基于倾向匹配方法的加油站营销效果分析与实证

杨爱华

摘要：随着产业转型升级稳步推进，替代能源快速发展，中国成品油市场需求增速放缓，市场竞争愈发激烈，加油站各种形式的促销营销成了常态化的竞争手段。不同方式的促销，其效果受到较多外部因素的干扰，很难进行横向比较，无法对未来的营销策划提供经验参考。因此，有必要对加油站的不同促销效果进行量化评价，为加油站营销决策提供方法和工具。

关键词：加油站；营销效果；倾向匹配

引言

关于企业的发展，营销是企业管理的核心组成部分。对于加油站的管理来说，重要的是产品质量要安全且经济实惠，以便在当前油价持续飙升的同时协调服务与管理之间的关系。加油站是油气公司整个价值链的支撑组织，具有特殊意义，加油站营销是广大公众关注的中心问题。在石油资源不足的现实中，柴油、天然气等后处理原料也成为车辆的驱动燃料，客观上，加油站的发展在效率方面是良好稳定的。但是竞争正在加剧，加油站受到需要不断提高效率的因素的影响，这些因素要求市场营销取得突破，市场营销战略不断发展，才能持续和创造性地发展市场营销。

1加油站服务营销概念及背景

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们的重视是20世纪80年代后期，这一时期，由于科学技术的进步和社会生产力显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速。一方面是产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。加油站作为直接面向消费者的服务窗口，除了为车主提供加油服务外，还要以更优质、更高效的服务来满足消费者的多样化需求。在当今的能源补给市场，服务营销水平的高低对加油站的营销有着至关重要的影响，这对加油站而言无疑是一种挑战，服务营销渐渐成为油品市场竞争的着力点。以往油品毛利空间小，无论是中石油、中石化两大国有加油站还是各类型的民营加油站在加油过程中对服务营销的关注并不多。中石油、中石化凭借国有的“金字”招牌，油品质量有保证，成了大多数客户的选择，这个时间段民营油站与国有油站不在一个竞争面上，国有油站对服务的投入也微乎其微。现如今巨大的毛利价差让“金字”招牌优势逐渐削弱，客户的选择开始多元化，过去的品牌溢价每升可能有3～5毛，但跟目前民营油站提供的热情服务、增值服务、关爱活动相比，品牌在客户心中的位置逐步被服务占据。随着国有企业三年改革行动方案的实施，高质量发展、提质增效成了国有企业精细化管理的必由之路，中石油、中石化等国有加油站开始按照销量、劳效配置油站人数，油站用工数较以往大幅减少。而民营加油站在市场开放、资源渠道增多，采购成本大幅下降的形势下，再加上有些站点购进无票油，经营毛利超过了国有油站三倍，经营毛利的不对称为民营油站提供了更多的营销积蓄，而不像以往单一的降价促销，他们结合以人为本的时代特点将营销重心放到了服务提升，靓丽的形象包装、明亮的灯光、充足的人员服务、专业化的洗车配套，用以弥补品牌的不足，这让客户选择心理发生了巨大变化，服务的价值渐渐超过了品牌效应。

2加油站市场营销中的影响因素

在国家政策的基础上，最终产品营销也逐渐发展成为一种有利于自身的产业政策，定价机制保证加油站的利润有所增加，客观地说，这导致商品供应能力过剩，加剧市场竞争，使价格更具竞争力。总体而言，加油站的经营管理优势依然存在，石油和天然气行业的两家最大公司占有重要市场份额，部分降低了成品零售市场的竞争压力，零售价格保持相对稳定，价格可以接受。在网络化的市场环境中，加油站的运动受到市场环境、行业政策等的影响，与公司的管理能力更紧密地联系在一起。为获得竞争优势，加油站应积极构建Web服务平台，拓展客户群，将宣传活动及相关信息转发给客户群体，并在社交媒体平台上投放广告，准确定位客户的实际需求，通过高效运营提高客户目标。同时，可以为一些客户群体建立专门的服务渠道，以便在现有客户的基础上吸引更多忠实客户。同时，应吸引更多的新客户，并在加油站为他们提供奖励，为他们提供特别的优惠券和证券，同时加强客户基础，确保加油站的运行。

3加油站营销策略

3.1模型构建

将是否采用促销策略设定为二值虚拟变量D，采用了促销策略的站点记Di=1，没有采用促销策略的站点记Di=0。倾向值指被研究的个体在控制可观测协变量的情况下受到干预变量影响的条件概率，本文将采用促销策略的站点组别（处理组）与没有采用促销策略的站点组别（控制组）进行配对，使两者的倾向值尽量趋于相同，最终可以得到采用促销策略站点组的平均处理效应（ATT）。具体地，我们选取上年总销量、加油枪数量、加油罐数量、加油罐罐容、车位数、人员数量、最大服务能力、星级、对手公司价格、对手公司的数量、经营状态、资产性质、地理位置等特征作为处理组匹配的协变量。为了保证结果的准确性，采用了三种匹配方法进行综合评估，分别是近邻匹配、半径匹配、核匹配。

3.2加强信息化建设

加油站定期安排工作人员参加培训，包括信息系统经理和操作员。改进基本管理框架内的信息建设，明确建立数据收集和输入系统，控制数据分析和处理，确保信息质量，提高管理服务质量，为科学合理的营销决策创造良好条件。改进网站建设，实施电子采购和销售，加强电子商务网站建设，建立信息共享机制，所有这些机制都整合到网络平台上，包括计划开发、资源采购、服务营销监督等。此外，加油站可以在网络和库存供应商关系的基础上运行企业级ERP系统，确保在合作机制下顺利开展工作。例如，加油站通过访问较小团体、单位等的客户来加强品牌和品牌宣传，在最高权限范围内实施软件，如行业应用程序，为客户实施在线和离线流程，运营零售产品组合，利用优势，提高营销水平，实现收入增长。

3.3巩固客户群体，落实终端配送

作为社会发展现代化的一部分，群众生活水平和消费需求大幅度提高，个性化越来越受到重视。因此，在加强客户群体的运动中，应增加客户对服务创新概念的参与和认识。提供终端设备，满足客户群的实际需求，改善加油站与客户群之间的联系，提高加油站本身的服务质量，从而创造更好的社会形象。在加油站的日常管理过程中，根据客户需求将成本和收益结合起来，并根据时间和范围提供定制部署服务。全面调查客户群的实际消费和细分情况，提供现场服务，及时向客户通报加油站的新政策和活动，提高加油站的客户导向程度，使供求双方能够互动，以满足客户的实际需求和加油站的成本效益。

结束语

加油站或者加油站管理层只需要对不同的营销方式、开始/结束时间进行定义，模型就可以在后台进行倾向匹配和控制合成的运算，将结果直接反馈到软件界面。操作人员不需要了解模型背后的运算逻辑，但是可以根据量化结果不断优化实际业务操作。随着数据积累和模型的逐步成熟，其准确性可以不断提升。

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