广播电视台广告营销策略研究

李峥

摘要：随着社会快速发展，我国的广播电视的频率和频道一直在不断的增加，不管是市级媒体还是省级媒体，为了能够在整个媒体市场中占据更多的市场份额，都在对资生的频率和频道进行增加。但是由于网络的快速普及网络媒体不断地壮大，使得广播电视在广告营销方面也面临着比较大的竞争，且广告的供需关系也发生着很大的变化，由卖方市场慢慢向买方市场倾斜。

关键词：广播电视台；广告营销；发展；新思维

中图分类号：F713文献标识码：A

引言

就当前市场状况来看，广播电视台的主要收入是来自于广告，通常收入在整体收入中的占比超过了百分之八十，对于广播电视来讲是最为主要的经济支柱。所以广播电视台要想得到更好的发展需要做好广告营销。而对于大众来讲，其广播电视的发展状况会对大家日常娱乐产生一定的影响，严重的状况下还会对当地的经济发展产生影响。

1、广播电视台广告运作的背景

在广播电视台中进行广告的播出需要广告主在广播电视台中买相应的播出时间，对他们的产品进行宣传。在整个过程中，广告主可以通过相应的媒体宣传对自己产品进行推广，提升产品的知名度，从而扩大自己在市场中的份额，使得企业获得更好的经济效益。而对于广播电视台来讲则需要对广告主的广告进行审核，以保证所播出的广告符合相关的规定，然后再进行播出，从而获得一定的收入，提升广播电视台的经济收入，确保电视台能够再激烈竞争状况下稳定的运行。对于广告运作来讲，广播电视台和广告主之间其实是一个双赢的合作。

2、广播电视台广告的现状与特征

对于我国的广告行业来讲，在广播电视台中进行广告的播放为主要渠道，把整个产品的信息量都浓缩到广播电视台中，能够有有效的提升视听的效果，使得广告更加灵动。我国第一家广播电视台创办于1926年10月，其名字为哈尔滨广播电视台。自此之后我国的广播电视台就得到了很快的发展，由于广播电视技术以及多媒体技术的快速发展，使得广播电视台中广告在播放过程中质量得到了很大的提升，不管是投资还是后期制作都有了更高的精准性和科学性，以至于在广播电视台中广告的播放数量得到了很大的提升。

一直到2019年上半年，我国广播电视在广告方面得总体收益达到了220亿，和去年相比较同比下降了百分之16.23，在全部媒体广告投资总额中占百分之13.2，有着一个很明显得下降，对于广播电视台广告来讲，其内容比较丰富以及广泛，比较适合于大多数商品类的广告，同时在信息传递方面也比较快。对于一些在制作上比较简单的广告来讲，可以根据时机进行推广，在节假日中可以播放一些比较日常的商品广告，其台词需要精简，且具有一定的创意，同时在短时间内对广告进行重复的播放也能够有效的增加大家对广告商品的熟悉度，时间长了还会使得大家对此广告产生亲切感，使得广告传播的范围更广。

3、我国广播电视台广告营销的困境分析

3.1、宏观环境分析

第一，政治环境，从2001年开始，我国就有相关规定出台“不再允许处方药在大众媒体发布广告”一直到现在，各种限令的下达使得广播电视台中广告的数量出现了很大幅度的下降，使得我国电视广告在发展过程中面临着巨大的阻力和挑战。

第二，经济环境，传媒作为我国经济中的重要支柱，也会受到国际经济环境的影响，就当前状况来看，国际经济一直处于一个比较紧张的状况下，且总体的形式也比较低迷，各种经济体的发展速度都呈现下降的趋势，对于我国来讲也没法独善其身，受到了很大的影响。据统计，从2012年开始，整个消费市场中的购买了就出现了下降的状况，严重的状况下会有很大幅度的下滑，面临着巨大的压力，在发展中也呈现缓慢发展的状况，部分媒体甚至还出现了负增长的状况，在近五年内出现了最低值。

第三，社会环境，对于广告来讲，主要是通过对观众的视觉、听觉进行刺激，而使得观众产生购买的欲望。 现下诸多广告词重复，夸张表演等比较低级的广告手段，再有广告插播，会对观众观看节目的连贯性产生影响，此种播放形式很大程度上会使得部分观众出现逆反的心理，不但会对广告的效果产生影响，还会对节目的收视率产生很大的影响。

3.2、行业环境分析

第一，同质竞争分析，在当前状况下，很多的广播电视台都有属于自己的卫星频道和地面频道，出现了很多不同的传播内容以及不同的受众频道和频率，使得使用者有了更多的选择，减弱了其中的专一性。其中以中央电视台为例，CCTV1作为综合频道的引领和其他频道之间共同发展，形成了一个良好的格局，对全国的观众有了一个更大范围的覆盖，对于其他广播电视台来讲其品牌的优势以及节目的视野都很难和中央电视台进行抗衡，面临很大压力。

第二，异质竞争分析，随着时代的发展，由于纸媒率先进行了一些列的改改，其中主要是通过成立集团、上市以及推广招商的方式，且在具体改革过程中取得了很好的效果，在此种状况下个广播电视广播营销带来了很大的影响。同时，近几年，网络媒体也在快速发展，给广播电视广告营销的发展带来了很大的冲击，网络传播的方式具有更加灵活和开放的优势，其还具有很强的互动性，在很短的时间内就会吸引到很多的观众，很直接的对广告的份额进行了瓜分。

4、广播电视台广告营销策略分析

4.1、人才引进与激励

对于很多的广播电视台来讲都非常关注其员工的培养，广播电视台中的相关人员需要根据时间在台内进行派对组办，以便于促进台里员工和员工之间的交流和沟通，在此过程中相关员工可以对上级领导表述自己的见解，并做好相应理论知识的学习，根据实际的状况制定适合广播电视广告营销的方案。在人才培养方面，广播电视台需要从物质和心理两个方面构件相应的员工晋升机制，对员工的岗位职责进行明确，并对原有的职位晋升机制进行完善，使得员工的才华能够在工作中得到施展。同时在人事体制当中，制定相对应的人才评估标准，使得企业中人才的优势得到充分的发挥，把每一个员工都放到相应的岗位中，是他们的优势得到最大程度的发挥，使得广播电视台广告在发展过程中能够更加充分的对相应人才进行使用。

4.2、加大营销策划力度

广播电视台需要根据时代的发展，对其工作的思路进行不断地创新，做好品牌战略的确定，切实的抓住每一个热点和节点，打造相应的活动。对广播电视台中现在拥有的资源以及金融价值进行良好的融合，比如；业务资源、人力资源、财务核算资源、市场营销资源等。对于广播电台中广告方面的核心业务进行有效的完善和整合，以便于更好的满足市场中诸多消费人员所产生的新需求。从宏观的角度来说，外部大环境不利于广播电视台的生长与营业，借助于客户关系管理，广播电视台可以更好的完成市场定位，根据全新的转型的目标，打造全新的客户服务模式，借助于现代的设备与理念，完成新的业务定位和理念更新。

结束语

总的来讲，广播电视台媒体经过很多年的发展，对其中广告营销来讲和其他学科之间有着一定的差别，是一门比较年轻的科学，还没有比较长远的历史积淀，就此来看，还有着非常广阔的发展前景和成长空间。对于广播电视来讲需要不断的做好品牌栏目的策划，并根据此种状况创建核心队伍，提升自身的竞争优势，提升广告营销的经济效益，使其有更加广阔的发展空间。

参考文献：

[1]边伟.新形势下地方台广告营销策略研究[J].西部广播电视,2016(17):206.

[2]郭书辉.体育赛事电视广告营销策略研究[D].大连理工大学,2013.

[3]李宏歌.地方电视台的广告营销策略研究[D].青岛科技大学,2013.