乐山文旅产业融入南向开放合作机制研究

刘颖

[摘要]四川省已经在文旅产业方面已经同南向开放的沿线国家建立起了政府和行业等多层合作机制和联系。基于目前双方文旅合作的发展现状， 针对乐山市文旅产业发展现状，提出乐山文旅产业融入南向开放合作机制构建的思路，以促进乐山文旅产业的繁荣发展。

关键词：文旅产业合作 南向开放 合作机制

文旅合作机制，也即在文旅业发展的过程中，将可以合作的诸多要素通过各种方式有机的联合起来，让它们融为一个整体，共同运作、协调作用，从而促进文旅业的健康有序发展。针对乐山文旅产业融入南向开放合作的现状、所面临的机遇和挑战，通过分析发现，可通过以下四大机制，实现跨境文旅合作区域内的共生和协同发展：政府层面机制、资源整合机制、利益均衡机制和品牌共建机制。

1. 政府主导，构建跨国文旅合作机制

秉承区域文旅合作的核心内容，可知在合作中，最核心且最基本的机制应该是政府层面的机制，即政府需要围绕组织和动力机制，重点建设文旅合作的日常工作机制、投资促进机制和保障与规制机制。

1. 组织与动力机制

乐山文旅产业融入南向开放合作的原动力，是希望通过文旅业的合作发展，解决双方共同面临的文旅业问题。合作能否顺利、持续的进行，最关键在于是否具有有效、持久的市场需求和供给，且两者能否有效互动。要解决这一问题，就离不开合作区域各国政府的有效组织。

在此过程中，首先需要发挥政府在文旅合作运行中的外生引力作用。政府需要给予文旅合作与发展高度的关注，尤其是在合作区的旅游整体规划和文旅合作政策、以及旅游配套设施建设等方面，大力支持和积极推动。其次，政府需要深度挖掘旅游市场消费和需求的潜力。在保持本土旅游发展势头良好的基础上，通过各项政策积极促进跨境文旅业务的开展。本土旅游是跨国文旅合作的基础，只有本土旅游发展旺盛，才能带动跨境旅游的进一步发展，两者形成良性的互动关系。再次，政府需要积极推动旅游产品的生产与创新、同时保证旅游资源的稳定有效供给。随着现在旅游消费呈现的特色化、高端化趋势，文旅合作也必须走向升级之路。政府必须顺应这一趋势，积极推动旅游产品的高品位生产和旅游资源的高质量开发。

2. 日常工作机制

在组织、协商和投资机制的基础上，政府还需要针对日常合作事务，将文旅业的各资源和生产要素进行有效聚合，围绕资源的优化配置和协作的加强共赢，建立日常工作机制，以此推动文旅合作的常态化运行，发挥文旅合作的最大效用。可以考虑在如下几个方面进行合作：对文旅合作的准则、内容、方式等进行制度制定；对文旅合作的资源进行协调开发，对合作的线路进行规划设计；对投融资及贸易合作等进行协调开发；对合作日常工作中遇到的问题进行商讨解决；对合作中的项目谈判、计划执行等进行推动落实；对合作的文旅活动进行联动策划，对文旅产品及活动的营销方式进行探讨推动。此外，还可以通过每年定期举办文旅合作论坛等形式，总结合作经验教训，规划来年文旅合作事宜。

3. 投资促进机制

乐山文旅产业融入南向开放合作，一个非常重要的目的在于 “旅游搭台，经贸唱戏”，即通过双方在文旅产业方面的合作，继而增进旅游投资的往来，并拉动其他行业的投融资发展。因此，投资促进机制就显得格外重要。在建设投资促进机制过程中，可以考虑通过基金投资项目的建立，特别是针对基础设施建设项目，为文旅合作的进行提供资金支持；成立类似上合组织开发银行、亚洲基础设施投资银行的多边金融机构，从而为文旅合作的资金需求提供服务；成立跨国旅游股份有限公司，走股份制企业经营的道路，通过上市进行资金的筹措，进而促进文旅业的快速发展；探索BOT（Build-Operate-Build)和PPP( Public-Private-Partnership，公共私营合作制)模式，允许社会资本、私人资本等进入文旅合作领域，与国有资本共同参与文旅合作开发。

4. 保障与规制机制

在乐山融入南向开放合作过程中，是否建立和完善相关的旅游安全保障综合规制，是合作能否持续进行的必要条件。该机制的建立，需要做到：第一，夯实旅游发展基础。在宏观经济稳定运行的前提下，构建“快进慢游”的交通旅游网络，便利游客出行、丰富游客旅游体验，从而为文旅合作营造良好的软环境支持；第二，加强遗产走廊保护。乐山省与南向开放沿线国家世界文化遗产点有上百处之多，其比重占亚洲和太平洋文化遗产总数的60%。因此需要各国通力合作，积极探索，组织文旅领域专家进行沿线遗产评估、保护措施制定和保护工作监督等；同时发动民间力量，参与到遗产的保护和管理工作中；第三，完善文旅合作政策法规。合作双方针对基础设施建设、旅游服务配套打造等出台相关的扶持政策，积极构建公平竞争，协作发展的市场环境；借鉴欧盟的经验，建立区域性的文旅合作法律法规，特别注意法规的公平性问题，同时逐步消除签证及货币的限制，为文旅合作提供多方位的便利。

2. 多边联动资源整合机制

资源整合，即让来自不同源头、不同层次和不同内容的资源进行有机融合的过程，最终将创造出新的资源，且新资源的价值大于各资源价值总和。乐山文旅产业融入南向开放合作过程中，各方联动构建资源整合机制，将成为文旅合作空间联系的重要前提。通过整合，旅游资源的空间范围将得到拓展，现有资源的品味也将得到提升，从而实现资源的更高效合理的利用。

1. 自然资源整合

自然资源的整合，主要指优势互补机制和优势叠加机制的构建。

（1）优势互补机制

优势互补，强调在文旅合作区内，通过旅游专线开发等形式，将差异明显的旅游资源进行整合，打包向旅游市场开放，从而形成良好的空间优势互补，最终实现互利互赢。比如针对遗产爱好者和文化旅游者，开展南向开放国家的主要交通干线-泛亚铁路历史文化体验之旅，并以此为基础推进相关遗产估计的挖掘、整理和保护等工作；针对泰国、马来西亚、越南等国风情各异的海岸景观资源，打造海滨度假休闲游、环东南亚太平洋邮轮旅游等专线产品。

（2）优势叠加机制

优势叠加，指的是在文旅合作区内，将类型相同或者相似的旅游资源进行整合，融合旅游资源的整体优势，提升旅游资源的影响力，吸引更多的旅游者前往，从而扩大旅游市场，提升旅游目的地的知名度，最后推动文旅业在更大的空间范围和更深的层次程度进行发展。可以通过对比分析深度挖掘，寻求乐山和南向开放国家相似的自然风光、人文景观、历史文化和风俗习惯等旅游资源，并围绕这类资源打造精品线路，推动文旅合作的高端化发展。

2. 交通通道整合

1. 空中交通通道可以整合乐山与南向开放沿线旅游景点的航班，通过双流国际机场、天府国际机场、九黄机场、宜宾机场和待建的乐山机场等，保证文旅合作区内游客可以规避过度集中，有序高效的到达乐山各大旅游景区；第二，铁路运输通道可以泛亚铁路的修建为契机，将铁路资源进行整合，加开乐山-成都-昆明-其他沿线国家景点的国际旅游专列；第三，公路运输通道可围绕自驾方式，优化合作区自驾旅游线路的各个细节，特别是通关环节，从而保证自驾游的无障碍进行。

3. 资源平台整合

乐山和南向开放沿线国家旅游资源丰富多样，亟待构建资源平台，将优势旅游资源进行整合，并让旅游者可通过便捷的渠道查询获得。通过与南向开放沿线国家共建旅游资源信息传播和交流合作平台，可以使得双方旅游资源快速实现关联、共享和互动；企业可以通过该平台拓宽合作领域，发布旅游信息、合作经营特色旅游线路等，实现共赢发展；还可以通过平台，将乐山和南向开放沿线国家的旅游资源整合成为一个整体，进而进行对外宣传和营销，吸引欧美等国家和地区的游客前往，最终实现合作整体的资源共享、市场共享、利益共享。

3. 利益均衡机制

乐山文旅产业融入南向开放合作，意味着乐山和南向开放沿线国家将构成一体化共生，这就要求在多元复杂合作背景下，围绕诸多共生单元体中，建立公平合理的利益均衡机制。双方可以考虑顺应后互联网时代的发展和“大数据”统计方式的变革，构建一种大体均衡的利益机制，完善利益表达的相关制度，实现利益相关各方的公平共赢，营造和谐共生的文旅合作氛围。

1. 利益补偿

利益补偿，其核心是解决文旅合作过程中，一方利益不赢甚至是损失的问题，消除利益差异，实现利益平衡。补偿的方式可以分为外部补偿和自我补偿两种。前者指从外部，即政策层面、NGO组织、公益组织等机构和银行、结构基金等企业，在经济、资源和文化等环节进行补偿。后者则指通过自己主动参与到文旅合作中，通过参与投资、就业等形式，变被动受损为主动获益。需要注意的是，乐山文旅产业融入南向开放合作是跨区域和跨产业的，因为相关政府协作组织的建立就势在必行。外部补偿和自我补偿的运行，都需要以协作组织利益导向和补偿机制的规则为前提。

2. 利益协调

利益协调，其核心是解决文旅合作过程中，一方多赢而另一方少赢的问题。在乐山文旅产业融入南向开放合作过程中，利益相关者相会面临“囚徒困境”：当地政府既需要获得旅游相关税收，又应该对环境进行保护；当地居民既要保持本土文化的生存延续，又需要参与市场经济的发展建设；旅游企业既要求获得经济收益，又需要承担社会责任；旅游者既要满足旅行的需求，又要受到行为约束。

利益协调机制的建立，就是引导各方相关利益者通过博弈、合作和利益让渡等方式，把个体利益最优转为成集体利益最优。在跨区域文旅合作过程中，合作环境是复杂多元的，不能只采用单一的利益协调机制。在具体操作过程中，可以成立专门的利益协调机构，充分考虑区域特点，分阶段通过分工、分配、调动和共同建设等各种方式，来制定多元化的利益协调机制。

3. 利益共赢

利益共赢，其核心是解决文旅合作过程中，合作双方不能共同提升盈利的问题。利益共赢的基础必须是前文所述的利益补偿和协调，从而才能最终实现合作双方利益的对称互惠。共赢也不是将利益平均，而是形成一种相对均衡的利益结构，构成一个稳定的利益共同体。如前文所述，乐山-南向开放沿线国家文旅合作的动力是双方在旅游资源禀赋方面的差异，而合作的利益就来自于资源的共享。因此可在自然资源、交通设施、环境等方面积极共享，充分融合休闲观光、文化民俗、娱乐购物等多项元素，打造旅游精品线路和产品，通过成本降低和品牌营造，蓬勃发展旅游产业，提升旅游各项指标，实现双方文旅合作的结盟效应，互惠互利合作共赢。

（四）品牌共建机制

文旅合作过程中，旅游资源的整合应该依据“优势互补、优势叠加”的原则。因此，在乐山文旅产业融入南向开放合作时，需要将不同品牌下的相同相似的旅游资源进行整合，从而产生同一类型优势品牌的“叠加效应”，通过把旅游这块蛋糕做大做强，整体提升旅游形象；与此同时，还可以将不同类型的旅游资源进行互补，提高双方的客源流动性，从而扩大文旅合作市场。

1. 特有旅游品牌提升机制

特有旅游品牌提升机制，就是通过多渠道的营销手段和多层次的营销方式，将文旅合作区内的旅游品牌知名度不断提升，并将品牌的影响力持续扩大。比如通过实地调研，发现乐山的佛山佛教和越南海滨度假等旅游品牌在对方旅游市场宣传力度不够，虽然这些品牌在本国已经具有了相当的知名度，但是彼此对对方的特色品牌却并不了解。因此，可以开设“朝圣之旅”、“风情海滨小镇游”等专题营销活动，精准展现各旅游品牌的特点，改变文旅合作区内赴泰国印度朝圣和赴地中海邮轮旅游固有观念。通过营销将本土知名旅游品牌向对方旅游市场进行宣传和输出，通过品牌知名度的提升和旅游吸引力的增强等方式，持续拓展旅游客源市场。

美誉度，也就是游客对于旅游品牌的认可程度。在品牌提升过程中，应该重点关注如何规范化的提升品牌美誉度。具体路径可采用：第一，通过组合旅游品牌的原本相互独立的资源的方式，突出旅游品牌的丰富层次；第二，配套的服务要紧跟品牌提升，针对客源市场的特征进行相应的服务设计；第三，对游客的反馈意见和诉求进行及时的反馈，通过提高改进从而更好的满足游客的各方面需求。

2. 小众旅游品牌维护机制

小众旅游是近几年新出现的一种文旅业态，也将是未来文旅合作中需要高度关注的一种旅游模式。乐山文旅产业融入南向开放合作，相应的也需要通过各种方式，建立小众旅游品牌的维护机制。比如依托依托越南沙巴风景秀丽优美的情况打造婚纱摄影路线；依托泰国普吉岛、巴厘岛等海滨和热带气候形成海滨海岛度假旅游品牌。

小众品牌的接待规模相对较小，但是在文旅合作中极具特色和吸引力，应该需要重点关注和大力打造，通过马拉松比赛、冲浪观摩赛、山区人文风光摄影赛等形式，从而打造与之关联度较高的海陆求生技能、摄影姿势PK等特色主题活动，不断拓展特定旅游客源的范围，提升小众品牌的附加值，扩大其知名度和影响力。

参考文献：

[1]翟青青.中国-东盟旅游安全联动机制构建研究[J].合作经济与科技,2019(08).

[2]粤港澳大湾区对接海上丝绸之路的旅游合作机制研究[J].产业与科技论坛,2019(18).

课题号：2020年乐山市哲学社会科学规划课题理课题--乐山文旅产业融入南向开放研究（SKL2020D16）。

作者简介：刘颖（1982.4-），女，四川乐山人，汉族，经济学博士，副教授。研究方向：世界经济理论与实践。