消费者新能源汽车购买意愿的研究

李浚豪  王道明

（Dhurakij Pundit University，Thailand Bangkok）

AFFILIATION: Dhurakij Pundit University

ADDRESS: 110/1-4 Prachachuen Road，Laksi，Bangkok 10210，Thailand

摘要：近年来，伴随着汽车保有量的持续增加，我国能源供需矛盾和环境污染问题日趋凸显，传统能源汽车污染强、能耗大的弊端亟需改善，大力发展新能源汽车成为解决诸多问题的突破口，因此我们有必要深入了解我国消费者的新能源汽车购买意愿，选择感知有用性、感知易用性、感知风险、感知成本四个方面研究影响这一意愿的关键因素，为新能源汽车市场的业绩提升提供决策参考。同时丰富了新能源汽车消费者购买意愿的研究，并为后续研究提供可借鉴的现实数据，对后继研究者在该领域做出更高水平的研究起到抛砖引玉的作用。

关键词: 新能源汽车, 感知有用性和感知易用性, 感知风险, 感知成本, 购买意愿

1.感知有用性

感知有用性是指人们主观认为或者感受到的技术或系统一旦被应用于工作中可以提升工作绩效的程度。感知有用性作为 TAM 模型的核心变量之一，在技术接纳模型研究中对用户的满意度和采纳行为均有着直接的正影响关系，同样在信息系统持续使用行为研究中也承担着核心变量的角色。感知有用性即为个体所消费品的技术或系统为工作绩效所提供的大值。

2.感知易用性

感知易用性是指人们主观认为技术或系统在使用上的难易程度；使用态度则是指人们在使用技术或系统时积极的或消极的感受或评价；使用意图则是人们愿意去执行行为的程度。

3.感知风险

感知风险是当购买行为发生之后，结果完全背离预期目标，从而造成不良后果，亦即消费者对消费结果的不确定性。如果消费者不能够确定到底哪种具体的消费，比如，产品颜色、大小等，可以满足自己的目标，就伴随出现了感知风险。消费者对感知风险的体会带有浓烈主观色彩，而且会受到很多因素影响。感知风险包含很多不同类型，比如典型的财务风险、心理风险、时间风险以及身体风险等等。

4.感知成本

感知成本包括转换成本和沉没成本。转换成本是指消费者从一项产品或服务转向另一项产品或服务，或者从一项产品或服务的供应商转向另一个供应商时产生的成本，在从传统燃油车转向新能源汽车时，消费者往往会考虑购买成本，电池置换成本，能耗成本和保养成本。沉没成本是指消费者在传统燃油汽车上投入的财务、时间、精力、体验、情感等，如果消费者在从传统燃油汽车向新能源汽车转换时，已经投入了大量成本，那新能源汽车对他们的吸引力便会降低。此外，在传统燃油汽车上投入更多的资源使消费者对传统能源车产生情感依赖，从情感上拒绝购置新能源车。

5.购买意愿

意愿的概念最早来自于心理学研究领域，是指个体采取某种具体行为的概率或主观可能性。购买意愿即消费者愿意采用某种购买行为的主观机率的高低。购买意愿能够代表消费者愿意去购买该产品的可能性，消费者对该产品的感知价值越高，对该产品产生的购买意愿就越大。本文中对于新能源汽车的购买意愿作如下界定：消费者在购买新能源汽车时体现出来的可能性或主观概率。通过新能源汽车购买意愿的研究可以用于消费行为的预测。

6.相关假设

6.1感知有用性的影响

感知有用性不仅直接决定了个体对技术的态度，还正向作用于个体使用技术的意愿。信息技术的应用还延伸到了建筑领域，有研究基于TAM，根据应用信息技术的建筑领域用户特点，分析了用户接受建筑领域信息技术的影响因素，分析发现用户认为在信息技术在建筑业中具有可用性时，对该信息技术的态度以及使用行为意图均会有正面影响。而对于新能源汽车，本文认为当用户感受到使新能源汽车能够使驾驶，出行更加方便和实用的时候，会使用户对新能源汽车产生积极的态度，且用户感知到新能源汽车的有用性越强烈，也会促使用户倾向于使用新能源汽车。

基于以上分析，本研究提出如下假设：

H1：消费者对新能源汽车的感知有用性将显著影响的购买意愿。

6.2感知易用性的影响

TAM认为用户的感知易用性不仅能够积极促进用户的态度，还是用户感知有用性的正向决定因素之一。基于TAM探讨影响消费者采用店内自助技术意愿的主要因素，并通过数据分析得出：消费者感知店内自助技术易用性越高，消费者则对这项自助技术的持更正面的态度，感知有用性也会随之增强。针对本文的研究场景，当消费者认为学会使用新能源汽车不需要花费太多精力与时间、操作非常简单时，会使消费者对新能源汽车产生积极的态度。同样，新能源汽车越容易使用，它的使用价值越容易被激发，从而提升消费者感知到新能源汽车的易用性。

基于以上分析，本研究提出如下假设：

H2：消费者对新能源汽车的感知易用性将显著影响的购买意愿。

6.3感知风险的影响

当感知风险较高时，消费主体的购买意愿会下降。基于消费者感知的新能源汽车购买驱动因素及市场化研究，消费者在购买新能源汽车考虑因素较为看重的四个因素，即购买成本、续驶里程、安全保护性和配套设施完善度，并提出了针对性的建议。消费者纯电动汽车接受研究时发现，为确保研究更加的完整，就需要综合考虑感知风险。风险态度在感知风险与消费意愿之间起到了显著的调节作用。本文针对消费者在进行新能源汽车购买决策的过程中，其感受到的预期结果的不确定性越强，或决策错误导致的不良结果越严重，即消费者认为购买决策存在的风险越高，其购买意愿越弱。

基于以上分析，本研究提出如下假设：

H3：感知风险对消费者的新能源汽车购买意愿具有显著的影响。

6.4感知成本的影响

由于新能源汽车作为一种新型能源技术在市场中推广，其本身相对于传统燃油汽车要具有更高的技术含量和比较大的前期产品研发成本。因此，新能源汽车一进入市场便具有相对较高的购买价格，购买价格是众多汽车潜在用户考虑的重要成本因素，有一部分人可能就是因为新能源汽车价格较高而打消对新能源汽车的购买意图。新能源汽车的保养和维护也是用户们关心的成本因素之一，例如新能源汽车是不是要到专门指定的4S店去进行汽车保养、检查和系统升级等等。受自身特点的影响，新能源汽车进行汽车的维护和保养有时需要专门的技术人员，由此所带来的后期使用成本也是影响潜在用户购买意愿的重要成本影响因素。

基于以上分析，本研究提出如下假设：

H4：感知成本对消费者的新能源汽车购买意愿具有显著的影响。

7. 结论

本研究总结出消费者新能源汽车购买意愿受到了消费者感知有用性、感知易用性、感知风险、感知成本四个因素的影响。

其中消费者感知有用性和感知易用性显著正向影响购买意愿，消费者感知有用性和感知易用性越强，消费者的购买意愿就越强。消费者感知风险和感知成本显著负向影响购买意愿，消费者感知风险和感知成本越强，消费者的购买意愿就越弱。

根据研究数据分析表明影响因素中感知风险和感知有用性的影响程度较小，感知成本和感知易用性的影响程度较大，说明消费者对新能源汽车的购买意愿的侧重点是消费者自身要付出成本的大小程度和消费者对新能源汽车的易用性感知。

参考文献

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