复制应用到了新媒体上,这在一定程度上忽视了新媒体伤害案件的特殊性和复杂性。遏止网络暴力,需要制定更加有针对性的法律法规来规范网民言行,惩罚伤害行为,维护受害者权利。

（五）政府监督困难，网络公信力有待提高

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿。面对这样庞大的网民人数，要做好规范与监督，必须经历一个长期过程。现今，政府对于网络舆情的监督引导难度较大，仍然缺乏对于网络等新媒体的监督力与审核力，一些希望借助谣言来博得眼球的网络媒体便不顾职业道德，大量散布谣言假新闻，造成了网络信息真假难辨，网络缺失公信力的局面。

四、加强新媒体舆论引导力的途径探索

（一）政府要充分利用新媒体

1、转变管理观念

首先，传统主流媒体要充分和新媒体融合。新媒体时代，主流媒体必须遵循新闻传播规律，主动借助新媒体传播优势，创新传播方法手段，适应分众化、差异化的传播趋势，以多元、立体和丰富的手段，切实提高媒体的传播力、引导力、影响力和公信力。主流媒体须强化互联网思维，树立全媒体意识，遵循一体化发展理念，在新媒体海量信息中，在两微一端渐成主流的情况下，推进传统媒体和新媒体融合，积极打造融媒体、全媒体，实施跨媒体整合，主动拥抱新媒体，走融合、创新和共赢之路，打造新型主流媒体；

其次，要与新媒体平等互动与交流，只有尊重新媒体的发展规律，承认媒体的专业性，尊重新闻价值规律，而不仅仅是从管理者的主观愿望出发，才能更科学地引导新媒体舆论；

第三，要利用新媒体紧密、快速、有效地联系群众。交互性较强的微信、微博等社会化媒体能有效联系人群，善用这些途径，与受众者站在一起，管理者就会有不同的视角来更全面的看待问题；

第四，建立独立运行的信息舆论管理机构或团体。国外已经建立起这样的独立机构，如加拿大有首席信息官，墨西哥有独立审查委员会，我国目前的舆情管理服务大多依附在原有的体制内部，没有独立出来。我国从事舆情服务的主要机构大致可分为这几类：一是党政和准政府组织的舆情服务机构，它依托中央和地方宣传思想工作系统，专门组织开展全国性舆情信息的汇集、分析，并以咨询报告的形式报送至相关决策部门，具有很强的针对性；二是以高校和科研单位为依托的学术机构；三是重要新闻媒体成立的舆情服务机构，它依托自身的信息平台优势，把舆情服务与新闻报道相结合，在近年来获得了迅速发展；四是舆情服务软件开发公司和调查机构。

2、更新调控手段

通过更新调控手段，改变舆论发布方式，提高信息发布的透明度，增强社会管理和调控能力。树立传媒治理的观念，意味着调控手段的更新，即在坚持党管媒体的原则下，改善党管媒体的方式方法。首先是以对舆论导向的“宏观调控”取代对具体报道内容的耳提面命式的“微观干预”，其次是依法行政，以法制化、规范化的手段来调节媒体行为。

3、重视民间舆论诉求

在对新媒体进行舆论引导的过程中，不能忽略新媒体所代表的民间舆论诉求。网络媒体面对来自网民的各种声音，要善于分析网民所反映的问题，哪些是属于合理的、带有普遍性的、代表了群众的根本利益和长远利益；哪些是不合理的、个别的、只代表少数群众的局部利益和延眼前利益；哪些是现在经过努力可以解决的，哪些是当前解决问题的条件还不成熟的。都要深入分析，找出舆论实质，不能只看表面。重视、尊重新媒体舆论诉求，尊重新媒体发展规律，才能更好地进行引导。

（二）加强新媒体自身舆论引导

1、加强网络舆论引导

设置网络议程；新媒体要善于捕捉、追踪和报道重大事件和热点、焦点、难点问题。敏锐地分析舆情，了解大众的所思、所虑和所忧，摸清楚公众最关心、对他们的生活和工作有重大影响力的问题，然后及时准确设定媒体议程，进行重点报道。同时要善于引导公众正确认识和对待这些热点议程，纠正由偏见、谣言、流言等所激发而形成的谬误言论，做出权威、详尽、令人信服的评论和解释，发挥释疑、解惑、求真的作用。

抓好“把关人”角色管理；新媒体“把关人”是新闻和咨询以及服务的重组者、链接人和发布平台。媒体把关人必须适应时代的变化要求，勇于和善于承担起自己的社会职责，承担起对新闻的解释和评析，正本清源，求真务实，引导社会舆论，引导人们探求事物的本源。媒体对议程的设置、话题的讨论、交流平台的搭建等都起到把关的作用。公共新闻需要一个平台，平台亦有规则，需要有正确的引导，需要实施必要的控制措施。这正显示了媒体“把关人”的职责。

意见领袖。意见领袖可以利用其独特身份及思想上的影响力和号召力，在互动交流中影响和感染其他群体，能够较好的对网络舆论进行引导。

2、加强手机媒体舆论引导力

充分利用优势，正面宣传为主；手机媒体的最大优势是能在最短时间、最快报道事实，手机媒体舆论引导要坚持有利于稳定社会情绪、促进和谐社会建设，以正面宣传为主，在重大突发事件中，要充分发挥优势，迅速传递，正面引导，积极疏通。

手机媒体与其他多种媒体形成积极互动；在舆论形成和发展的过程中，手机媒体可以和其他多媒体积极联合，共同发力，形成舆论合力，推动事态向积极方向发展。

加强手机运营商的管理和自律。手机运营商作为信息传播的管道，客观上为不良、违法信息提供了传播渠道，加强对手机运营商管理和自律会在一定程度上减少或者杜绝此类信息的传播。另外，我国迫切需要早日形成专业化的媒介伦理。

3、加强“两微一端”舆论引导力

官方“两微一端”要勇挑重任，引领好方向；“两微一端”的管理与发布者要有强烈的公民责任意识；把微信、微博变为最好的谣言粉碎机（微信、微博这样的网络环境，“造谣”的成本很低，但由于二者参与数量之众、信息反馈与更新之快，所以，辟谣的成本也很低）。

（三）传统主流媒体引领新媒体舆论

媒体是新闻传播和舆论引导的载体，主流媒体在这一过程中更是发挥着不可替代的作用。对主流媒体目前并没有一个非常严格和明确的定义，但一般认为，主流媒体必须具备得到社会精英阶层的支持、有权威性、有较大的发行量和影响力三个特点，它起到的是社会舆论风向标与导航仪的作用。所以在新媒体背景下主流媒体舆论引导力的建构，对于客观有效地传播信息，有效引导社会舆论，形成良好的社会舆论环境具有十分重要的意义。

1、视新媒体发展为机遇，积极跟进

面对新媒体的冲击，传统主流媒体应该积极转换观念，变被动调整者为主动调整者调整传播策略，与互联网、手机等新兴媒体资源进行资源整合，才能在“碎片化”传播语境下，最大限度地影响受众，从而实现舆论导向功能。

2、坚守权威性，强化公信力

传统媒体信息来源准确，内容可靠具权威性，可以做深度报道，有采访权，有良好的信息把关和信息整合的能力，能清楚地反映观点，科学地引导舆论，在这些方面，新媒体目前无法胜任，因此公信力强。

3、借力新媒体平台，加强舆论引导与多元化传播

宏观层面来说，传统主流媒体在受众类型的广泛性、信息的权威性等方面具有网络媒体无法比拟的优势，在引导舆论方面有固有优势；新媒体信息海量、互动即时、接地气的传播方式和传统媒体相比优势明显，因此，借力于新媒体平台，实现传统媒体与新媒体的有机结合，构建定位明确、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。

（四）建立健全网络舆情预测与预警常态工作机制

要建立由中央至地方、涵盖不同部门的全方位的综合舆情监测体系。各相关部门不仅要做到从大处着眼，关注全国范围内有普遍影响力的议题，更要有针对性地对自身管理的领域实施舆情监测。同时，要与其他部门建立联系，共享资源，连点成线，结线成面，形成全领域、多角度的舆情监测体系。可以通过设立网络监察员等方式，随时了解网络动态，随时掌握并处理网民共同关注的事件和议题。还可以建立网络舆情分析中心，提高对于网络舆情的处理技术，实现利用信息技术对网络群体事件进行精确的分析与预警。

（五）建立健全新媒体舆论管理法规制度

无规矩不成方圆，要想持续健康发展，新媒体舆论管理必须有相应规则。一方面新媒体的舆论监督功能理应受到法律法规的妥善保障，另一方面，网民也应为自己在网络上的发言承担相应责任。“完善新媒体舆论的法律法规建设就是要在保障公民言论自由的情况下，有效地规制网络上的言论行为，防止其侵犯公民合法权益或社会公益，这是当前我国政府推进新媒体舆论管理的当务之急。”

1、加快新闻传播立法步伐

近年来，我国虽然在新闻舆论管理制度化建设上取得很大的成绩，建立了诸如新闻审批制度、新闻通气会制度、新闻发布制度、记者招待会制度等一系列基本制度，初步形成了新闻舆论管理的体系，但由于种种原因，我国对新闻实践中的种种行为和问题缺乏明确的法律界定，在体现现代法治国家对新闻信息传播的常规化、制度性安排上尚显不足。加快新闻传播立法步伐，制定符合中国国情的新闻宣传和舆论引导工作法律显得非常必要和紧迫。

2、健全政府信息公开制度

政府信息是否公开以及公开的程度直接影响新闻舆论引导工作开展的效果。信息公开是一种责任，明确信息公开是政府的法定义务。政府信息公开法制化是顺应时代潮流的必然趋势，也体现了一个国家的民主程度。政府的权威信息传播得越早、越多、越准确，就越有利于维护社会稳定和政府威信，越有利于舆论引导工作的开展。

3、加强舆论法制化建设

在网络时代，尽管我国近些年来颁布了数十项针对网络管理方面的法规，但相对于网络的发展，现有的法律法规明显滞后，网络舆论控制方面的法律法规还处于“缺席”状态。

（六）加强道德规范，建设网络伦理

1、倡导网络道德

在社会普遍关注网络的负面效应，呼吁网络立法，倡导网络文明的背景下，加强网络道德建设已成当务之急。

加强网络安全技术，制定相应的法律法规；完善网络道德规范和加强监督；加强网络道德的自我心理调适，克服不良心理倾向，形成遵守网络道德的坚强意志；规范网络道德的行为表现，要根据现有的网络技术条件和网络道德规范洞察违背道德的行为，履行道德义务，提高网络道德行为的自觉性。

2、他律与自律相结合，规范行业引导和社会监督

中国的互联网协会组织是一个重要的网络管理与协调机构,它通过制定行业规范、管理条例等多种方式，推动自律与他律相结合，也成为政府监管的补充。例如，在它的影响下，出台了《互联网行业自律公约》、《博客自律公约》等，倡导网络文明，推动了更为广泛的社会监督。

3、主流媒体加大道德引领力度

主流媒体应当牢牢坚守自身的公信力和权威性，发挥好引领作用，强化舆论引导能力。

参考文献：

[1]齐亚宁.新媒体时代主流媒体舆论引导力提升路径探讨[J].理论与改革,2015(05).

[2]褚亚玲.新媒体舆论引导力研究[M].团结出版社,2015.

[3]张旭,苏安矗.新媒体时代下的舆论引导[J].《农家参谋》,2019(05).

[4]曾白云.新媒体时代的政府舆论引导:困境与策略[J].《领导科学论坛》,2018(13).