试论电子商务环境下客户关系管理

张文红

摘要:本文通过传统客户关系管理和电子商务环境下客户关系管理的不同特点，从营销、企业管理模式、企业组织形式、其他企业的竞争等方面分析了电子商务环境下的客户关系管理对传统管理模式的冲击，同时还阐述了其给企业带来的优势，并提出了在实施过程中应注意的问题。

关键词：电子商务，客户关系，管理

1引言

客户关系管理在企业逐渐成为主流思想。传统的客户关系管理正悄然退出历史舞台，企业要想增强自身的竞争力，带来更大的经济效益,就需要顺应时代的发展潮流，从传统的管理模式脱颖而出，逐步转变为电子商务环境下的客户关系管理模式。企业在激烈的同行竞争中，要想比其他企业做得好，在竞争中不断寻找新的客户，并与客户保持长期良好的联系，就需要对客户倍加关注，了解客户的需求，及时处理客户提出的问题。在当今大数据、互联网时代，借助电子商务对企业的客户关系进行管理就显得尤为重要。

2相关理论概述

2.1客户关系管理与电子商务环境下客户关系管理的概念

客户关系管理（CRM）的定义是：企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，提高市场占有率。

电子商务环境下客户关系管理（ECRM）是CRM在电子商务战略中的应用，包括对客户经验及其与网站、呼叫中心或任何其他客户联系电子商务方式相互作用的个性化和用户化。为了提供高质量的CRM，公司必须制定具有明确目标计划，并与市场和信息技术部门合作执行该计划。

2.2传统与电子商务环境下客户关系管理的特点

2.2.1传统客户关系管理的特点

传统客户关系管理的特点主要有：企业各部门相对独立，客户信息传递有延迟，对客户信息的收集与整理相对复杂，生产方式由产品主导，不能及时反应客户的需求，发掘潜在客户成为企业发展的瓶颈。

2.2.2电子商务环境下客户关系管理的特点

电子商务环境下客户关系管理的特点主要有：对客户零距离关怀，在市场、产品和运营策略上能够灵活安排、准确分析，生产方式由客户主导，满足客户的个性化需要，保留原客户，发现新客户。

3电子商务环境下的客户关系管理对传统管理模式的冲击

3.1来自营销方面

传统的营销，客户在听取消息上处于被动状态，但借助于电子商务，企业的推广方式变多，也能够不断收集客户的需求，了解客户信息，针对客户的需求作出决策，在此基础上推广自己的产品，让营销围绕客户，忠诚度在企业中不断增强。企业要想增强自身的竞争力，顺应时代的发展，就需要企业在给客户传递信息时做到及时、准确、有效。

3.2来自企业管理模式

从传统管理来看，企业的信息传递在方向上是单一的，由一个点向多个点发散，这已不适应形势的发展。在电子商务环境下，需要我们学会从多点出发，在发散到多个点，这样信息在传递过程中就去省许多复杂的环节，提高了信息的利用率。

3.3来自企业组织形式

传统的客户关系管理在组织上依旧保持不变，显得与时代的发展格格不入，这样的冲击逼迫传统管理方式的改变，传统企业想要完成一项任务，需要各部门共同协作，缺一不可，这极大地降低了完成任务的效率，相对于来说，传统的CRM缺乏并行工作的思想。在电子商务环境下客户关系管理中，除了营销部门和客户沟通之外，其他职能部门还可以利用电子商务与客户进行沟通。由于各部门间的界限被打破，导致原有的封闭的结构也发生转变，逐渐过渡为网状结构。在这种结构下，企业各部门间的交流变得流畅，大家可以相互沟通，相互学习，一同为提高企业的经济效益而努力，消除部门之间的不愉快。

3.4来自其他企业的竞争

要想在激烈的市场竞争中取胜，企业必须与客户保持长期友好的联系，这样可以使企业在管理方式上得到变革，降低企业运营成本，提高工作效率，做行业的领跑者，而不是被其他企业牵着走，使得客户价值得不到提高。

4电子商务环境下客户关系给企业带来的优势

4.1运用ECRM，提高企业运作效率

在大数据、互联网高速发展的背景下，ECRM可以让企业内部的资源得到共享，可以把企业繁琐的业务流程简单化，提高员工的工作效率，改善企业运营方式，减少成本的无谓损耗，这些可以使企业的整体竞争力得到提高。效率的提高、产品质量的优化，自然会吸引大量的客户，而且客户的满意度可以得到提高。因此提高企业的运作效率是企业在电子商务环境下需要注意并重视的问题。

4.2运用ECRM，挖掘潜在客户

拥有自己的客户群是每一个企业的特征，如果企业能够对自己的客户群进行相应的分析，企业便有很大的机会增加自身的机遇与挑战。ECRM能把客户有价值的信息筛选出来，通过对这些有价值的信息进行整合，分析并加以利用，自然会对潜在客户有所发现，为企业带来经济效益。

4.3运用ECRM，提高客户忠诚客户度和满意度

要想提高客户的满意度和忠诚度，就需要开通更多的沟通渠道，确保在沟通过程中保持客户的满意，并把在沟通过程中产生的有效数据进行收集，保证数据的正确性和有用性。在此期间产生的数据可以快速被企业各部门分析，对客户的各种需求作出快速的回应，始终把客户的满意度放在第一位，久而久之，客户的忠诚度也随不断积累，可以持续不断地与相应的企业保持密切的沟通。

4.4运用ECRM，降低成本，增加利润

企业在收集客户信息时会对客户的各项需求和客户的各项偏好有所了解，这就为企业在制定营销方案时提供了可靠的数据，既节约了时间又节约了成本。企业与客户的互动在ECRM中不断体现，为企业更好地了解了客户，帮助客户进行自我定位，挽留了企业原有客户，并为企业带来了新的客户。ECRM运营的一个重要作用体现在降低营销成本这一块，把客户的需求放在首位，让企业的销售与其建立起联系。为了增加与客户沟通的亲密程度，就需要学会利用电子商务环境下的客户关系管理，把企业的经济效益提高到一个新的高度。

5电子商务环境下客户关系管理实施应注意的问题

5.1要把客户关系管理作为首要任务来抓

电子商务环境下的客户关系管理不断在现代企业中逐渐生长，企业将不再围绕产品转，而是围绕企业的价值链和供应链展开。要想把传统的管理模式与信息技术相结合，朝着一个新的方向前进，就需要把电子商务和客户关系管理相结合，找到在这种新环境下所交付的即有信息，还有全体客户的解决方法。企业要想与客户建立长期友好的联系，就需要企业合理的应用ECRM，从而避免走弯路。

5.2客户信息需要同步化

在ECRM中，客户依旧是主角，企业依旧需要不断地对客户的信息进行收集，了解客户需求，不断更新客户信息，让客户的信息成为企业竞争中的一把利剑。如果在此模式下，仅仅是传达客户的观点，或者是传达管理的思绪，那么将会在很大程度上阻碍企业与客户的交流。而这恰恰给企业提出了工作方向，即实时地更新客户数据，做到客户信息的同步化。要做到这一点，需要企业在与客户交流的同时多为客户开放沟通渠道，为客户提供一条畅通的道路。

参考文献：

[1]冯倩.电子商务信息环境下的网络化客户关系管理与客户价值关系研究[J].价值工程,2012(11):188-190.

[2]胡桂红.ECRM电子商务客户关系管理中的应用[J].辽宁工程技术大学学报，2010（12）：162-164.

作者简介：张文红，男，1963年生，贵州贵阳人，贵州财经大学教授，研究方向为电子商务、数量经济。