服装定价对消费者购买决策的影响分析

刘玥彤

摘要：消费者在购买服装时所做出的决策会更关注服装的某一特性，不同的消费目的、习惯、环境等都会影响消费者对于服装的选择。本文主要是以服装定价对消费者购买决策的影响为研究对象，分析改变服装定价对消费者感知质量、感知价值、购买决策的影响。通过情景模拟问卷调查的情况来分析服装定价对消费者行为的影响。

关键词：购买决策；感知质量；感知价值

一、调研设计

本篇文章的问卷调查主要包括样本的基本特征调查问卷和情景实验问卷。调查主要内容是样本的的性别、年龄、受教育程度、日常生活的基本开销情况、服装方面的支出等。

情景实验问卷主要是针对三个因素即感知质量、感知价值和购买意愿展开的。实验场景设定为：在商场中有不同两个商家对同一款春季外套进行销售，这两个外套分别为服装一，服装二。商家促销服装一原定价400元，现定价130元，服装二原定价200元，现定价110元。针对不同因子的问题描述为（1）感知质量：我觉得该服装质量较好做工精细、服装舒适且耐穿；（2）感知价值：我觉得该服装值得购买、服装价格合适。结合李克特五级量表对表中的问题分别进行描述，选择范围为1~5表示为描述的满意程度，数字越大满意程度越高；（3）购买意愿：用来衡量消费者的购买意愿。问题描述为：我愿意购买该服装。

二、数据分析

（一）t检验分析

问卷二包含三个因素，其中感知质量、感知价值的Cronbach's Alpha系数分别为0.89和0.89，情景模拟问卷的总体Cronbach's Alpha系数为0.94，说明整个问卷的相关性较好，信誉度也较高。问卷二的KMO为0.91且大于0.6，其显著性为0.000小于0.05，所以数据通过了KMO和巴特利球形检验可以用于进行效度分析。题中因子经过旋转后可以分为两个维度，这与题意相符合。并且以上所有题项没有同时在两个维度上载荷都高于0.5，可以用于分析。问卷二的感知质量在P值均小于0.05，即存在显著的相关关系。

在情景问卷一中服装一的感知质量均值为6.01、服装二的感知质量均值为5.8019，在情景问卷二中服装一的感知质量均值为6.4，服装二的感知质量均值为5.9130。对比情景问卷一也就是初始定价下的服装一和服装二，定价相对较高的服装是会对消费者对服装的感知质量带来正向的影响。对比情景问卷二可以看出在标识原定价的情况下，给与服装相对的不同程度上定价的降低是会提升消费者的感知质量。

对比情景问卷一也就是初始定价下的服装一和服装二。其他条件基本相同的情况下，定价相对较高的服装是会对消费者的感知价值带来反向的影响，就是说相对价格越高消费者的感知价值越低。对比情景问卷二可以看出，在标识原定价的情况下，给予定价降低的幅度越大，感知价值增幅也越大。

表1 成对样本t检验量表

如表2 ，服装一在定价改变前后感知质量的差异t值为-2.85，p值为0.000，感知价值的差异t值为-11.73，p值为0.000，说明在前后定价有大幅减少的情况下感知质量、感知价值有显著差异。服装二在定价改变前后感知质量的差异t值为-0.80，p值为0.000、服装二在受测前后感知价值的差异t值为-0.03，p值为0.000说明在前后定价有减少的情况下感知质量、感知价值有差异。相对与服装二来说服装一的定价的改变对感知质量的影响变动幅度较大。所以说，在定价减少幅度较大时，消费者对定价的感知质量、感知价值的改变增幅也较大。

（二）差异化分析

对比原定价和现定价首次购买意向为服装一的受测者在定价改变后，改变购买意向为服装二的仅有10人，就是说选择购买服装一的受测者中仅有11.49%在定价改变后，改变购买意愿。可以看出若受测者是倾向于高价高质量的服装类型的人，他对定价的敏感程度较低，购买意愿受定价变动因素的影响较小。

首次购买意向为服装二的受测者中，在改动定价后仍选择服装二的人数由原来的120人减少至50人。变动购买意愿的受测者为70人，在改变定价后有58.33%的受测者改变了购买意愿。可以看出如果只标识定价时，受测者的购买决策更倾向于选择定价相对较低的服装。在定价降低时，大部分受测者会选择定价减少较多，而非相对定价较低的服装。这部分消费者可以认为是对定价变动的敏感程度较高，容易改变购买意愿。

三、结论

给服装标识较高定价可以让消费者对服装产生较高的感知质量，但并不会让消费者做出购买决策。服装标识较低的定价会让消费者产生较低的感知质量，但会给消费者带来较高的感知价值和购买意愿，并增强了消费者做出购买决策的可能性。

本文研究也可以看出若服装标识高定价再给予降低，消费者面对降价程度小但定价便宜的服装时，会选择折价程度较大但是定价并非便宜的那一个。因为定价高的服装产品，已经使得消费者对服装产生了高价高质的印象，然后再降价这种定价策略使得消费者在对该服装已经产生印象的基础上进一步增加了购买意愿，消费者会选择定价降低程度大的服装。定价是消费者做出购买决策时的重要因素，通过本文的研究让服装企业认识到标识定价的重要性，并给服装企业制定合理的定价策略提供参考。