包装设计的定位思考

马振宁杨丽君

市场学家证明了这样一个事实：一旦某种消费品在人们的心目中有了位置，在一般情况下，人们在一段时间内不愿意去冒险尝试另一种消费品，除非某种新产品有机会证明自己更优秀、更有价值。

包装设计的定位思想是一种具有战略眼光的设计指导方针，它的主要含义是指设计师在设计之前依据对消费者需求的分析，针对同类商品的市场占有状况，为即将上市的新产品或即将更新的老产品找到一个为消费者青睐并获得市场认可的新的生存空间。20世纪70年代初期，随着销售方式向自选化过渡，同类产品的品种日益丰富，设计定位的思想开始形成，20世纪80年代初期，曾在国内设计界产生过影响。然而，当整个营销观念、市场机制、经济发展和消费方式还没有与国际常规协调接轨的情况下，对设计定位思想的价值认定和理解解释也各有不同。

包装设计的定位思想是基于这样一种认识：任何设计的目的性、针对性、功利性都是伴随着它的局限性同时降生的。消极的回避、无奈的折中都不能解决问题，唯有遵循设计规律、强调设计固有的针对性才能收到良好的效果。发达国家提出以五个“w”来标定产品设计的综合定位，即：什么东西（what）,为谁设计的（who）,什么时间（when），什么地点（where），为什么（why）。

反映在包装中，五个W锁定了产品信息的定位：第一个“w”指设计首先得告诉消费者这是什么商品；第二个“w”指这种商品是卖给谁的；第三、第四个“w”提醒设计师不要忘了商品的时空定位；第五个“w”要求设计师用视觉形象做出回答为什么要这么设计。

“什么商品”是包装设计所要表达的第一要素，它不仅指设计师应该将该商品的所有信息包括商品的内容、品牌、重量、等级、成分、生产日期、批号以及如何使用、怎样保存、用完后的废弃处理等用文字或图解有条不紊地表示出来，而且还应该调动一切艺术手段，用形和色作为设计语言来塑造出富有艺术效果的商品形象，表明它在同类商品中的不可替代性。

“卖给谁”这一问题在商品匮乏、经济落后的地方是理解不了的，因为只有经济发达、物质丰富、商业繁荣，消费中的群体特征和群体差别才会出现，在购买中表现为日益明显的多元化、差别化要求。这一现象告诫着企业家和设计师，只有依照市场多样化、差别化的规律，针对某一消费群体的需求和潜在需求，才有可能在设计中“领导新潮流”，才有可能在拥塞的市场中抢滩登陆。

“什么时间”是设计的时间依据，不仅指在什么“火候”上推出，而且也是一种时间定位。“适时”是包装设计的重要原则，不同的商品、不同的消费对象会有不同的“适时”原则。有的只追求符合流行的审美时尚，一时辉煌过后，不打算要有太持久的生命力；有的细水长流，追求一种相对持久的恒定，希望不要太受到风俗时尚的左右。各有利弊，依时而定。

“什么地点”是设计的地域依据。商品和包装也有自己的根据地，地域特色常常是文化特色的基础。值得注意的是地域和时间不是一成不变的，而是可以互相转换的。可见包装设计中机械地认为某地喜欢某色某形，而不做深一步的比较研究，不见得就是“适时”、“适地”之举。

“为什么”除了设计语言对上述四个条件做出明确回答外，更强调自己的特有个性。因为在浩瀚的商品海洋中，同类商品相同的时空定位，针对同一层面的消费者绝不会只有一家，如果没有自己的品牌特色，没有新的观念意识，是难以满足人们的求新欲望和喜新厌旧的本能的。“为什么”强调了设计的差别化，要求设计师要有创新意识，多问几个这样的“为什么”，在明确包装定位的同时，缔造出包装艺术的新生命。

包装设计的定位思想紧紧地联系着包装设计的构思。定位是设计构思的依据和前提，却不是构思本身。设计构思作为一种形象思维，从初稿到定稿，整个思维过程都离不开具体的形象。就某个包装而言，可供选作主体形象的要素有很多，如何在整理各种要素的基础上选准重点、突出主题，安排好视觉流程的先后次序是设计构思的重要原则。在此，我们归纳、列举了十二种形象，作为包装设计中的主体形象，作为画面的重点，起到视觉冲击和视觉引导的作用，供构思时参考。

1.以商品内容为主体形象。多见于食品、更新换代较快的产品以及其他直接食用的产品。

2.以生产原料为主体形象，尤以饮料、果酱等加工食品运用为广。

3.品牌、商标或企业标志为主体形象。

4.以商品用途为主体形象。如花肥类包装。

5.强调商品自身的特点为主体形象。如洗衣粉可强调它的泡沫，冰激凌可以强调它的冷。

6.以产品或原料产地为主体形象。如啤酒、咖啡等的包装可以突出它的原产地风光。

7.以使用对象和使用情况为主体形象。

8.以人们喜闻乐见的形象，如花卉、动物、风景、卡通造型等作为主体形象。

9.以特有文字为主体形象。

10.以特有的底纹肌理或独特的画面摆布方式为主体形象。

11.以特有的图形为主体形象。

12.产品特有的色彩虽然难以构成独立的形象，却能给人留下深刻的印象。如茶叶的绿色、牛奶或奶制品的乳白色、巧克力的棕色等，设计得当，有利于在与同类的竞争中“抢占制高点”，但是如果搞不好也容易与同类商品混淆。