“她营销”策略在时尚品牌差异化竞争中的作用分析

吴淑云

随着女性自我意识的觉醒及收入的提高，伴随的是自然而然的消费欲望以及消费力的增长，消费市场尤其是服装市场逐渐演变为以女性为主导的购买现象。QuestMobile 2023 年“她经济”洞察报告显示，截至 2023 年 1 月，移动互联网女性群体活跃用户数达到近 6 亿，她们的消费意愿以及消费能力远高于男性。Morgan Stanley 最新研究也指出，女性赋能是驱动中国高端市场消费的重要因素。女性的商业价值逐渐被更多的品牌看见，应运而生了一些用心定制的女性主义营销。

从数据中可以看出，女性不管是在现今的劳动市场上还是在以家庭为单位的情景中都扮演着十分重要的角色，无论是短期经济刺激亦或是长期消费升级、个人消费或者家庭消费，“她经济”都有着十分重要的导向性。并且，女性个人意识的觉醒和对自由的追求更是促进了其个人对“美”的自我把控和积极的探索，随之孕育出了更为多元化和更广阔的市场。对于一些主打女性消费群体的品牌而言，必然需要从女性视角出发，产品层面上满足用户需求之外，和女性建立更深层次的情感连接也变得越发必要。而围绕女性话题去做品牌营销，显然是把双刃剑，如何真正的从女性视角出发，顺应时代趋势，需要精准把控。

内衣品牌 NEIWAI 内外以女性意识觉醒为切入点进行品牌营销。在过去三年里，品牌以“NO BODY IS NOBODY”为主题的项目持续探索了许多拥有不同生活经历与背景的女性故事。在微信公众号上，该项目相关文章的评论量达到了数千条，点赞量超过 1 万次，在小红书上，该话题已经获得了超过 3 万多点赞量，在抖音短视频平台上，NEIWAI 内外发布的相关视频已经获得了超过 500 万的播放量和 15 万个点赞量。由此可见在各个社交媒体平台上品牌的这一项目获得了广泛关注和积极反响，品牌宣传效果显著。2020年，「 NEIWAI内外」凭借舒适产品与鲜明品牌价值理念，在10月上线国际独立官网，海外地区用户增长迅速，2021年全年销售额预计将突破3000万美元。品牌从生活中的细节出发，通过探讨女性身体和内心问题的方式，让品牌更易与目标消费者建立情感联系，一定程度上了激发目标消费者的购买欲望。

品牌营销风向受新时代女性消费者观念的影响，不仅体现在对节点营销的变化。根据天猫发布的”她力量”报告显示，80%的天猫头部新品牌聚焦女性消费需求，新时代女性的需求与消费观念，已成为由女性主导消费行业，重点考量的关键。面对多场合、多角色带来的重重压力，女性群体的减压方式从自我向外界舒展。中国移动研究院发布的《她经济研究报告》指出，女性正从过去依托自我消化或者倾诉等消解压力的方式，过渡至寻求运动健身、旅游出行等疗愈式消费的方式来解压。其中，约有 43.8% 的女性认为她们能够通过运动健身来获得身心疏解。此外，女性也更能在运动中获得力量和情绪价值，从而实现内心的生长和向外的探索。面对女性通过运动获取力量并找寻身心平衡这一趋势，全球知名运动品牌 ASICS 亚瑟士携手演员孙千共同演绎主题视频诠释品牌女性态度，并同四大生活方式社群进行合作，打造限时周末女性主题系列活动，由此给女性一个互相交流、倾诉的精神空间。ASICS 亚瑟士建立品牌对于女性市场的认知和关注，通过社群活动的形式，提高品牌在女性市场中的知名度和美誉度，同时强调品牌的女性态度和文化，增强女性消费者对品牌的认同感和忠诚度，从而促进销售增长和打造更加强大的品牌影响力。

奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士认为：如今不论是时尚品牌还是奢侈品品牌，对于女性群体的营销都不再是依靠于对美丽事物的放大来吸引女性消费者，品牌要从多元化的角度去探索女性本身的意义。女性本身就有更多重的身份，从来不是单一的一面，因此品牌在考虑“她营销”时，不能简单的通过营销语言或者单一的从女性普遍喜好考虑，而是应该真正洞悉用户需求，发自内心地理解、关注女性在当前社会生存生活面临的困境和危机及相应的诉求。在洞悉用户需求后应该把更多的精力投入在产品研发上，而不是一味地通过女性议题的营销手段去吸引消费者。只有通过全面的，多角度的去了解和正视女性消费者才能够长久的引起女性消费者的共鸣。

从长远看，当女性群体为品牌的主要消费者时，维护女性利益、构建忠实的品牌女性社群能够为品牌提供长远发展的中坚支撑力。她营销具有不可否认的商业价值，但在这个常规议题陷入同质化解读的市场，品牌该如何定位独特视角，使用同频语言与女性用户进行对话，在获得商业价值的同时创造社会价值，是每个有理想的品牌应该肩负的社会责任。

SWOT分析
Strengths	1、拥有巨大的市场机会，女性经济是一个庞大的细分市场，并且拥有强大的购买力和影响力。 2、女性更倾向于使用社交媒体，这种渠道可以促进品牌认知度和用户参与度。 3、通过专注于女性，营销策略可以量身定制服务，以满足女性消费者的特殊需求和喜好，吸引忠诚度高的消费者。 4、向社会传达正确的理念，树立积极的品牌形象。	Weaknesses	1、流于表面的营销可能会损害品牌形象。 2、根据细分市场中的个性化需求和偏好来调整营销策略，需要消耗更多的成本和资源。 3、过度的营销可能会引起消费者的反感，起到适得其反的效果。 4、越来越多的公司开始关注女性市场，竞争加剧，使得区分品牌变得更加困难。
Opportunities	1、社会对性别角色和性别身份的态度正在发生转变，女性的社会地位越来越高。 2、女性群体数量庞大，市场广阔，便于与女性市场相关的各个行业发展，吸引更多的客户并创造新的市场机会。 3、为女性消费者创造独特的购物体验或服务体验，个性化的营销方式可以增强忠诚度并吸引更多的客户。 4、随着女性消费者在国际市场中的影响力不断增强，女性市场营销策略的国际化将成为未来的趋势。	Threats	1、随着女性消费者对品质、环保、社会责任等问题的关注度不断提高，企业在推广产品和服务时必须考虑到这些因素，否则可能会引起女性消费者的不满甚至抵制。 2、女性消费者往往更倾向于选择与自己同类的代言人。如果代言人自身存在问题，可能会引起女性消费者的反感甚至争议。 3、女性消费群体单一，在产品开发和制定营销策略时会有一定的局限性。