基于电商消费环境下消费者心理与购买行为的营销策略研究

蒋堃

摘要：目前，随着互联网的发展，互联网对人类的生活产生了巨大的影响，并不断改变着人类的消费模式。与此同时，电商的消费环境发生了巨大变化，电商已经和传统的销售一起占据了主导地位。对消费者心理和购买行为进行了深刻的研究，这将有利于电子商务企业更好地制定营销策略，从而更好地满足消费者的多元化需求，更好地实现了相应的销售计划。基于此，文章对电子商务消费环境下的消费者心理影响因素以及购买行为进行了详细分析，提出了电商平台需要在创新品牌理念、合理选择营销模式等进行改进，制定符合消费者心理与购买行为的营销策略，以此吸引和满足消费者。

关键词:电商消费；环境消费者心理；购买行为营销策略

引言

目前，由于其所具有的诸多优点，它已被越来越多的企业所采用。同时，在现实生活中，电子商务所扮演的角色也受到了广泛的关注。通过网络贸易，公司的销售业绩大幅提升，市场份额进一步扩大。随着电商的兴起，人们的购物习惯也发生了很大的改变。电子商务是一种新兴的消费运作方式，它对消费者的购物观念产生了巨大的影响。消费者在进行消费时，除了对商品自身的价值感兴趣外，还越来越注重与其相关的商品和服务的体验。

一、电子商务消费环境下的消费者心理影响因素

随着网络经济的发展，网络经济越来越受到人们的重视，网络经济的发展也越来越受到人们的关注。在这种情况下，企业为了获得竞争优势，必须将顾客作为竞争目标。了解顾客的购物心态及消费动因，以迎合顾客日益多元化的需要，对于商家来说是非常重要的。有关研究显示，网上购物的理由是：价格便宜，购物方便，商品种类多；优惠多，购买前更好的了解产品，保证质量和正品，保证产品的回溯等。

二、电子商务消费环境下消费者购买行为概述

(一)消费者行为的概念

消费行为是一个个体或者一个团体为了自己的需求或者愿望，而进行的一种选择或者购买与之相对应的商品的活动。消费行为具有三大特点。首先，消费者的消费行为并非只是一种短暂的、不断变化的活动，它还包括了从产生消费意愿直至最终消费意愿的变化；并提供整个产品的应用及售后服务。其次，顾客行为是买方与卖方之间进行信息交流的一个过程，它包括了买方与卖方之间的交易和交易，这也是公司在进行市场战略规划时必须要注意的一个重要方面。另外，由于外部环境的影响，消费者的心理也会发生相应的变化，从而影响到他们的消费行为。

在消费行为领域，最普遍使用的一种模型就是“诱因一响应”模型。在这一理论中，人们的消费行为是在受到内外刺激后做出的反应，在一系列的心理活动中，刺激因素通过消费者的一系列心理活动，最后呈现为：最终表现为购买或拒绝行为。这些刺激因素主要包括两方面。一个方面是宏观经济条件、国家政策和地域文化特征等因素;另一个方面是企业自身产品质量、价格、营销活动等因素。

(二)消费者行为的特征

在传统的、物质的消费环境中，公司的市场定位和划分的目标是一个消费者群体，而并非是一个独立的消费者，大部分公司都会为不同的消费者群体，提供具有不同定位和特点的产品和服务。随着电商时代的到来，顾客的购物需求越来越具有个性化的特点。商家以顾客群为单位，向每个顾客提供“一对一”的个人化服务。当今社会，无论是公司还是顾客，都在不停地把自己的偏好和独一无二的需要，融入到产品的设计与生产之中。而作为一个以消费为主体的公司，在其经营过程中，怎样为其提供相对于传统的消费方式更为个性化、多样化的商业商品与服务，对于公司的发展具有十分重要的意义。

在实际的消费环境中，商家要向消费者提供优质的商品或业务服务，必须经过较为复杂的过程。在这样的消费方式下，顾客仅仅是接受产品。随着电商时代的到来，人们对电商平台上所出售的产品的信息量日益增加。当顾客在购物时，能够从多个厂商中获得类似产品的特定资讯。基于该模型，顾客可以对不同的商品进行对比，从而挑选出自己最喜欢的商品或服务。

三、电商消费环境下消费者心理与购买行为的营销策略

(一)对品牌理念进行创新

为了能够在未来取得更好的发展，电商公司一定要做好自己的品牌定位，并对自己的商品怎样为顾客提供更好的服务这一问题给予足够的关注。创新经验，维持品牌与品质、功能的一致性，让商品既有美感，又有实用；以获得顾客的喜爱。品牌是与顾客紧密联系在一起的，而顾客又是商家建立其品牌价值的根本。网络电商中的著名品牌已经深深地扎根在了顾客的心中，这既可以让顾客在商品上有不同的要求，又可以让他们感觉到了品牌公司的价值取向，从而让制造商更好地得到顾客的认同。

(二)合理选择营销模式

在网络、电脑等科技手段的推动下，电子商务在中国得到了快速的发展。正是在这种情况下，市场上出现了各种各样的市场营销方式。企业要根据自己的具体条件，进行适当的市场推广方式和新媒介的设计，使市场推广的功能得到最大程度的利用，取得最好的推广效果。但是，在市场营销中，由于选择不当和渠道过多，往往会导致市场营销费用的急剧上升。如何正确地确定市场营销方式，对提高公司的利润水平和市场竞争力具有重要意义。在进行市场营销的时候，应该将企业的业务范围、市场定位、战略规划等方面进行全面的分析，然后根据这些方面来进行适当的市场调查，从而对市场营销方式进行最优的组合。

(三)提升消费者的服务体验

目前，网购已经成了一种普遍的生活方式。目前，市场上的商品种类繁多，可以满足大部分的顾客需要。正是在这种情况下，人们更加关注网上购物时所得到的服务体验。产品服务是促进企业发展的主要手段，良好的服务既可以增加顾客的购买意愿，又可以增加公司的经济效益，使公司具有更强的竞争能力。所以，必须对现行的服务制度进行改进。

1.从消费者的利益出发

提高销售人员的服务水平，加强系统的素质培训，将服务意识完全融入到销售中。保证客户的及时，准确，高效的交付。为客户提供售后服务，并为客户提供优质的售后服务，为客户打造良好的企业形象。

2.忠诚的消费群体提高沟通效率和信息传递

让他们对自己的产品和公司的满意程度得到提高，通过网络上的口碑效应来激励更多的潜在消费者去购买，这样就可以增加他们的商品销售量和品牌形象，进而让顾客的购物体验得到改善。实现电子商务和消费的共赢。

3.构建完善的平台诚信体系

在电子商务平台的信用机制中，包括资质审核、质量监管以及商户评分等。在此基础上，结合国际上先进的信贷管理模式，不断健全自己的信贷制度，或者与第三方信贷公司建立伙伴关系，使其可以对客户提供更多的信息；提高客户对公司的信任度。电商平台要在保证平台自身守法、公平经营的前提下，配合有关部门对传统零售企业的信用和资质进行监督。

结语：总的来说，随着网络经济的迅速发展，网络经济在网络上得到了极大的发展。在电商消费的背景下，要想拥有更强大的市场竞争能力，就必须以顾客为本的发展思想，深刻地剖析电商的顾客购买行为；为了使电子商务公司能够更好地发展，必须有针对性地制定行销战略。

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蒋堃（1982.11-），女，汉族，河南南阳，硕士研究生，副教授，研究方向：营销管理、产业经济