高校文化品牌建设思路探索

孙惠

【关键词】：高校文化品牌；原创经典；文化育人

一、概论

习近平总书记指出，文化自信是一个国家、一个民族发展中最基本、最深沉、最持久的力量。大学精神是一所大学最鲜明、最本质的标识，是大学文化最深层的内核。“族魂在，国亡可再兴。族魂灭，城廓乃躯壳”，所以我们应当以大学文化品牌建设为路径，着力从精神文化、育人文化和学术文化层面，推进高校内涵式发展。本文旨在系统展现高校文化品牌的内涵、创建高校文化品牌的意义所在、并探索如何培育并创建独具特色的高校文化品牌。

二、高校文化品牌的内涵

品牌的原始解释是产品的牌子，亦特指在现有社会评价标准下被广泛认可的、能够展示产品具有标准化特征、同时以此为代表的产品品质优良的商品的牌子。它由来于经济学的定义，由此衍生的各类品牌理论五花八门，但它并非“任人打扮的小姑娘””，品牌的本质是始终不变的，它是商品的符号。高校文化品牌则是由商品品牌衍生而出的根植于特定主体的概念。它是继校园心理健康建设，网络文化阵地建设，第二课堂建设等之后被提出并逐渐兴起的校园建设形式。它起源于校园文化，又在其基础上进行了改进创新。它首先是区分不同高校的名称和标志，同时它也是映射校内外公众对该高校的情感联结和思想认知的对象，高校文化品牌可以成为高校实现如人才培养、科学研究、社会服务、文化传承与创新等功能的效果放大器和价值增值剂。一个优良的高校品牌的形成，还可以助推高校各部门更好尽职履责，形成一个循环高效的行政体制机制，优化高校运行和发展。

三、创建高校文化品牌的意义

现今，我国正在大力建设“双一流”院校，李克强总理也提出要在祖国大地上兴起“大众创业，万众创新”的新浪潮。在此态势下，各大学高校能够孵化出属于自己的原创文化品牌，并将其经典化尤为重要。高校品牌的意义包括三个层面，分别为功能意义、情感意义和精神意义。前者反映了高校品牌价值的功能性，后二者体现的是高校品牌的感性和象征性。就像商业意义上的品牌价值，一定是从消费者、使用者的视角进行评价，该品牌在顾客的需求中占据什么样的地位，能够满足顾客哪方面的需求。而非站在品牌创造者或是公司的角度，看公司想对消费者传达什么样的信息。相应的，高校文化品牌也应更多的考虑高校受众们的所需所求，由此出发挖掘品牌建设的思路，并赋予其更大价值。

(一)有助于发挥高校基本职能，实现内涵式发展

自古以来，高校都是传授知识，为国家培养高等人才的地方，高校教师也一直以传道授业解惑为己任。但近年来由于高等教育逐渐呈现扩张趋势，很多高校办学发展模式逐渐趋同并往某些方向进行无意义的内卷，民办学校想转公、专科院校想摘专转本、本科院校想申请更多硕士点，有了硕士点的院校又想进一步申请博士点乃至更多。在无限内卷的军备竞赛中，一味追求“高大全”，忽视了高校真正的职能发展。建设高校原创品牌文化，以文化人，以文育人，丰富文化育人内涵，彰显文化育人特色，营造培育符合社会主义核心价值观的校园文化氛围，可助推高校更好的发挥人才培养、科学研究、社会服务、文化传承与创新等功能，实现高校内涵式发展。

(二)有助于摆脱千校一面的雷同感，脱颖而出

当今很多高校都面临一个问题，即高校特色缺失，办学特色模糊，高校内涵外延浅薄且同质化严重。高校品牌还停留在高校校徽、校歌、标志、校训标语等表面工作上，且对外呈现千校一面的局面，缺少触及灵魂的内容。反观商业品牌建造思路，《雷克萨斯狂热者》一书就写过“若人们对我的设计没感觉，也许反而是好事，因为真正优秀的设计都是充满争议的。它并不以博得所有人赞同为己任，而是让喜爱它的人彻底爱上并成为忠实粉丝。”要么没感觉，要么疯狂爱上，没有中间值。这就是原创品牌的认同，追求所有人都满意的时代已经过去了，创建独具特色的高校文化品牌，是对既定雷同品的怀疑与否定，是在刷新固有的经典界面之后呈现出破土而出的生命气息，是展现某种被忽视的体验，并预设着新的可能性，独立完成一个高校的文化品牌创造是可经过、可停留、可发展的新的存在，是新的经典的原型，具有集体共识的社会价值。向全社会输出文化信号，打造具有鲜明特色的地方高校教育品牌，将文化自信注入大学精神。

(三)有助于建立情感和精神认同，彰显文化育人特色

良好的高校品牌形象，能够加强师生对高校的情感联结和精神认同，为自己能够成为高校的一员感到自豪，能够自发的产生向上的凝聚力和向心力。同时基于优良高校品牌，社会公众的认可度和美誉度也能相应提高，从而有助于学校得到更多来自政府、社会的资源投入，形成良性循环。反观商业品牌，只有当它同时满足用户的实际需求，情感需求和精神认同，才可能拥有“死忠粉”，如果该品牌仅限于提供物理层面的价值，而缺失了对消费者心理层面的关照，那它只能在现阶段由于惯性和渠道垄断等原因满足有急切实际需求的用户，很容易因为市场变化被新兴品牌所弯道超车、后来居上。综上，一个优秀的品牌，不仅仅只是贩卖产品的实用价值和满足用户的利益诉求，更需要映射出用户的心声，表达用户的情感和精神世界，传递用户的价值观和世界观。当我们购买一件物品，我们买的也不仅是这个物品，更多是购买一个希望，希望成为理想中的自我，过上理想中的生活。创造品牌实际就是创造梦想，是一个熠熠闪光的造梦厂。从符号系统，到利益系统（知识系统）、意义系统，让消费者由表及里、由浅入深地认识你、认知你、认同你，最终与品牌完成连接，成为品牌的粉丝。这个系统打造的过程，这个认知深化的过程，就是品牌创造的过程。一个独具特色、与众不同的高校文化品牌，具有绵延且旺盛的生命力，是任何机械的营销手段都比不上的。同时它能加强学生对母校的认同感和归属感，规范学生的行为举止，塑造学生的思想、精神与灵魂，提升学生的综合素质和思想理论水平，具有教育意义。

四、创建高校文化品牌的思路

要创建原创且经典的高校文化品牌，打造强大的校园符号，需要运用基础的加减乘除法，先做减法，找出高校特征信息并对其删繁就简，找出关键特征和信息本质。然后做乘法，将其中的关键核心价值通过各类渠道传播放大。再后加法，为客观信息特征加上丰富的主观信息感知。最后除法，摒弃其他杂乱信息，围绕核心符号进行演绎和展示。

(一)找准高校文化品牌定位与特色，提升品牌的知名度

为了方便社会公众更好记住高校的文化品牌，我们需要打造一套简单易识别的符号系统。人脑对外在世界的认知，并不是原样照搬，而是会对接收到的客观信息进行处理，抽象提纯，最后简化出来关键特征。大脑讨厌复杂的信息，它选择用最轻松简单的视角去理解这个复杂的世界，这是人类亿万年来进化出的生存之道。要想在当今同质化严重的高校品牌形象中脱颖而出，则一定要拒绝平庸和“高大全”，要挖掘高校独特的优势，删繁就简，走差异化发展道路。高校文化品牌建设的主体是不同的高校，高校按办学层次可分为部属、省属、市属院校，另一方面又可分为本科院校，高职（高专）院校；按学科范围可分为综合类、理工类、师范类、农林类、政法类等院校。从院校的地位层次、地理位置、生源质量与财政状况等都存在显著区别，这一现实致使每所院校具体的文化品牌建设状况各不相同，需要通过抽象化的、特有的、能识别的概念来表现，同时要有被公众选择的理由，这样才能更高效的提升品牌知名度。同时应建立属于高校特有的文化品牌的形象识别系统，当一个高校的文化品牌形成一套完整的形象识别系统时，不仅有利于品牌传播，也会让社会公众感到赏心悦目，从而提高话题度和知名度。无论是从校徽校训校歌、logo标志，字体色系、等出发，都要让人一眼就能明白，这是属于哪个高校的视觉形象，和其他高校又有什么不一样。应深度挖掘可供社会公众深挖的具有故事性、逻辑线的形象内涵，加深外界对高校的形象认知和认同感。

(二)做好高校文化品牌的推广工作

酒香也怕巷子深，一个优秀的高校文化品牌的运营，是必然少不了推广的加持作用。不少高校的文化品牌传播目前还处于无序的“原始状态”，许多高校进行品牌促销推广的窗口仍集中表现为每年招生宣传活动、咨询会议等，在时间维度上局限在每学年寒暑假，在空间维度上局限在各个高校招生办公室老师前往生源地高中进行学校推荐宣传。时间空间的投入过于集中，发散度欠缺，成效却难以衡量。没有深入挖掘本校品牌的文化底蕴和人文精神, 品牌诉求苍白无力，品牌传播路径少限制了高校品牌文化的建设。高校进行品牌推广、提高高校知名度时，不妨选择网络推广这一有效的推广方式，以公众为核心并给予公众反应以高度重视，运用公共关系造势来抓住社会公众的心理。可不定期根据掌握的热点时事撰写和高校相关的稿件来获取流量、吸引社会公众的眼球，通过两微一端、知乎、头条新闻、小红书、抖音等互联网推广平台与多渠道网媒进行高校文化品牌的宣传，获得更多曝光度，提升高校的知名度。首先需选择适合的品牌推广渠道，再根据这个渠道慢慢地扩张，稳定之后再向全网进行铺垫，同时通过线下等多渠道方式打造高校文化品牌的知名度，使得高校获得更多的关注度，从而拓展到更多的社会受众层面，来获得更大的社会效益和品牌效益。

高校文化品牌建设可以促进高校文化育人和大学精神的传承，加快一流大学和一流学科建设。高校文化品牌建设在扩大规模和提升速度的同时，也以大学文化建设为路径，着力从精神文化、育人文化和学术文化层面，助推高校文化品牌建设，推进高校内涵式发展，形成了一些有益经验。另一方面，我们要承认成绩与问题并存，高校文化品牌建设之路上仍然存在问题和挑战，这些问题和挑战在本质上可以概括为预期目标与现实效用之间存在落差。影响因素主要包括管理者思想落伍，品牌服务意识薄弱，制度建设尚处于探索阶段，形式主义有所抬头，师生参与度和主观能动性较低，当代学生个性张扬等。由此可见，建设和塑造高校文化品牌不是一蹴而就的，仍然任重而道远，打造高校文化品牌形象是一个需要长期累积经营的过程，路漫漫其修远兮，相信经过接续努力与奋斗，定会有一个多方满意的成果。

参考文献

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12、冯松青《文化品牌启示录》{M}九州出版社 2000

【作者简介】：孙惠（1994.02--），女，汉族，南京工业大学教务处，硕士，助教；研究方向：行政管理，思想政治教育，会计金融学

【基金项目】南京工业大学2021年党建与思想政治教育校级三类研究课题：“高校原创经典文化品牌建设培育机制研究”（课题编号：SZ20210334）。