基于顾客价值理论的中西药药店关联销售满意度实证研究

王力磊

【摘 要】现代药品销售产业的发展速度迅速，为了适应当前的行业发展需求，药店必须不断探索新的营销方法，以此来让消费者在药店消费过程中形成更高的满意度，重视顾客的价值，关注顾客对于药品的需求。现结合顾客价值理论，探讨在中西药药店中运用关联销售模式的情况，确定这种特殊的销售模式与相关的销售理论对于顾客持有的满意度的影响，达到销售效果实证研究的目的。

【关键词】顾客价值理论；中西药药店；关联销售；满意度

连锁药店在探索新的生存方法时，必须要从盈利的需求出发，可使用关联销售模式，既要销售药品这一特殊化的产品，同时还要深入挖掘顾客的价值，以此来持续提升盈利水平。结合顾客价值理论可以明确关联销售模式的优势，通过关联销售活动，顾客能够认识到药品具有的不良影响与治疗效果，形成按照用药要求合理用药的习惯。重视顾客满意度，现将顾客价值理论当做研究基础，分析关联销售运用与顾客对药店的满意度之间存在的关系，借此来提升药店综合经营水平。

1 相关理论分析

1.1 关联销售理论

尚锋认为关联销售就是为使患者某种疾病得到彻底、快速的治疗、康复和保健，把几种对治疗疾病相关的产品、用品、方法等一起推荐的销售模式。也可以理解为多种相互有一定关联的治疗康复保健方案联合使用时，所推荐销售的药品、食品、医疗器械及辅助治疗和配合治疗用品，形成一个治疗系列即是关联销售。张守明认为关联销售的核心是联合用药，即关联销售=联合用药+药品以外与疾病、健康相关商品，提出“A+B+C”联合用药法，A代表针对疾病中相对比较难受的表现用药，B代表针对疾病的病因用药，C代表对疾病中危险的表现或防止疾病某种表现可能的远期发展危害或并发症的用药 。

目前关于药店关联销售研究相对较少，关联销售概念偏重于商业利益，对顾客的服务感知关注较少。本文认为关联销售，是以顾客的病因病症和具体诉求为本，通过医学、药学知识及专业服务，科学、合理、适度地将药品、非药品进行有效关联；以疾病治疗为主，辅助治疗、康复、预防、监控为辅，兼顾商品利润，实现顾客利益最大化，为顾客提供一套完整的具有服务感知、产品感知的用药指导方案。关联销售公式：1+N，1代表以品牌药品为主的主治药品，确保治疗效果；N代表以非品牌药品为主的辅助药品/非药品，确保单价、销售利润，基于顾客接受度、关联效果等因素， N≤3 。

1.2 顾客满意理论

通过期望不一致模型可知，顾客在实际购买商品之前，受到广告宣传与已有购买经历的影响，对于商品与相关服务会形成一定的期望值，而在实际的购买与后续应用产品的过程中，从服务与产品处感知绩效水平，将期望与绩效水平加以对比，通过对比结果可掌握顾客的实际满意度，如果期望高于实际绩效水平，顾客会形成不满意的感受；如果相比期望，实际绩效水平更高或者使用感受与期望相符，顾客则会表现出满意的态度，甚至形成高兴等正面的情绪。

以药店中的药品销售活动为例，有研究者认为，药店中的顾客的满意度与自身在销售服务过程中的感受以及药品相关，顾客的需求是药店销售人员需要重点考察的因素；从实际销售药品的情况可知，在评测顾客满意度时必须运用以下指标，包括药品价格、药品质量、药品陈列情况、药店的环境设置情况、药店以及药品本身的知名度与几销售人员的服务水平。销售人员备课只关注药品价值，同时还必须重视成本价值、形象价值与专业价值，同时不能忽视信任价值，考察到顾客持有的心理期望值，必须要使顾客对药店形成信任度。

顾客在药店购买药品，心理期望值很高，如果对药店没有信任感，不可能接受按关联销售模式推荐的药品及专业服务。产品和服务的质量、顾客满意度及公司盈利能力紧密相连。高质量带来高顾客满意，高顾客满意可以支持较高的价格和较低的成本。新常态下各连锁药店都在加强员工的医药专业知识、服务行为规范、销售技巧等培训，以提升关联销售能力。

2 调研设计方案

由于药品零售行业特点较为突出，所以本研究选定目标顾客相对集中的药店为调研对象，选择部分商业街、社区、医院、车站商圈药店进行专门调研。考虑到药品零售市场的代表性，同时兼顾取样调研，将调研区域范围定为某市，重点调研全国百强连锁药店该市大药房及该市内中等连锁、小连锁三家连锁药店。在上述商圈药店通过有奖问卷调研，共发放400份问卷，收回有效问卷388份，有效回收率为97%，认可药店关联销售的有347人，占比89.43%。

3 构建量表

问卷调查包括两部分：第一部分为顾客个人基本信息；第二部分为调查顾客对药店关联销售的感知。问卷采用5级李克特量表，1为最低分，5为最高分。以顾客对服务绩效的感知作为药店关联销售服务质量的数值。在测量顾客对关联销售服务质量感知时，以非常不满意、非常满意作为感知的最小值（1分）和最大值（5分）。药店关联销售服务质量评价模型如表1。

表1 药店关联销售服务质量评价模型

4 分析数据

本文采用统计软件SPSS 20.0对变量得分计算均值、标准差，通过对347份有效样本信度分析发现，各测变量的Cron-bacha系数分别介于0.843—0.979之间，其中专业价值量最高，为0.979，其次是信任价值、药品价值。总体信度为0.988，各变量测量的信度较高。

本文利用因子分析来衡量各量表的结构效度，首先对关联销售感知价值量表、关联销售模式量表进行KMO和Bartlett检验，确定各变量之间是否有共同因子存在。检验结果显示，KMO值最小为0.576，大于0.5；Bartlett检验得出的相伴概率均小于显著性水平0.05，说明样本数据适合作因子分析。各项目在各维度下的因子载荷均大于0.5，没有出现交叉负载，说明量表的辨别效度较好。各项因子的方差贡献率均大于50%，问卷的聚合效度较好，所以，各量表的结构效度较好。

5 结束语

连锁药店在当前的服务行业系统中呈现出较强的专业化特点，销售人员在负责销售药品的同时，还要对其形成深入的了解，给顾客提供与药品相关的知识，以此来达到提升综合服务水平的目标。本文研究的关联销售适合连锁药店的销售环境，可帮助顾客形成独特的价值感知，对药店所提供的服务形成较高的满意度。销售人员还需继续加深对顾客的心理状态的了解，把握药物产品与药理病理知识之间的关联性，不断调整药品销售培训的内容，持续关注关联销售活动。

参考文献

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