“赛教”融合的高职市场营销专业实践教学模式改革探析

刘 娟 

摘要：随着经济社会的不断发展，我国经济发展对营销人才的需求不断增多。高职院校作为人才培养的重要基地，在社会人才输送方面发挥着重要的作用。市场营销专业实践教学的不足影响学生营销实践能力培养，而职业技能竞赛给市场营销专业实践教学带来有利影响。因此，必须将职业技能竞赛引入市场营销专业教学，通过构建“以赛促教”的市场营销专业实践教学体系，提高市场营销专业的实践教学质量。结合当前我国高职院校教育的发展现状，在市场营销人才培养方面，较之从前有了很大的进步，但是也存在一些问题。职业院校市场营销技能大赛也是高职院校教学改革发展的重要内容，大赛的举办对营销专业的教学改革有重要的指导意义。

关键词： 以赛促教；市场营销；高职院校；教学改革

市场经济的不断发展，企业对市场营销专业人才的需求也不断提升，近些年高职院校不断扩招，学生人数不断增加，教育教学改革也在不断推进。当前市场营销专业学生的专业技能与企业岗位要去相比还存在一定的差距，这也成为教学改革的重点。多年的教学实践中，全国职业院校技能大赛（高职组）市场营销技能赛项的举办，为高职院校市场营销专业教学实践提供了新的思路，市场营销技能大赛在促进教学改革发展，促进学生技能水平的提升和促进专业教学研究方面有积极意义。因此，在当前社会发展中，需要重视市场营销技能大赛举办的重要性，提升专业人才的实践能力。

目前，我国正处在产业结构优化升级、国家经济转型发展时期，社会对营销专业人才的需求量比较大，要求比较高。但在2014年教育部公布的十大难就业专业中，市场营销专业榜上有名，被教育部亮“红牌”。一方面，市场营销专业学生实际就业率不高，即使就业，半年至一年后的离职率也比较高。另一方面，大部分企业招不到合适的市场营销专业人才，企业对市场营销专业学生的实践操作能力并不满意。究其原因，主要在于市场营销专业的人才培养模式存在一定问题，在于市场营销专业实践教学流于形式，跟不上社会发展对营销人才的需求。因此，以营销技能竞赛为平台，构建适应市场需要的市场营销专业实践教学体系，对全面提升市场营销专业学生的实践操作能力和社会适应能力，促进社会经济发展，具有十分重要意义。

一、目前市场营销专业实践教学现状

（一）实践教学定位不准

市场营销专业是实践性很强的专业，人才培养目标是培养适应企业需求的，具备较强的现场工作能力、岗位操作能力和综合职业能力的复合型营销人才。但是，目前大部分市场营销专业的实践教学体系采用的是“实验、实训、顶岗实习”三段式教学模式，这种模式的实践教学体系虽然遵循由浅入深、先理论后实践的教学规律，但是这种模式的实践教学体系与企业实际需求相脱节，没有从企业对营销专业人才需求出发，没有将人才培养目标与企业对营销人才职业能力的需求结合起来。

（二）实践教学流于形式

市场营销专业实践教学主要包括校内实训和校外顶岗实习、实训两部分。校内实训主要是根据专业课程的教学需要，开展诸如市场调研、产品销售、营销方案策划等实践教学，或者在校内模拟仿真营销实训场所开展营销实训，由于没有直接与企业对接，学生不可能真正领略市场营销实战的精髓，校内实训达不到预期效果。而校外顶岗实习、实训由于市场营销专业实习的特殊性，一般企业不太愿意给学生提供实习、实训平台，不愿意接纳市场营销专业的实习生，即使愿意接纳市场营销专业的实习生，基于企业利益的考虑，要么提供的营销岗位待遇低、任务重，学生坚持不下来，要么让营销专业的学生直接上生产流水线。同时，部分高校正是基于这种现状，对于市场营销专业学生的顶岗实习、实训采取“放羊式”管理，任由学生自己找顶岗实习单位，只要求学生提供企业证明，证明该学生在企业实习过就行。

（三）实践教学条件不足

一是校内实践教学条件不足。虽然大部分职业院校根据实践教学需要，都会在校内建设市场营销实训基地，但是由于营销实训基地的建设投入比较大，校内实训基地规模和作用有限，难以辐射所有学生，因此一些校内实训基地仅仅变成一个展示基地、上课场所，使用率不高；还有一些校内实训基地，具有实际使用价值，但仅能供小部分学生使用。

二是校外实训基地建设难度比较大。大部分企业从自身经济利益出发，不太愿意与高校开展营销方面的校企合作，不愿意无偿为学校提供实习场所。因为，学生工作经验有限，企业需要花精力培养和指导学生，可是当学生工作熟练了，适应工作要求了，实习期也就快结束了，不能给企业带来明显的经济效益。即使企业愿意接受学生实习、实训，也不愿意让学生接触核心部门的相关事务，怕泄露商业秘密，导致实习学生接触不到实质内容，到实习岗位却接触不到本岗位的实质工作。例如，到销售部门实习的学生不能看客户资料。

（四）实践教学师资缺乏

专业教师的实践教学能力直接影响学生的营销实践能力培养。受各种原因影响，学校引进人才把学历摆在首位，几乎要求硕士以上，甚至博士，这就使营销专业教师大都是从高校毕业后直接进入学校承担教学业务，这些教师理论基础扎实，但缺乏社会及在企业实践经验，讲课时只能以理论为主。而有丰富实践经验的营销企业高级技术人才与高技能型人才受到制度的制约而没法进入学校。

二、高职院校市场营销专业实践教学及技能大赛分析

（一）市场营销专业实践教学体系概况

高职院校与普通本科院校相比有着明显的职业性和技能型，是实践性比较强的专业化教学，这也就决定了在教学活动中要围绕学生的职业技能培训展开。对市场营销专业课程教学来讲，课程体系包括课程实验、实训实习和社会实践等教学环节。

实践教学主要是根据理论课程内容，通过案例分析和课堂讨论等方式，重视学生对基础专业知识和技能的掌握，提升学生分析问题的思维和能力。实训和实习环节，主要是学生在掌握了基础知识的基础上，通过实习了解具体的项目，将专业知识和实践融合，不断加深对专业和社会的认识，从而提升自己的专业水平;社会实践环节，主要是让学生了解更多的经济活动相关内容，了解市场竞争，提升综合能力。

（二）高职院校市场营销技能大赛概述

高职院校职业技能大赛主要是由教育部举办，具体内容包括营销实战的展示，对市场营销的分析，还包括情境营销的内容。参赛者主要是对营销专业中所学的经济学、商品学、市场营销学、市场调查、营销策划、财务会计等课程知识的综合应用。赛项的举办，对高职院校自身来讲，有了更多与社会和企业接触的机会，以赛促教，促进教学活动的开展，丰富教学手段和内容；对专业建设来讲，更促使市场营销专业与产业建设发展对接，课程内容与专业标准的对接，以赛促学，促进人才培养质量的提升；同时，能有效提升市场营销专业学生的市场认可度。

三、 “赛教”融入市场营销课程教学改革实践的策略

技能竞赛不仅可以检验和评价市场营销专业实践教学质量，而且对市场营销专业建设起到积极的促进作用。高职院校专业人才的培养，需要了解社会对人才的需求和标准，将竞赛融入到教学实践中，推动教学实践改革的进步，带动高职院校市场营销专业教学改革创新，也是新时期教育教学活动中需要重视研究的问题。

（一）技能竞赛促进实践教学改革

技能竞赛主要考查学生的动手能力和实践操作能力，市场营销技能竞赛开展，促使我们对传统教学理念和教学方法进行深刻反思，进而加强实践环节教学。市场营销技能竞赛项目是根据行业企业的实际需求设置的，参加技能竞赛，能让学生提前了解行业企业岗位职责要求，进而加快课程教学内容改革，满足行业企业岗位技能的需求。同时，职业技能竞赛为市场营销专业提供实训平台，既考查新学生对理论知识的把握，又突出学生实践操作能力锻炼。比赛过程既是了解营销专业实践教学发展动态的过程，又是让专业实践教学更贴近企业、社会，真正让学生能够学以致用的过程。

竞赛中包括营销实战展示的内容，要做好这方面内容的准备，需要做好包括市场调研和预测分析、营销和广告策划、推销技术及管理等内容的课程改革。要求参赛的学生要提前选定真实的产品，然后制定切实可行的营销计划，并在本校开展营销策划活动并加以实施，学生要做好这一活动，需要掌握营销策划、市场营销和管理等方面的课程内容，更好地掌握实践教学，市场调查和预测课程也至关重要，对学生参与大赛有很好的指导作用，要借助网络信息等技术手段，对市场进行调查研究，并对调查结果进行分析，撰写出调查报告，在调查报告的基础上，采用营销策略和广告及推销等方面的课程知识，制定科学合理的营销策略，并在实践中加以应用。

（二）技能竞赛促进实践教学条件的改善

通过参考职业技能大赛的赛事内容和参赛指南，可以进一步完善专业实践教学课程和内容的设置。职业技能大赛的发起者、组织者多为各部委的专门机构、各行业协会专家及中国市场营销领域的权威学术组织，他们和市场、企业联系更为密切，了解市场新动向、企业的实际需求。职业技能大赛的赛项设置和赛事考核形式都是以上组织一线专家们结合实际工作任务要求而制定出来的。职业技能大赛的赛事形式多是，大赛组委会和相关企业合作周密调研后精心设计的题目，其内容要求不仅符合专业人才培养的需要更加符合企业需求。因此，在进行专业实践课程改革时，我院以全国最具权威性的市场营销技能大赛赛事--ITMC市场营销竞争软件对抗为依托，在原有专业实训课程体系中加入《市场营销模拟竞争对抗实训》课程，作为市场营销综合实训课程，使学生在仿真市场竞争中，完成对市场营销基础知识和原理的运用。

要在技能竞赛上出好成绩必须完善实践教学条件。一方面，学校紧密联系行业企业，瞄准行业企业生产设备的最新水平，积极筹措资金，加大对校内实训基地的资金投入。通过校内实训基地建设，改善专业课程的实践教学环节。另一方面，通过技能竞赛平台，企业了解到学生动手和实践操作能力，从而愿意与学校一起构建校外实习、实训教学平台。

同时，通过技能竞赛，学校及时掌握未来营销行业对人才结构需求变化的趋势并进行实践教学改革，使营销专业实践教学改革更适应社会经济发展的变化。

（三）技能竞赛有助于与行业企业的深度合作

多数开设市场营销专业的院校在和企业合作中都会遇到很多困难，学校掌握不到充分的企业资源完成学生的校外实训、实践任务。职业技能大赛搭建起有效连接校企的桥梁。企业借助大赛的平台，开始越来越多的以不同形式参与到高职技能大赛当中。有的企业作为承办、协办方参与赛事组织、赛事项目的设计、制定；有的企业派专家担任赛事评委；有的为高职院校技能大赛提供硬件支持，让学生在比赛中感受营销管理的信息化水平，明确企业对未来营销人才工作的岗位要求。企业通过参与职业技能大赛，向学校表明自身的选人用人方面的具体标准和实际需要，不仅借助赛事可以帮助其选拔优秀营销人才直接为企所用；更让参赛院校了解和企业的真实需要，促使教师结合企业要求开展相关教学活动，不断完善营销专业实践教学模式，才能培养出受企业欢迎的高素质营销人才。

举办技能竞赛，密切校企之间的关系，将校企合作向纵深推进。技能竞赛需要邀请行业、企业专家参与指导和裁判工作，比赛操作需要吸纳行业和企业的最新工艺要求、操作规范、创新思维等。同时，为了在技能竞赛中取得好的成绩，学校会组织学生到营销企业进行职场体验，聆听企业专家技术指导，还与行业企业专家座谈，了解行业企业的岗位能力需求，为大赛取得佳绩奠定基础。

（四）技能竞赛有利于“双师型”师资队伍建设

老师指导学生参加技能竞赛的过程，就是不断提高自身业务能力，不断拓宽专业知识面，不断改进教学方法的过程。老师指导学生参加技能竞赛过程，可以积累大量丰富营销实战经验的过程。技能大赛促使老师更新教学理念，改进教学方法，掌握熟练的职业技能，丰富实践教学经验。技能比赛起到“教学相长，竞赛激励”的作用，使比赛成为教师专业发展的有效平台，有效提高教师的“双师素质”。

通过参加中国市场学会、教育部考试中心举办的全国高校市场技能大赛，笔者发现企业更为关注营销专业学生的销售能力的养成和策划活动执行能力的提升两个方面，而这往往是我们传统专业实践教学所不足的，因为课堂上的模拟不如实际工作真实，体会深刻，而实际教学中，又很难引入企业真实营销项目进行教学。而职业技能大赛的引入，很好地解决了这一问题。

全国高校市场技能大赛的竞赛项目均来自于企业的真实营销销售和策划项目。笔者在实践过程中，将以上项目引入《营销策划》与《市场调查与预测》等课程的实训教学环节中，以真实的工作任务为导向，将其细化为一个个典型的学习任务，结合企业真实的工作要求设计学习情境。利用信息手段如QQ群、微信等平台，搭建校内教师、企业专家与学生能够及时互动的网络信息交互平台，引导学生主动思考，团队协同，在边请教边执行的过程汇总完成各种学习任务，最终通过市场业绩检验学生的学习效果。

（五）做好市场调查预测等相关课程改革

参赛者需要在网络销售平台上了解一定地区某时间段的产品销售信息，并做好市场分析，这类比赛内容主要考察的是学生数据分析和调查的能力。如快速了解某类商品的销售总量，并根据不同时间段做出销售走势图，分析其市场占有率，因此在日常的教学活动中，市场营销教学活动中，需要根据时代发展背景，引导学生了解大数据等先进的技术手段，并借助网络平台，掌握相关的分析和预测工具，加强训练。

（六）加大市场技能大赛的投入

要发挥以赛促教和以赛促学的效果，需要高职院校重视市场技能大赛的积极作用，并重视在此方面的投入，全面了解市场营销行业发展的最新动态，制定切实可行的教学改革方案，并将方案落到实处。

四、“以赛促教”的市场营销专业实践教学体系构建

市场营销专业实践教学体系，指围绕市场营销专业人才培养目标而制订培养方案，通过专业课程设置及实践教学环节的配置，建立起与理论教学体系相辅相成的内容体系，主要包括实验教学、实训教学、实习教学等环节。

（一）“以赛促教”的市场营销专业实践教学体系内涵

“以赛促教”的市场营销专业实践教学体系，就是以市场营销专业实践教学改革为主导，以营销专业技能竞赛活动的全面开展为基础，坚持校内实训与校外顶岗实习相结合，将教学计划与技能竞赛活动相互融合、相互渗透，构建有利于大学生实践能力和创新能力培养的“渐进提升”的实践教学体系。

“以赛促教”市场营销专业实践教学体系，强调把学生必须掌握的市场营销专业技能融入实践教学，通过组织有针对性、高度仿真性的技能竞赛和参加各种营销职业技能竞赛，检验教师的教学改革成效，发现教师教学过程中存在的偏差和不足，以赛促学，以赛促教，充分调动学生学习积极性和教师教学改革的主动性，全面提高市场营销专业人才培养质量。

（二）“以赛促教”市场营销专业实践教学体系的构建

“以赛促教”市场营销实践教学指把营销技能竞赛活动和常规实践教学相结合，把营销技能竞赛内容和方法融入常规实践教学活动中的教学模式。“以赛促教”市场营销专业实践教学体系的构建应从以下几方面着手。

1、改革和完善市场营销专业实践教学体系。一是突出大学生主体地位，实践教学形式向技能竞赛教学形式的渗透；二是市场营销实践教学要与技能竞赛教学内容融合，强调学生的体验式教学；三是根据学生学习规律和营销专业的特点，设置不同层次的实践训练模块和不同阶段的实践课程体系，形成常规实践教学与技能竞赛活动互动的创新实践教学体系。

2、加强师资队伍建设，通过“走出去、请进来”的方式提高教师的实践操作能力和技能竞赛操控能力，构建“双师型”师资队伍。“走出去”就是将年轻教师送到营销公司或企业挂职锻炼，顶岗实训，提高教师自身实践能力。“请进来”依托企业，利用校企联合办学机制，聘请生产第一线经验丰富、专业理论基础扎实的营销人才作为兼职教师，承担实践课程的教学任务。

3、加大投入力度，积极改善校内实践教学条件。在硬件条件方面，加强校内营销模拟实训室建设，通过在仿真环境下进行营销模拟实训，可以让学生提前了解企业的营销实战，改进营销教学效果和提高学生专业素质。软件方面，要理顺教学实践各环节，配备高质量的与理论教材配套的实验实训教材，逐步做到教材、教参、案例、单证也渐成体系。

4、产教融合，校企合作，积极创办校外实习、实训基地。校外实习基地是学生接触社会、培养和提高实际技能与动手能力的重要场所，能为学生提供锻炼基本技能和提高综合能力的条件。在校外实习、实训基地开展实践教学或顶岗实习，让学生直接接触市场营销实践，将所学理论知识转化为技能，加深学生对所学专业的认识，为后续课程学习打下基础。

五、结语

随着教育教学改革的不断推进，在高职院校市场营销专业教学中，要结合时代发展对人才的要求，发挥市场技能大赛的积极作用，推动实践教育教学改革的不断推进，提升人才培养的质量。

{本文由云南省教育厅科学研究基金项目“技能大赛引领下的高职高专市场营销专业人才培养模式研究”[2019J0549]资助}

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