浅析网红经济时代下传统茶企品牌转型路线——以湖南本土新中式茶饮品牌茶守艺为例

李媚芸

摘要：随着互联网的普及和广泛应用，网红经济快速发展。网红经济是以社交媒体为基础，以网红为媒介，以粉丝经济为核心的一种新型经济模式。在大背景下，传统茶叶企业面临着品牌转型的挑战和机遇。近年来，市场上的茶叶饮品年轻化趋势逐渐明显，如奶茶、果茶、冷萃茶等新中式茶饮在市场上相较于传统茶饮更有竞争优势。传统茶饮在年轻群体中的受众较少，传统茶企也面临转型危机。在网红经济模式盛行的短视频时代，利用网络红人增大品牌影响力，打造“网红”品牌也成为各类茶叶品牌营销的新热点、新模式。本文将以湖南省茶业集团旗下新中式茶饮品牌“茶守艺”为例，对传统茶企在网红经济下如何转型升级进行研究，探讨茶叶品牌打造的新路线，让传统茶叶品牌迎合当下市场，推动传统茶企转型升级。

关键词：网红经济；品牌创新；传统茶叶

一、茶饮市场及其现状分析

（一）茶叶饮品趋向多样化、年轻化

团队成员经过线下实地调研及线上调查问卷的形式，以此来研究当前茶饮市场的发展现状以及未来的发展趋向。整体共调查湖南省各大商圈五十家不同的茶饮品牌，调查数据显示，在五十家茶饮品牌中，含有奶茶果茶等种类的新式茶饮相关店铺共46家，占比为92%,传统茶饮数量占比仅为8%；同时还调研了46家新式茶饮品牌的茶饮种类，其中仅有奶茶的数量占比为13.04%，有7%的茶饮品牌仅销售女性养颜花茶，仅有果茶的品牌占比为26.09%，销售种类超过三种的茶饮品牌占比有26家，占比为56.52%，超过新式茶饮市场的一半占比，新式茶饮的多样化特点突出。新式茶饮集“传统”和“创新”为一体，无论是奶茶、花茶或是果茶，最重要的仍然是茶叶的选择。据调查显示，各家茶饮店铺根据搭配推出不同种类的茶底，从绿茶、红茶、乌龙茶到近年来流行的白茶、黄茶、黑茶等，消费者可以根据自己的口味和需求选择不同的茶叶饮品。

此外，茶叶饮品也逐渐年轻化。首先，新式茶饮品牌需找准自身定位，对自己的市场定位、用户定位以及发展方向等进行深入考虑，明确细分市场和目标用户，将营销对象放在新生代群体身上。通过抽样调研消费者500人，有效问卷468份，其中90后、00后的占比为87.18%，由此可见奶茶等茶饮的[1]消费群体越来越年轻化。年轻人开始成为茶饮消费的主力军。其次，茶饮的产品也越来越多样化，满足了年轻人的不同口味需求。新式茶饮的包装和设计也越来越时尚化、年轻化和个性化，更加契合年轻人的审美观念。

茶饮市场的多样化、年轻化趋势对传统茶饮业带来了新的挑战。传统茶饮业需要提高市场竞争力，不断创新和改进，把握住年轻消费者市场。

（二）茶饮品牌趋向网红化、流量化

近年来，茶饮品牌逐渐网红化和流量化。许多新式茶饮品牌通过抖音、小红书等社交媒体平台进行宣传和推广，吸引了大批粉丝，将自身品牌打造成“网红”品牌。这些粉丝在购买产品时往往会有较高的粘性和复购行为，这也为传统茶叶企业提供了一种新的销售思路。通过利用网红和流量效应，传统茶叶企业可以扩大品牌知名度和影响力，间接促进产品销售。这也是目前传统茶企转型的有效路线之一。

除了品牌自身的粉丝效应之外，许多茶叶品牌纷纷邀请明星、网红代言自家的产品，优势在于他们拥有大量的粉丝群体，可以通过社交媒体提高品牌知名度和影响力以扩大销量。同时，还可以为品牌带来更多“粉丝粘性”，增强消费者对品牌的认同感和归属感。在市场调研的过程中，有46.15%的消费者表示自己只会选择知名品牌，35.90%的消费者表示，会更偏向于选择自己有好感的明星代言的产品。

茶叶品牌的网红化、流量化趋势为传统茶企带来了一种新的营销策略，可以帮助品牌吸引更多的流量和关注度，提高品牌销量。但网红效应是一把双刃剑，网红形象和品牌形象息息相关，需要注意选择合适的网红代言人、以及承担口碑风险等问题。

（三）茶叶原料趋向层次化、等级化

目前，传统茶叶品牌不胜枚举，新式茶饮品牌如雨后春笋般涌现，但所用的茶叶原料质量参差不齐。有些品牌为了追求口感和颜值，使用劣质茶叶原料或者添加化学物质，这不仅影响了消费者的健康，也损害了品牌的形象。有些茶饮品牌为了降低成本，使用植脂末勾兑奶茶，这种做法一方面会影响奶茶的口感和品质，另一方面还会对消费者的健康造成潜在危害。各类茶饮所用的茶叶质量也参差不齐，茶叶依靠其他厂家进口，来源无法保证，等等。这些都是目前新式茶饮存在的问题。

因此，传统茶叶企业在进行品牌转型时，应该汲取经验教训，注重提高茶叶原料的质量和品质，保证产品安全的前提下再谈口感，绝对以消费者为中心。

（四）传统茶企的主要困境

1.市场竞争激烈

随着茶饮市场的不断扩大，越来越多的茶饮品牌进入市场，市场竞争日益激烈。传统茶企目前面临着品牌知名度不高、产品同质化严重、创新力度不足等问题，竞争优势不够，难以在激烈的

市场竞争中脱颖而出。对产品和销售模式的优化是传统茶企的重要着力点。

2.营销手段单一

传统的营销手段如广告、促销等已经难以吸引年轻消费者的关注。在网红经济时代下，传统茶企需要创新营销模式，以年轻人喜闻乐见的方式探索新的营销手段，如社交媒体营销、直播带货、网红形象代言等，以吸引更多的年轻消费者，打开年轻人的消费市场。

3.品牌形象老化

传统茶企的品牌形象往往较为传统，知名度相对较低，难以吸引年轻消费者的关注。传统茶企需要塑造更加年轻、更加时尚的品牌形象，打造具有时代属性的创新性IP，以吸引更多的年轻消费者。在网红经济模式下，选取优秀的品牌形象代言人是解决传统茶企形象老化最直接有效的方式之一。

二、“茶守艺”品牌现状的调查研究

茶守艺是湖南省茶业集团推出的新零售茶饮品牌，在当下茶饮市场品牌多样化、受众年轻化、茶叶原料质量参差不齐的情况下，“茶守艺”品牌多管齐下，进行多维度、全方面的创新，以新式茶饮品牌让传统茶企成功优化升级。

针对茶饮受众年轻化、种类多样化的趋势，茶守艺以年轻人为受众对象，坚持“好茶花样喝”的品牌发展战略，结合自身的优势及特色，进行产品创新，将茶叶融入年轻人的生活，让年轻人享受健康好茶；坚持精选中国好茶，传承国茶文化，以湖南最有代表性的安化黑茶为主，保靖黄金茶、君山银针黄茶、汝城白毛茶、金毛猴红茶等为辅，现制茶饮以五彩湘茶为茶底，形成茶守艺主打的系列特色茶饮，果茶、奶茶、花茶应有尽有。“茶守艺”品牌以“新”为特色，除了茶饮产品创新，其余特色新零售产品也是应有尽有，例如茶叶香薰系列产品、茶叶冰激凌等特色衍生产品。

为解决茶叶原料质量的难题，湖南省茶业集团作为种植、加工、销售、科研、茶文化传播于一体的企业，旗下品牌茶守艺注重品质，选用高品质的茶叶，并且严格控制生产过程，使产品品质有保障。湖南省茶业集团有自己的茶叶种植基地、生产基地，旗下茶饮品牌的茶叶原料来源清楚、有保障。

“茶守艺”品牌还通过线上线下结合的方式，通过直播等新媒体手段，加上线下展销的模式将产品推广至更广泛的受众中，不断扩大其品牌影响力，同时开拓了宣传与销售的渠道。在网红经济时代下，“网红+直播带货”的销售模式更能为茶饮品牌打开新的销售思路。注重线上宣传的同时，不能忽略线下的发展，茶守艺线下门店众多，以“茶饮+零售+新中式茶馆”的方式进行线下运营，全品类、全场景的覆盖，除了年轻人的茶饮，也有传统的茶馆空间，满足各类喝茶人的需求。茶守艺在网红经济时代下，抓住风口，成为了传统茶企创新转型升级的风向标。

三、从“茶守艺”看网红经济时代下传统茶企的转型策略

（一）注重茶饮品质

网红经济时代的信息传播广、速度快，消费者最关注的是产品的质量和口碑，所以茶饮的品质升级对茶饮品牌来说也至关重要。近些年来，年轻人的消费行为已经逐步从“快消费”转变为“质消费”。传统茶饮要想提高市场竞争力，就需要注重产品品质的提升，包括茶叶的产地、采摘时间、加工工艺等，确保产品质量，打造“原料+产品+销售”的完整产业链。同时，茶饮品牌要加强品质监管，对旗下连锁店铺加强管理，建立完善的品质管理体系，确保产品质量符合国家标准和消费者期望。

（二）做好新媒体营销

“网红经济”重视的是用户运营。传统媒体如广告已经难以提高年轻人的消费热情。传统茶企面临知名度低的问题，在新媒体时代，传统茶企要利用社交媒体平台进行新媒体营销，建立品牌官方网站、官方视频账号等，展示产品信息、讲好品牌故事、宣传企业文化，增加品牌和产品的知名度，提高社会对品牌的好感度，扩大产品的推广营销。同时，要善于利用社交媒体平台如微信、微博、抖音等进行内容营销和互动营销，增强粉丝粘性，吸引潜在客户。

（三）推出网红产品

传统茶企要结合市场需求和消费者喜好，推出具有特色、有竞争力的网红产品。可以通过产品设计、包装设计、口感体验等方式，提升产品的吸引力和竞争力。打造网红产品，首先是依据“网红代言”。此处的网红并不是狭义的网络红人，而是指依托网络热点营销产品。例如请网红、明星等代言品牌和产品，亦或者和动漫、游戏等跨界合作，打造“联名款”茶饮。其次，打造网红产品还可以依据品牌和产品自身，将茶饮品牌包装为网红特色产品，例如打造地域特色茶饮，让该茶饮品牌形成地域专供，吸引消费者慕名来品尝。

（四）讲好品牌故事

传统茶企要通过讲述品牌故事，传递企业文化和价值观，增强品牌知名度和影响力，提高社会对企业、品牌的好感度。讲好品牌故事，就必须要和新媒体营销相结合，可以通过故事化的营销方式，如微电影、短视频等形式，展示品牌的历史、文化和产品特点。要讲好品牌故事必须要依托“线上+线下”结合的方式，还可以开设线下体验店，提供现场品茶、茶艺表演等服务，让消费者亲身体验茶文化的魅力。同时，可以设置展示区，展示企业产品和文化，吸引潜在客户的关注。

（五）探索校园模式

年轻人是新式茶饮消费的主力军，大学生是其中的重要部分。传统茶企可以转变商业模式，深入大学校园，在大学校园中探索出一条新的商业发展模式。例如可以进行招募经济困难的大学生任职品牌“大学生摊主”“大学生店长”，让产品进校园售卖。一方面，帮助经济困难的学生，是企业积极承担社会责任的表现，有利于提升品牌形象；另一方面，还可以开拓茶饮品牌进入校园的新渠道，探索新的商业模式。互联网时代背景下，网红经济作为一种新兴的经济形态，已经对当代学生的消费心理和行为有着潜移默化的影响

[2]。在网红经济的带动之下，大学生“跟风”消费的趋势更加明显，而“大学生店主”可以作为校园中的“网红”，起到网红经济带动消费的作用。

四、结语：

综上所述，传统茶企需要依托网红的品牌和流量进行转型升级。在网红经济时代下，传统茶企要迎合当下茶饮市场年轻化、多样化、网红化的趋势，对品牌和产品不断进行优化升级，抓住营销热点，提高市场竞争力，为茶饮市场注入新的网红经济力量，探索出一条新的商业发展道路。需要注意的是，当下成为“网红”的门槛越来越低，传统茶企依托网红经济转型，同时也要注意网红经济带来的负面影响。

参考文献：

[1]赵学凤.网红茶饮品牌营销传播策略研究——以茶颜悦色为例【J】.中国地市报人,2023,No.437(05):51-53.

[2]牛常志,廖嘉仪,王梦瑶,霍雨佳.网红经济对新时代年轻消费者行为的影响探究【J】.中国商论,2024,No.896(01):82-86.

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[1] 赵学凤.网红茶饮品牌营销传播策略研究——以茶颜悦色为例【J】.中国地市报人,2023,No.437(05):51-53.

[2] 牛常志,廖嘉仪,王梦瑶,霍雨佳.网红经济对新时代年轻消费者行为的影响探究【J】.中国商论,2024,No.896(01):82-86.