平台协同创新下产品设计及定价策略研究

赵金昕程柏强毕研宁胡阿珍

摘要：信息及柔性制造技术的进步极大地促进了多主体参与协同创新。协同创新  作为一种新的商业模式，需要平台企业、制造商、甚至消费者共同参与产品研发， 近年来越来越受欢迎。同时，平台的技术进步为消费者参与协同创新提供了便利 的渠道，加速实现以消费者为中心的创新模式。本文考虑了由一个平台企业、制  造商和一群消费者共同设计和生产新产品的协同创新系统。本文从决策者完全理性视角考虑基于平台的协同创新的产品设计及定价策略。基于决策者完全理性假设，聚焦于平台企业的产品设计决策以及制造商的定价决策如何影响协同创新。在协同创新过程中，平台企业整合消费者的想法并决定产品设计，然后将产品设计出售给制造商，制造商生产相应的新产品并进行定价，最终销售给消费者。这种策略将在实际营销过程中为其提供有效的指导作用，同时也可能会为其他类似营销优化策略提供一种可复用的框架，从而进一步体现其广泛实践应用的价值。

关键词：平台运营，协同创新，产品设计

1、研究背景

随着我国人口减少及资本成本的增加，依赖传统劳动力和投资带来的经济增长已经不可持续，使得创新成为引领发展的主要原动力。全球主要经济体正在采用以创新要素为驱动的经济发展模式，特别是构建多主体间的协同创新，以此提高国家核心竞争力。

在行业层面，传统运营模式已难以快速响应市场变化，企业为在激烈竞争中 获得优势，需要不断创新以提供更加符合消费者需求的产品和服务。现阶段创新过程已由传统的企业内的封闭式创新转化到多主体间的协同创新，强调创新主体应该利用外部资源和内部资源实现目标。特别是信息技术与柔性制造能力的进步极大地促进平台型企业对传统商业模式的重塑，平台型企业通过业务的信息化能够精确分析供需关系并直接连接供需两端。

平台企业的快速发展进一步推动创新由企业内部的封闭式创新向开放式协同创新演变，更快实现由传统研发导向转变为以需求/消费者为中心的创新模式。众多行业纷纷向以平台企业为中介、紧密连接需求侧消费者和供给侧供应商的平台运作模式转型升级。这种新运作模式不仅带来产品供求上的巨大变革，同时也为更大规模的基于平台的协同创新带来可能。本文主要关注基于平台协同创新的产品设计及定价策略，特别是考虑决策 者是完全理性、决策者具有认知偏差以及内生化消费者努力决策的视角来分析协同创新[1]。

2、基于平台协同创新的产品设计和定价决策

协同创新是指平台企业与制造商、甚至与消费者合作开展需求导向地创造新产品的过程。具体而言，消费者贡献产品设计想法以期望获得更加符合自身需求的产品，平台企业收集整合消费者贡献的产品设计想法并决定产品设计，然后以收益共享形式将产品设计提供给制造商，制造商则生产相应设计的产品并在市场上定价销售[2]。企业间的协同创新，消费者的努力决策(即贡献产品设计想法)是外生给定的。在此期间会出现很多问题。平台应该选择什么样的产品设计来迎合消费者的需求?制造商如何为其产品定价以应对不同的产品设计? 在基于平台的协同创新中，消费者会做出什么决策?在协同创新的过程中，平台的经济意义是什么?本文提出一个新的商业模式，在这个模式中，平台对于调解制造商和消费者在整个共同创造过程中的价值交换至关重要。一方面，平台可以将消费者贡献的产品设计想法整合成制造商需要的产品设计。另一方面，与传统产品相比，融合消费者贡献的产品设计想法的新产品可以更好地满足消费者的需求。注意到，一个产品由多个属性组成，其中美学性属性和功能性属性是极其重要的衡量标准。消费者对美学性属性的反应在个人情感上，而消费者对功能性属性的反应在能用它做什么,这二者导致消费者品味偏好和估值的差异化。

由平台、制造商和消费者构成的协同创新的现象已经在实践中得到验证。在 这种创新范式转变的过程中，企业间的协同创新是一种普遍现象[3]。现实中，平台企业的目标是在协同创新中利用概念测试和精确的市场分析为制造商提供零售渠道和产品设计策略[4]。例如，妮维雅中国(制造商)与天猫创新中心(平台企业),在2021年战略性地推出两款创新产品，一款男性护肤品和一款女性洁面乳。这两款产品在整个新产品开发周期中都利用该平台的测试和设计策略。通过与平台的合作，妮维雅得以在两周内有效地验证产品设计策略，加快产品上市速度。平台企业在协同创新中为开展需求导向的创造新产品的过程起到桥梁作用，因此开展以平台为核心的协同创新是有必要的。近年来随着互联网平台的支持、通信技术的进步和移动终端设备的智能化，消费者通过平台企业参与新生产过程已经成为可能。消费者贡献产品设计想法(做努力决策)并形成产品价值以期获得更加符合自身需求的产品，平台企业收集整合消费者贡献的产品设计想法并决定产品设计，然后以收取产品设计费用的方式将其提供给制造商，制造商则根据相应设计生产产品并进行定价，最后销售给消费者

[5]。

3、平台协同创新产品设计与定价研究策略

本文的研究结论主要回答以下问题：(1)创新消费者的努力决策如何影响协同创新?结果发现，零售价格和购买概率与两类消费者所付出的努力正相关；这意味 着如果消费者对协同创新活动更有热情，他们会接受更高的零售价格。进一步而言，发现两类消费者在做努力决策时，二者的关系在价值创造方面是互补而不是替代关系。(2)平台如何选择产品设计?结果表明功能性导向、美学性导向以及混合产品设计各有其适用范围，没有一种产品设计是严格占优的。即使美学性导向的创新消费者的数量是功能性导向的创新消费者的两倍，功能性导向的产品设计仍然可能更好。此外，平台向制造商提供产品设计收费时需要考虑制造商的生产能力。如果制造商的生产能力强(单位生产成本低),平台可以收取较高的费用，反之亦然。(3)收益共享契约如何影响协同创新下的平台和制造商?传统上，使用收益共享契约实现协调时，上游企业向下游企业收取正的单位费用。但是，本文得出有趣且不同的结果。结果发现，在平台企业使用收 益共享契约协调其与制造商时，下游企业(即制造商)在获得上游企业(即平台企业)提供的整合产品设计时，不需要为其付费；并且上游企业会为下游企业提供补贴以实现二者的协调。(4)政府补贴如何影响协同创新?调查结果说明，政府对平台的补贴在增加社会福利方面并不总是高效率的；当政府的补贴政策是高效率的时候，协同创新可以得到明显改善。

参考文献：

[1]余航,田林,陈云.2022.电商平台信息披露策略研究[J].中国管理科学，30(5):192-203.

[2]周辉.2022.基于过度自信的双渠道绿色供应链决策研究[J].工业工程，25(5):47-55.

[3]张国印，倪得兵，唐小我.2020.产品共创平台上消费者信号传递与产品创新之间的关系[J].管理工程学报,34(6):46-56.

[4]易文桃,谭春桥,冯中伟.2023.基于制造商O20模式选择的O20供应链定价与网上交货期决策[J].中国管理科学,31(1):142-157.

[5]李丹,刘咏梅.2021.线上平台的定价和优惠策略研究[J/OL].中国管理科学.htps://doi.org/10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2020.1614.