紧跟时代，出版业品牌建设探析——以四川文艺出版社为例

范菱薇

紧跟时代，出版业品牌建设探析

摘要：在当代多元文化发展的今天，原创文学竞争力弱，网络文学参差不齐的问题日趋严重。融媒体时代，传统出版社加强人才队伍建设，保证原创文学质量，谨慎选择网络热门IP，培养创新型自主品牌，重组多元化营销方式，才能实现文化产业百花齐放。本文从出版社面临的困境入手，分析融媒体环境下行业困境，以四川文艺出版社为例，提出建设性意见，探析市场化下的品牌建设。

关键词：数字阅读产业；网络文学；同质化；原创文学；直播；品牌属性

《出版业“十四五”时期发展规划》指出2035年我国将实现建成出版强国的目标，提出了“四个迫切”的具体要求，按照部署，优化出版结构，深化出版内容，繁荣出版市场，将会成为实现这一目标的重要力量[1]。随着互联网产业的异军突起，数字阅读产业不断升级，出版软件硬件都上了新台阶，出版载体的多元化，标志着读者不光可以在书本，也可以在网络平台、有声平台等电子阅读工具上接收知识。然而在实现出版强国的道路上依然存在许多阻碍，作为以纸质书出版为主的出版业面临着电子阅读市场的冲击，怎样突出自身优势，加强内容的品牌建设是所有出版者应该思考的问题。

一、融媒体环境下，出版业面临的困难

1.行业焦虑阻碍出版业创新

英国《书商》杂志五月发布了一份调查报告，全英国89%的受访者在过去一年中感到压力，69%的出版人处于筋疲力尽的职业怠倦状态，许多人对工作与生活的平衡状态不满意。[2]在这份行业调查中，出版业表现明显，由于生活成本的上涨，出版业38%的受访者表示想辞职与转行。在中国超过六成的出版业从业者认为自己的收入低于同龄人，要知道直播行业卖书的主播招聘薪资待遇最高可达到5万至6万每月，三成的年轻从业者认为自己收入属于中等水平，仅有一成受访者认为自己的收入高于同学、朋友。这一现象不仅出现在编辑与出版社中，更扩展到作者之间，书号政策性紧缩，印制纸张成本上升，稿费下降，选题审核严格，出版周期拉长，首印量下降都造成了作者比任何时候都更加辛苦。

同时，传统出版业受到线上电商的挤压，内容输出形式受到了一定的影响，融合出版发展下，有声阅读、数字出版的兴起让读者有了更多的选择。一方面，唱衰纸质书的言论从来没有平息过，不少编辑对出版行业抱着悲观的态度，另一方面，编辑不再是只坐在办公桌前就足够，市场竞争加剧，为了赢得纸质书市场，好的内容不再是编辑看中的唯一标准；在与作者交流、营销组织中，编辑本身的话语权也逐渐减弱。如今一本好书是否能够出版，除内容之外，编辑更需要全方位地考察其是否有关注度、是否有流量支持等，出版后，编辑更要在营销等环节大力宣传。然而，日渐严格的竞争环境中，编辑的努力并不能保证得到回报，投入与产出的不确定性是造成了编辑压力剧增，整个出版业怠倦的主要原因。

行业的怠倦造成了整个出版业缺少创新意识，体现在对内容和模式的创新，以及缺少长远出版计划。这影响到了整个出版业的品牌建设，造成了编辑对市场的敏感度不高和对这两年新兴的知识付费等新兴数字出版形态的误判。

2.网络文学泛滥，同质化现象严重

在新媒体占主流传播渠道的背景下，网络文学的质量参差不齐。以销量、码洋、上榜次数、粉丝数量、点击率、影视转化率构成的选品下，网络文学比起传统文学，其内容构架上更加注重迎合市场与消费者，更加容易受到资本的驱动。从各大头部在线阅读网站、文学平台专业数据、各大公众号季度统计数据来看，阅读数量最多的文学题材多以玄幻类为主，其次为言情类、仙侠修真类、悬疑类[2]。

相比起“反映中华民族伟大复兴对人类文明的贡献”的主题出版物来说，网络文学并不是“大文章”，没有采用宏大的叙事手法，反而更加贴近人民生活，贴近下沉市场读者的心理，在这些题材中当然不乏优秀的文学作品，比如《庆余年》《琅琊榜》《欢乐颂》等之前以网络文学形态出现的小说，在阅读平台一度火爆，其改编的电视剧播放量也问鼎榜首，实体图书销量突破百万册。但是，随后引起的跟风潮，使网络平台上同质化小说增多，内容良莠不齐。

3.原创文学发展势头缓慢

相比起网络文学，传统原创文学的发展迟缓。出版作为以内容为核心要素的文化创意产业，以内容为主导的发展途径，以具体产品为抓手，通过知识产权衍生开发出电影、电视、游戏等领域。一方面由于传统原创文学注重内容积淀，品质要求，在市场营销上，开发这类作品时成本高、市场小，在如今多元化市场内竞争力弱，孵化培育时间久，因此并没有被市场看好。

另一方面在作品本身，由于新生代创作者与名家相比，创作能力有差距，影响力小，受关注的作品少，导致新兴的原作文学被大众接受的程度不高。这也是原创文学近年来低迷的原因。

二、融媒体环境下，出版业品牌建设的策略

1.提升行业信心，客观看待电子书与纸质书的市场关系

2021年美国电子书销售收入11亿美元，比2020年下降4.7%，电子书市场被质疑停滞。人们对屏幕阅读产生了疲劳，甚至有人怀疑数字出版也只是昙花一下。其实电子书市场的萎缩和纸质书相似，并不是说一种阅读方式终将取代另一种，而是会达到某种平衡。在人们焦虑电子书与纸质书时，其实另一根赛道已经悄然崛起，据报道2022年美国有声书销售收入同比增长25%，种类增加6%，达到了7.4万部。因此在纸质书是否会被取代这个问题上，编辑们应当保持信心。

2.多管齐下，创造良好的出版环境

面对编辑所担心的出版业现状，出版业的企业管理者应当有坚定和远大的出版志向，明确的出版方向和清晰的企业发展策略。作为经营者，要站在一定的高度判断形势的发展，预测行业的未来走向，平衡社会效益与经济效益，担负起企业的责任与义务，比如，实施才培养计划与工程、创新人才推进计划；提升员工福利待遇，创造适宜的工作环境；尊重读者与作者，调整稿酬管理制度；定期举行行业间的学习讲座活动，加强编辑、读者、作者之间的沟通；针对出版业特殊的工作性质，采用弹性的时间管理方式。作为政府职能机构，则可以考虑创造良好的出版环境，完善流程管理，积极提升行业信心，应对挑战。

3.提高核心竞争力，保证原创文学的出版质量

数字化时代的知识不再被书垄断，获取的渠道变得多样化，无论是直播带货还是付费视频，人对内容选择的主动性被逐渐消解，大数据使系统向读者推送他们经常关注的内容，所有看似自我的选择事实上都被平台所驱动。如何让更多读者看到原创品牌文学，归根结底在于内容。立足品牌优势，深耕文化内涵，才能振兴原创文学。

四川文艺出版社近年来响应“振兴四川出版”的号召出版了一系列有影响力的本土作家的作品，“乡村志”系列、“宽窄巷子”书系、《袁庭栋说川菜香风味》、《袁庭栋川菜研究》、《成都街巷志》等上市以来广受读者好评。

同时，四川文艺出版社也不断培育优秀的青年作者，向原创出版输送了更多的新鲜血液。青年作者尽管写作上和思想上不够成熟，但是他们更加注意将现实元素融入作品，积极传播正能量，作品格调更加乐观，通过正确的引导，青年作者终将成为原创文学创作的中坚力量。

4.创新运营模式，扩大品牌营销优势，实现多终端发布

除了在内容选择上坚持“思想精深、艺术精湛、制作精良”的评判标准以外，弘扬社会主义核心价值观，追求德艺双馨的文艺作品，走下神坛，更加贴近人民群众生活，深挖现实题材创作，成为越来越多的出版社选品和作家创作的方向。内容上扩大增值空间，传播上更应适应新兴传播方式，探索新的营销方式，搭上新媒体蓬勃发展的快车。营销运用网络技术走向更广阔的市场，做到“一个内容，多次开发，一次开发，多种产品，一个产品，多种形态，一次销售，多条渠道，一次投入，多次产出”才能在传统出版与新兴出版的大背景下，站稳位置[3]。

多媒体时代，出版营销涉及文本、声音、图像三方面，新的出版形态出现使出版业产业格局、产品形态、营销方式与路径都不同，

首先出版营销对象不再是传统读者，而是融合了“读者”“听众”“观众”“消费者”等，这种利用碎片化时间获取图书内容的方式被称为“浅阅读”，浅阅读是融媒体时代的必然产物，出版营销上，完全可以可根据用户需求进行定制，满足大众个性化需求。

 据统计，自2017年以来，消费者在听书上花费的时间增加了10%，大约44%的读者表示自己曾听过有声书，在有声书年龄分布上，54%的听众不到45岁。四川文艺出版社也在“喜马拉雅”平台上推出了与本地书店、社区保持密切合作的有品牌节目——大声武气，该节目2022年在有声平台阿基米德的浏览数据持续上升，最高已突破778w，在喜马拉雅播放总量达到8.77w，总订阅数达1986。同时新登陆小宇宙平台，收获了较好的口碑。

图书除开阅读价值以外，还拥有收藏价值，能够成为增值资产或是有作为新时代私人藏品的可能。四川文艺出版社出版的原创文学作品《王蒙陪读红楼梦》《瞻对：终于融化的铁疙瘩——一个两百年的康巴传奇》除了常见渠道营销外，2022年首次以数字藏书的方式限量销售，其中《瞻对》开售2分钟直购数额突破2000份[4]，取得了不错的销售成绩。

三、融媒体环境下，提升作品影响力，实现服务品牌延伸。

1.多渠道对比，谨慎选择文学IP

网络文学从互联网渐渐走入传统出版业，年轻读者群体对拥有电视剧、电影改编潜力的文学作品有着极大的兴趣，但光是凭借流量明星、电影、电视剧确定作品是不够的。我社在年初时曾尝试借助电视剧热度推出原创文学作品《司藤》，短期内这些作品的确可以收割一部分电视剧粉丝，然而长期来看，该类作品并没有取得爆发式增长的效果，而前期巨大的投入也没有收获相应的回报。

同样利用网络文学的热度进行营销也不一定都取得非常好的效果，《出版人》杂志对2021年半年内淘宝店出版机构额直播数据显示，137家出版社中仅有7家场均直播观看人数超过1000人，95%的直播间收看不足前人，甚至出现个位数情况；另外，名人效应如果不能与文学作品本身产生关联，找不到符合自身品牌属性的特点来提高图书的知名度，在营销方面也并不能算是成功。

2.提高原创品牌创新能力，重视媒体服务

打造自身的品牌犹如创造一个新的IP，许多出版社在自己的社交账号上积极营销过本社作品，重视品牌的公众号形象建设也是融媒体时代优化服务、建立品牌与口碑的重要工程。2022年，四川文艺出版社打造了原创儿童文学IP“无猫国系列”，目前已出版三本，分别是《少年西蒙和驯鹿莱卡》《我叫更嘎》《阿鲸的世界》，集合童话与现实题材为孩子带来新的阅读体验是该品牌的一大特色。首先为确定品牌名，文艺社营销部曾在各社交平台上进行有奖征名活动，引来不少读者参加，一定程度上也为该品牌的前期宣传起到了铺垫；品牌创立后，营销平台多次组织作者直播讲书会，采用线上的模式与读者积极互动，为图书中期的宣传起营造了热烈的气氛。

结语

2021年我国数字阅读市场达到了400亿规模，而这一优势也将继续发展，从阅读方式来看，2021年有77.4%的国民使用过手机阅读，71.6实现网络在线阅读[5]。多元化的阅读环境下，结合自身特点，树立出版信心，不断整合出版资源，保证出版质量，建设线上线下相融的阅读平台，建立作者、读者、编辑共同交流的平台，才能真正意义上拓宽自身文学品牌的需求空间。

参考文献

[1]做强做优，实现主题出版高质量发展——《出版业“十四五”时期发展规划》主题出版内容解读与思考[EB/OL].(2022-04-06).https://www.chinaxwcb.com/site-3/info/578498

[2]京东图书，艾瑞咨询，2019年中国图书市场报告[EB/OL].（2019-12-30）.https://www.163.com/dy/article/F1L2612005118VBB.html.

[3]蒋建国.加快推动传统出版和新兴出版融合发展[J].中国编辑，2015（1）：4-7

[4]数据引用来自2022年5月11日发布于四川在线的文章《全国首部数字藏书《瞻对》 开售2分钟直购数额突破2000份》。

[5]2021年成年国民阅读量较上年有所提升，纸质图书阅读优势仍然明显[EB/OL].(2022-04-25)https://www.sohu.com/a/541096776_121119368